淺論新媒體與傳統媒體互融的必要性

張東軍

傳統媒體的叫法，應該說是近幾年隨著新媒體的出現而出現的。相對于新媒體，傳統媒體泛指報紙、雜志、廣播和電視等四大媒介。傳統媒體是以傳統的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。

由于多年的歷史沉淀，傳統媒體有著獨一無二的優勢，即強大的人力物力資源、傳統媒體的特長和豐富的經驗。這些優勢，在新媒體還沒出現的情況下，有著無與倫比的不可替代的地位。但是，隨著新媒體的噴涌而出，傳統媒體的這些優勢已經不那么明顯，有時甚至成為影響其生存和發展的羈絆。

去年的12月31日23時35分，上海市黃浦區外灘陳毅廣場發生了群眾擁擠踩踏事故，事故共造成36人死亡，47人受傷的嚴重后果。造成這次嚴重事故的原因固然有多個方面，但是其中信息傳播不暢，信息發布渠道單一，應該是一個重要原因。

經調查組介紹，上海外灘之所以成為這么多人，特別是年輕人迎接新年到來的首選地，除了因為那里是上海的著名景點外，更重要的原因是那里每年都舉辦免費的“跨年燈光秀”活動。但是，出于商業等因素考慮，2014年的燈光秀卻改到了離外灘幾百米遠的一處收取門票的封閉場所。盡管前期有關方面在報紙上也做了“外灘沒有任何跨年活動”的宣傳，但當晚，仍有十幾萬人還是在不知情的情況下向外灘涌去，觀看所謂的“跨年燈光秀”，最終導致慘劇的發生。

那么，為什么有關方面事前在報紙上做了宣傳，還沒能阻止那么多人去外灘呢？

筆者認為，原因應該有二：一是去看“跨年燈光秀”的基本都是年輕人，而恰恰年輕人對報紙的關注度已經大大降低，報紙上的宣傳對他們應該是形同虛設。

二是有關方面的信息發布，僅僅希望依靠報紙達到宣傳目的，而沒有利用新媒體的宣傳作用。但是，隨著新媒體的出現，近幾年，報紙的影響力逐漸下滑，報紙的受眾人群也開始變得比較單一（趨于老齡化）。所以，如果有關方面能夠認識到“跨年燈光秀”的主要觀賞人群是年輕人，進而充分利用新媒體對年輕人的傳播效果，除了報紙，還在網絡、手機客戶端、微信等上面同步發布這個信息，這場悲劇也許就會避免。

如此看來，盡管傳統媒體有著自身強大的優勢，但是面對新媒體的自身特點，傳統媒體還是暴露出無法彌補的缺陷，而這個缺陷也正是新媒體的獨特地方。新媒體的優勢主要表現在資源優勢、時效優勢、互動優勢以及高度的參與感和全面服務等方面。下面這個例子，就充分利用了新媒體的優勢。

今年春節前夕，湖南長沙一名學雷鋒志愿者，因為慕名雷鋒團，不遠千里，給雷鋒團送來了他親自種植的三千箱甜橙。在送給雷鋒團戰士兩千多箱后，他想把剩下的八百多箱甜橙賣了，當作往返的油錢。由于臨近春節，他怕賣不完耽誤了回家過年，就把這剩下的甜橙委托給雷鋒團負責代賣，自己開車回湖南了。

通過雷鋒團戰士，筆者知道了這件事。為了幫助這名湖南小伙，早上六點多，筆者便把賣甜橙的事分別詳細發到了一個微信公益群和網絡貼吧里。令人沒想到的是，八點一過，這買甜橙的人就蜂擁而至，不到三個小時，八百多箱甜橙便全都賣掉了。當然，這里面有雷鋒精神在起作用，但新媒體的傳播迅速、受眾面廣等特點應該是起到了更重要的作用。

試想一下，如果利用傳統媒體呼吁這件事，最終也能達到賣甜橙的目的，但是所消耗的時間和占用的媒體資源，肯定遠遠大于新媒體。這也是傳統媒體與新媒體所無法替代的一個最顯著方面。并且，由于電視、報紙等傳統媒體又對賣甜橙這件事進行了連篇累牘的接續報道，影響到了更多人對于價值觀的認識，弘揚了雷鋒精神，在社會上引起了很大反響，這，又是新媒體很難發揮的作用。

因此，如何使傳統媒體與新媒體有機融合在一起，做到取長補短，互相促進，將是傳統媒體生存和發展的關鍵，也是新媒體逐步成熟起來的重要條件之一。那么，如何做到兩者互融呢？

一、 增加互動平臺，提高受眾的參與度

我們知道，傳統媒體的傳播方式，一般都是比較單一和定向的，集中表現為在特定的時間內由信息發布者向受眾傳播信息，受眾只是被動的接受，沒有信息的反饋，更不能參與其中。

但是，隨著新媒體的出現，這種狀況被打破了，因為新媒體最顯著的特點之一就是雙向和互動，傳統的發布者和受眾都成為了信息的發布者，受眾往往很容易參與到里面。

針對這種情況，一些傳統媒體已經意識到了互動的重要性，紛紛利用網絡或者微信公眾平臺，吸引受眾的參與。甚至，有的電視直播節目直接利用微信平臺，現場與觀眾互動，提升了觀眾的關注度，實現受眾由被動向主動的轉變。

二、利用網絡，擴大傳統媒體的影響力

隨著科技水平的提升和信息渠道的多樣化，人們獲取信息的途徑也越來越廣泛。這樣，傳統媒體便出現了受眾被格式化的現象，即某一媒體的受眾相對固定。

為了打破這種局面，最大化地擴大傳統媒體的影響，許多傳統媒體都開辦了自己的網站，利用技術手段將報紙或電視信息在網絡上呈現出來，并且爭取做到與媒體的同步更新，大大擴大了受眾面，提升了媒體的生命力。

三、借助新媒體，增加傳統媒體的信息量

因為新媒體不受后期制作等手段的限制，并且可以實時更新信息內容，以海量的信息最大限度地滿足受眾需要，所以，非常受到人們，特別是年輕人的青睞。那么，傳統媒體是否可以借助新媒體來實現自身信息量的擴大呢？答案應該是肯定的。

目前，許多電視臺都開辦了類似“圖說天下”“網事聯播”之類的欄目，通過在新媒體上獲取信息后，經過稍加歸納整理傳遞給受眾，彌補了由于自身信息量不足帶來的缺陷，也使傳統媒體既有深度報道，又有了豐富的信息資源。

隨著新媒體的每一次出現，傳統媒體都會暴露出危機感。而這種危機如果可以有效地轉換成一種動力，或者一種變革，以期補充自身的不足，傳統媒體仍然會成為社會的主流！

（作者單位：撫順廣播電視臺）