農(nóng)村電商之爭(zhēng)未見硝煙之戰(zhàn)

新常態(tài)下商機(jī)在哪兒？有人說是農(nóng)村電商。泌陽(yáng)花菇、焦作懷山藥、新鄭紅棗……這些河南土特產(chǎn)，如今您足不出戶，坐在電腦前輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以買到。河南農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，面臨著哪些瓶頸？如何才能讓電子商務(wù)在農(nóng)村大有可為？河南電子商務(wù)示范單位——泌陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)合作社聯(lián)合社，為我們解析了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展秘訣。

今年“兩會(huì)”上，一位來自河南基層的人大代表透露出對(duì)農(nóng)村對(duì)電商的強(qiáng)烈期盼，河南是全國(guó)重要的農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化大省。土特產(chǎn)不勝枚舉，城市人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的迫切需要，農(nóng)村人對(duì)商品多元化的追求，是農(nóng)村電子商務(wù)的兩大主線。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收意義重大。

曾經(jīng)聽一位前輩談創(chuàng)業(yè)“創(chuàng)業(yè)千萬(wàn)不能進(jìn)入巨頭的領(lǐng)域”，不過還是有人不聽話，在河南，就有多家本土企業(yè)開始布局農(nóng)村電商。他們準(zhǔn)備在淘寶、京東等電商巨頭的“自留地”播種自己的希望，在巨頭的陰影下創(chuàng)業(yè)就真的沒有勝算嗎？

農(nóng)村做電商，為何難？

首先是操作層面的困難：適齡人口進(jìn)城務(wù)工學(xué)習(xí)，留在農(nóng)村的普遍是一些文化層次比較低，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)比較陌生的老人和孩子，如何操作互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行買賣，如何維護(hù)這個(gè)看不見、摸不著的網(wǎng)絡(luò)？

其次是推廣層面的困難：農(nóng)民的文化程度普遍要低一些，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商的認(rèn)知程度也不高。讓網(wǎng)購(gòu)還不熟練的農(nóng)民，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)和推廣商品，這是最現(xiàn)實(shí)，也是最大的困難。

最后是改變習(xí)慣的困難：鄉(xiāng)間小賣部，傳統(tǒng)的集市，這是農(nóng)民購(gòu)買的兩大渠道。如何改變農(nóng)民的意識(shí)，上網(wǎng)購(gòu)物，并嘗試將農(nóng)產(chǎn)品去網(wǎng)上銷售，這個(gè)習(xí)慣改變起來真的很困難。

如今，進(jìn)軍農(nóng)村電商市場(chǎng)的企業(yè)，都是在復(fù)制開拓城市渠道的做法。但農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，注定了農(nóng)村電商市場(chǎng)，要走循序漸進(jìn)之路，符合農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的電商才有出路。

“買東西能省不少錢呢！年底還有分紅，這個(gè)超市不賴！”4月9日，泌陽(yáng)縣東陳村惠生活超市開業(yè)第一天，陳村村民周秀蘭說，和她一起來的還有十幾個(gè)同村村民。

惠生活超市是泌陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)合作社的一部分，如今位于東陳村的這個(gè)首家村級(jí)服務(wù)站每天人頭攢動(dòng)。這里不僅有普通農(nóng)村超市的日用百貨，還有專門的服裝、家電、母嬰、家居專區(qū)和農(nóng)資柜臺(tái)，所有貨品都由合作社團(tuán)購(gòu)團(tuán)銷，價(jià)格低廉，質(zhì)量有保證。村民只需繳納200元即可入股為社員，從消費(fèi)者變成惠生活超市的股東，不但可以享受超市每件商品0.1～2元不等的優(yōu)惠，還可在年底享受分紅。

這種嘗試，非常符合現(xiàn)今農(nóng)村電商發(fā)展的思路。農(nóng)村電商前景廣闊，但農(nóng)民傳統(tǒng)觀念的扭轉(zhuǎn)非一朝一夕之功。只有惠生活這樣“優(yōu)而惠”的電商形式，才是適應(yīng)現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)的，而那些電商巨頭們想要突破農(nóng)村電商市場(chǎng)，倒不妨多學(xué)習(xí)一下。

農(nóng)村做電商，賣點(diǎn)啥？

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、改革進(jìn)入深水區(qū)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，對(duì)農(nóng)業(yè)也提出了更高的要求——發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必須是適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的對(duì)外開放，著力推動(dòng)農(nóng)業(yè)“走出去”。

據(jù)了解，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的三個(gè)困局：其一，你不知道;其二，你知道，但吃不到;其三，你知道，能吃到，但不敢吃。電子商務(wù)為了讓消費(fèi)者放心，將逐步利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)視頻、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將全產(chǎn)業(yè)鏈逐步透明化，倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改變。

