智慧“水手”出海記

張靜

當(dāng)中國車企屢屢折戟國際化征途時(shí)，且看東風(fēng)商用車“出海”教科書。

Eric Peron（沃爾沃環(huán)球帆船賽東風(fēng)隊(duì)隊(duì)員）說：“以前我只知道有沃爾沃卡車，現(xiàn)在了解到世界上原來還有東風(fēng)牌卡車，希望以后有機(jī)會(huì)能親自體驗(yàn)下。”

鄢宗云（東風(fēng)商用車有限公司企劃傳播部部長）說：“這次品牌活動(dòng)所取得的傳播效果遠(yuǎn)超預(yù)期。”

黃剛（東風(fēng)商用車有限用公司總經(jīng)理）說：“市場份額只是一個(gè)結(jié)果，向海外客戶提供適合于他們的產(chǎn)品方案，需要很長的時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)積累，需要不斷學(xué)習(xí)，需要循序漸進(jìn)，需要耐力，更需要智慧。”

一連串的數(shù)字可以讀出些許端倪：由東風(fēng)商用車獨(dú)家冠名的東風(fēng)隊(duì)在2014?2015沃爾沃環(huán)球帆船賽西班牙站共計(jì)發(fā)布稿件3171篇、投放67個(gè)國家；南非站社交媒體Twitter點(diǎn)擊率57萬次、微博71萬次；阿聯(lián)酋站接待媒體263人次、社交媒體Facebook點(diǎn)擊率63萬次、Youtube點(diǎn)擊率200萬次……在吸引海外媒體大幅報(bào)道的同時(shí)，東風(fēng)商用車品牌也在國際舞臺上“狠狠地”將自己曝光了一把。

賽事營銷貌似是一個(gè)誰都可以參與的項(xiàng)目，但其精髓到底是什么？如何才能做到事半功倍？《汽車觀察》認(rèn)為，品牌曝光率已不是賽事營銷的唯一追求，如何讓品牌的精神與公眾形成共鳴，如何把一個(gè)全人類最偉大的體育盛會(huì)真正變成輸出企業(yè)品牌價(jià)值觀的舞臺，才是贊助商對賽事資源長期投入的本源。

另一個(gè)“賽場”

當(dāng)然，企業(yè)贊助賽事營銷也存一定風(fēng)險(xiǎn)性。

還記得2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)嗎？耐克面臨了史上最糟糕的局面：劉翔悲劇重演；李娜女單首輪即被淘汰；易建聯(lián)領(lǐng)銜的中國男籃小組賽五戰(zhàn)皆負(fù)，尷尬出局……耐克在中國市場最具影響力的三大運(yùn)動(dòng)資源“全軍覆沒”。

所贊助對象如果賽事成績表現(xiàn)不佳，或許是企業(yè)公關(guān)人最不想看到的結(jié)果。同樣，由東風(fēng)商用車獨(dú)家冠名的東風(fēng)隊(duì)能否在2014?2015沃爾沃環(huán)球帆船賽中脫穎而出，也是一個(gè)未知數(shù)。

2013年年底，東風(fēng)隊(duì)剛剛組建時(shí)，國內(nèi)幾乎找不到具備參賽資格的隊(duì)員，通過10個(gè)月的嚴(yán)苛訓(xùn)練后，這只由中外人士（5名法國人、1名瑞典人、6名中國人）混搭組成的賽隊(duì)終于“趕鴨子上架”了，東風(fēng)隊(duì)也因此成為沃爾沃環(huán)球帆船賽史上第一支擁有高比例中國籍水手的船隊(duì)。

但對于中國隊(duì)員來說，要在完全陌生的語言環(huán)境中，只用短短10個(gè)月的時(shí)間，就必須掌握國際優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員花了16年時(shí)間才能學(xué)到的知識和經(jīng)驗(yàn)，簡直是不可能完成的任務(wù)，這也讓負(fù)責(zé)組建和管理東風(fēng)隊(duì)的OC Sport公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行總裁馬克·特納起初并不看好這支“菜鳥”船隊(duì)，并對賽事結(jié)果持保守估計(jì)：“如果東風(fēng)隊(duì)能在其中的幾個(gè)分賽段中登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺，我們會(huì)為自己付出的努力以及這支來自中國的賽隊(duì)而倍感驕傲。”

不曾想，東風(fēng)商用車押寶成功，甚至驚喜不斷，就是這樣一支“菜鳥”船隊(duì)分別于2014年10月10日，沃爾沃環(huán)球帆船賽第一賽段阿利坎特-開普敦，獲得第二名；2014年11月19日，沃爾沃環(huán)球帆船賽第二賽段開普敦-阿布扎比，獲得第二名；2015年1月3日，沃爾沃環(huán)球帆船賽第三賽段阿布扎比-三亞，摘得冠軍。

