基于B2C的亞馬遜網上商城營銷策略分析與研究

胡元元

（沈陽工學院,遼寧撫順,113122）

1 課題背景分析

到2014年時，全球網民總數量(以單獨個體訪問用戶量為標準)將超過30億，大約是全球人口的百分之四十。如此巨大的上網人數，給商家們帶來了巨大的商機。

在歐美國家，建立了自己的網站的企業大約在90%以上；通過NNT流量網絡尋找自己的客戶和需要的產品，這已經成為了消費者的習慣。隨著網絡和信息技術的發展，我國的電子商務不斷的發展和壯大。國內網民數量的逐年增加，網絡營銷在企業整體營銷策略中占據的位置越來越重要。

目前信息技術的發展、尤其是是通訊技術的發展，使互聯網絡成為一個更強、更新的媒體。分析網絡媒體可以為企業經營帶來有利因素，使之成為新經濟時代所有企業新的營銷策略。網絡營銷，以互聯網絡為載體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。

分析和研究哪一種營銷方式可以為商家帶來更大的競爭優勢和更高的經濟效益是現代科技研究的重點。在現有的營銷方式環境下，如果延續傳統營銷模式下的顧客和吸引更多的新顧客是重要的。在當今競爭激烈的網絡時代條件下如何選擇營銷方式是重中之重。選擇合適恰當的營銷方式可以給網站帶來巨大的收益。

2 分析方法及分析過程

在我國網絡營銷起步較晚,國外網絡營銷技術早已純熟。亞馬遜公司是由杰夫·貝佐斯 (Jeff Bezos)成立的，貝佐斯具有遠見的看到了網絡的潛力和特色，亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站。作為中國電子商務領袖，亞馬遜中國為消費者提供20多種類別商品、超過260萬種的產品，通過“包郵制度”服務以及“貨到付款”等多種支付方式，為中國消費者提供便利、快捷的網購體。

亞馬遜網站的網絡業務模式和現代化管理的多個環節，也是對網絡營銷管理的一種摸索和實踐，其中最為重要的部分就是營銷方式的選擇。由于亞馬遜網站已經是一個成型且優秀的成功案例，所以本文主要的分析方向是通過以理論學術為基礎和現代營銷方式相結合推出一套合理合適的營銷方案。通過對亞馬遜網站的營銷方式的深入分析，采用層次分析法對營銷方式的選擇作進一步的數據解析，使這個問題更加清晰明朗。

3 層次分析法的準則層和方案層

3.1 建立遞階層次結構

準則層有五個方面：B1顧客滿意度：顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。B2顧客忠誠度：是指由于商品質量、價格、服務等諸多客觀因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。B3商家信譽度：體現一個買家的誠信也可以體現賣家的商品及服務質量的好壞。B4操作支付便捷度：商品查看的方式線上查看還是移動產品查看。商品結賬的支付方式是否便捷，通用的網銀和在線銀行都有哪些，和自己所習慣的支付方式是否符合，滿足自己的需要，那么此評判便準就會上升。B5物流快捷度：物流配送模式的選擇，包括第三方配送，自主配送等等。在規定的日期選擇適合自己的物流配送模式，使滿意度提升。

方案層包括七個方面：C1品牌策略：是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。C2降價促銷：降價促銷是指企業一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產品更新換代），利用產品降價快速占領市場，提升市場占有率的促銷行為。包括季節性降價、重大節日降價酬賓、商家慶典活動降價、特殊原因降價。C3包郵促銷：是為了擴大銷售量吸引顧客，商家在全國規定的一些省份免費送貨，以此來牟利的一種手段。C4會員制度：企業通過發展會員，提供差別化的服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業利潤。C5創意促銷： 國家法定節假日的活動促銷。具有新意，能夠吸引顧客眼球的亮點。C6二維碼促銷：是一種新型的銷售手段。利用條形碼及圖形碼將商品信息的連接方式存儲到其中，從而出現在人們視線里的各個角度吸引顧客。這是隨著4G時代到來的一種新興崛起的銷售手段。C7移動互聯網產品促銷：利用手機、平板、數字電視等一系列數碼電子產品進行宣傳促銷手段來達到銷售的手段。

3.2 構造判斷矩陣并賦值

判斷矩陣的構造是分別依據準則層給出的準則為判斷標準，然后將具有與之存在隸屬關系的方案層進行重要性比較，從而得出的一個矩陣。通過網上調查問卷和組織專家會談的方式，取得了相應矩陣的相關數據。

4 求目標層的權數估計（用和積法估算其最大特征向量）

(1) 將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項為：

(2)準則層的判斷矩陣進行歸一化處理后按行相加求和可得到：

(4) 求得所求特征向量的特征值。

表4-1 求得特征向量

綜上，用和積法計算其最大特征向量為：

5 求方案層的最大特征向量

對“顧客滿意度B1”進行計算檢驗

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設為（1，1/3，5，6，3，2，7）

對“顧客忠誠度B2”進行計算檢驗

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設為（1，2，3，5，9，4，7）

對“商家信譽度B3”進行計算檢驗

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設為（1，5，3，4，8，9，6）

對“操作支付便捷度B4”進行計算檢驗

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設為（1，1/3，3，5，1/5，1/7，1/4）

對“物流快捷度B5”進行計算檢驗

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設為（4，1，1/3，3，6，7，4）

求得五個準則層對于其各項方案層的特征向量近似解

顧客滿意度B1的特征向量

顧客忠誠度B2的特征向量

商家信譽度B3的特征向量

操作支付便捷度B4的特征向量

物流快捷度B5的特征向量

求解每個促銷方案的總得分（分別用P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7表示）如下：

6 結論

通過計算分析可得 P2＞P1＞P3＞P6＞P5＞P4＞P7 即降價促銷策略總得分P2＞品牌策略總得分P1＞包郵促銷總得分P3＞二維碼促銷總得分P6＞創意促銷總得分P5＞會員制度總得分P4＞移動互聯網產品促銷P7得分最高的是降價促銷策略，所以最優促銷策略是降價促銷，品牌策略次之。由準則層對方案層的最大特征向量計算可知 顧客滿意度B1的權重＞顧客忠誠度B2的權重。說明現在的消費者越來越注重服務質量。

通過分析計算我們發現，消費者更加喜歡的前兩種促銷方式為降價促銷和品牌促銷。一個企業若想得到市場占有率，樹立品牌形象，必須要打造出自己的品牌。可以通過適當的降價，以低廉的價格去擴大市場的認知度，結合其它促銷方式，取得營銷方面的成功。

參考文獻

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[3]昝輝 網絡營銷實戰密碼：策略、技巧、案例(修訂版)[M].寧波：電子工業出版社，2013.5