從阿里巴巴研究院《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)看到，過去三年，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。預(yù)測(cè)2014年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1800億元，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量有可能突破4600億元。

與城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)人群相比，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更年輕、更移動(dòng)，消費(fèi)主要集中在日用品、服裝、家電等品類。中國(guó)電子商務(wù)百?gòu)?qiáng)幾乎都體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)集群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如義烏的小商品、清河的羊絨、常熟的服裝、晉江的鞋等。“百?gòu)?qiáng)縣”有產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)業(yè)集群的縣市又該如何觸電？

目前來看，特色農(nóng)副產(chǎn)品是沒有產(chǎn)業(yè)集群先天優(yōu)勢(shì)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體不多的電商切入點(diǎn)。河南居中國(guó)之中，物產(chǎn)豐饒，許多縣市都有自己的特色農(nóng)副產(chǎn)品。此次《思想中原》調(diào)研的泌陽(yáng)縣是全國(guó)最大的香菇交易集散地。泌陽(yáng)的花菇口感鮮嫩、菇香濃郁，全縣種植戶達(dá)30多萬(wàn)人，農(nóng)民人均純收入的1/3來自香菇種植業(yè)。這些有一定溢價(jià)空間的農(nóng)家特產(chǎn)，在存儲(chǔ)和運(yùn)輸上，與普通快遞并無(wú)太大區(qū)別。只是長(zhǎng)久以來，因缺乏宣傳推廣，未能走出地方，面向全國(guó)的饕餮食客。如今有了電商的發(fā)展，一切都成了可能。解決了賣什么的問題，接下來是賣給誰(shuí)。

農(nóng)村做電商，賣給誰(shuí)？

電商最有想象空間的一點(diǎn)是，讓一家網(wǎng)店賣遍全球成為了現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在的網(wǎng)商們，雖不至于人人都抱著接入互聯(lián)網(wǎng)，就能占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的春秋大夢(mèng)，但多數(shù)都是沖著全國(guó)市場(chǎng)去的。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體做電商，也該如此嗎？未必。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體做電商，基礎(chǔ)消費(fèi)群體可從以下兩個(gè)方向著手。

賣給出走外地的本鄉(xiāng)本省游子。工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，特色工藝及農(nóng)副產(chǎn)品局限于本地市場(chǎng)的縣市，一般而言，經(jīng)濟(jì)落后，80、90后年輕人外出務(wù)工者眾。這些年輕人受教育程度比起10來年前的務(wù)工群體要高，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較長(zhǎng)，也都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣。泌陽(yáng)縣有90多萬(wàn)人口，10萬(wàn)人在外務(wù)工。常年在外，家鄉(xiāng)味道讓人眷念。而有關(guān)家鄉(xiāng)記憶的信息，在同鄉(xiāng)群體中口耳相傳的速率也快，“金杯銀杯不如口碑”，一旦打開缺口，口碑傳播帶來的營(yíng)銷效應(yīng)，要比各種花費(fèi)不菲的展覽推廣強(qiáng)得多。而食品類的日常商品，復(fù)購(gòu)率較高。只要有一定數(shù)量的回頭客，特色農(nóng)副產(chǎn)品電商就有望盈利。

賣給有地方風(fēng)物愛好的嘗鮮者。特色農(nóng)副產(chǎn)品的口味，首先不一定為每個(gè)人喜愛，再次，嘗試新鮮事物是大眾消費(fèi)者所抗拒的，因?yàn)槠陂g隱含著風(fēng)險(xiǎn)成本，但網(wǎng)絡(luò)世界不乏嘗鮮者。吃貨群體，最有可能出現(xiàn)敢于嘗鮮的人。找到他們，成為社群的一分子，通過他們的認(rèn)可，再經(jīng)由他們進(jìn)行主動(dòng)傳播。吃貨不僅能吃，大部分也熱衷于曬美食，喜歡在各種美食社群上抱團(tuán)，在飲食上對(duì)周圍親友的影響力也較大。因此，如能借助吃貨的力量，形成核心消費(fèi)群體，輻射的潛在消費(fèi)群也十分可觀，到時(shí)候泌陽(yáng)的花菇、瓢梨、仙桃、五香驢肉能讓天南海北的美食家們念念不忘。

農(nóng)村電商之爭(zhēng)的結(jié)果是農(nóng)村包圍城市還是城市攻陷農(nóng)村，目前還未可知。不過，敢爭(zhēng)就有贏的希望，農(nóng)村電商不見得還是馬云的自留地。