只有取得好的賽事成績，才能為贊助商帶來更為轟動(dòng)的品牌傳播效果，這是人盡皆知的道理。由此來看，東風(fēng)商用車已成功了一半。

仍有懸念

雖然開門紅取得了不錯(cuò)的成績，但也不要覺得這是一項(xiàng)輕松的比賽。

實(shí)際上，沃爾沃環(huán)球帆船賽是世界上歷時(shí)最長的職業(yè)體育賽事，也是全球頂尖的離岸帆船賽事，與美洲杯帆船賽和奧運(yùn)會(huì)帆船賽事并稱為世界三大帆船賽事。

該賽事除了見證許多令人贊嘆的、非凡的航海技藝外，也會(huì)有一些悲劇發(fā)生，自1973年來，共有5名水手將他們的生命永遠(yuǎn)留給了大海。“難以忍受的氣溫變化、無法避免的潮濕環(huán)境、食物短缺、睡眠不足……”畢業(yè)于廈門大學(xué)、在東風(fēng)隊(duì)擔(dān)任中艦鍵盤手、并且還扮演隊(duì)醫(yī)角色的楊濟(jì)儒這般吐槽著。

據(jù)悉，2014?2015沃爾沃環(huán)球帆船賽全程38739海里，幾乎是地球周長的兩倍，賽期2014年10月4日?2015年6 月 27日，分為9個(gè)賽段，穿越大西洋、太平洋、印度洋、南大洋，先后途經(jīng)10座城市：包括阿利坎特（西班牙）、開普敦（南非）、阿布扎比（阿聯(lián)酋）、三亞（中國）、奧克蘭（新西蘭）、伊塔加（巴西）、紐波特（美國）、里斯本（葡萄牙）、洛里昂（法國）、哥德堡（瑞典）。

目前，共有7支世界頂尖船隊(duì)參賽：阿布扎比隊(duì)（Abu Dha Bi）、布魯內(nèi)爾隊(duì)（Brunel）、東風(fēng)隊(duì)（Dongfeng）、阿爾韋麥迪卡隊(duì)（Alvimedica）、曼孚隊(duì)（Mapfre）、維斯塔斯隊(duì)（Vestas）、愛生雅隊(duì)（SCA 全女子隊(duì)）。有意思的是，和奧運(yùn)會(huì)帆船賽一樣，沃爾沃環(huán)球帆船賽并沒有任何金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)，只有一個(gè)沉甸甸的獎(jiǎng)杯。

此外，特別值得一提的是，以前沃爾沃環(huán)球帆船賽的賽事總成績是按照各參賽隊(duì)的累計(jì)航行時(shí)間來計(jì)算的，所以一旦某個(gè)賽段發(fā)生桅桿斷裂或撞船等重大事故時(shí)，就幾乎很難再追回差距了，這也就意味著徹底與冠軍無緣。

而如今，2014?2015沃爾沃環(huán)球帆船賽則采用的是分段賽積分累加的方式，將比賽輸贏的幾率均分到各個(gè)分賽段中，這就意味著距離冠軍越近或越遠(yuǎn)，答案只有在最后一場比賽結(jié)束后才能見分曉。“東風(fēng)隊(duì)雖已取得前三賽段綜合得分第一名的成績，但接下來的賽段表現(xiàn)如何仍是懸念，我們不能準(zhǔn)確地預(yù)測未來，但希望東風(fēng)隊(duì)能好運(yùn)常在，順利抵達(dá)終點(diǎn)哥德堡。”黃剛透過《汽車觀察》為東風(fēng)隊(duì)送上祝福。

截至發(fā)稿時(shí)止（2015年2月8日下午兩時(shí)），經(jīng)過一周多時(shí)間的調(diào)整，東風(fēng)隊(duì)從三亞出發(fā)，遠(yuǎn)赴南半球的新西蘭港口城市奧克蘭，開始全長5264海里的第四分段賽的比賽。

在素有“航海界珠穆朗瑪峰”美譽(yù)的沃爾沃環(huán)球帆船賽41年歷史中，敢于來登峰的人從來都是外國人，中國面孔總是被冠軍光環(huán)淹沒，而第一次真正意義上的中國隊(duì)能否改寫歷史，還無從下結(jié)論，但可以肯定是，搭載高端體育賽事開展產(chǎn)品營銷與品牌推廣活動(dòng)，已讓全世界知曉了東風(fēng)商用車這個(gè)品牌。