命名的文化內涵與功能探析

姚凱銘

摘 ?要：店鋪名稱能夠反映商家的銷售理念和商鋪的文化定位，好的店鋪名稱能夠使人記憶深刻，為商家提高利潤。本文對錦州市渤海大學周邊的60家店鋪進行了走訪調查，對店鋪名稱進行了記錄，整理，從店鋪類型，地理位置，消費對象等方面就命名的文化內涵及其功能做了分析。

關鍵詞：店鋪命名;文化內涵;功能

[中圖分類號]：G122 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-12--03

店鋪的命名是一種特殊的語言應用，正如給一個人起名字，一方面要朗朗上口，一方面要包含一定的寓意和象征。好的店鋪名字不但能夠方便人們記憶，還能夠直觀地有效地向消費者展示自己的商品、推銷自己的商品，達到店鋪的“名利雙收”。店鋪的命名是也是一種品牌的確立。“品牌名稱是消費者對品牌最直觀的印象，是一種長期的廣告行為，更是個品牌綜合素質的體現。”①本文著重通過對店鋪命名的方式及其影響因素來探究店鋪名稱的文化內涵及其功能。

一、語料收集方法與過程：

筆者通過印制記錄表，采用走訪、記錄的形式，與同學合作進行了相關的語料收集，主要記錄了店鋪名稱，店鋪類型以及店鋪所在地理位置。歷時兩天，記錄約60項店鋪名稱數據。其中，采訪店主的有30家，直接記錄的有30家。

二、命名問題的文獻研究回顧

筆者通過中國知網查閱相關的文獻期刊，發現已經有相當數量的文獻對企業命名、商標命名的問題有了系統的研究。有些研究從功能翻譯理論的視角探討探討商標命名的文化內涵;有些研究者從文化環境角度來探討論不同地域、不同語言環境下商標命名的差異;有些研究專門列舉國內外馳名商標、老字號等，探討商標命名與其經營產業的聯想意義等。潘成云、陳新仁總結出相關文獻關于企業品牌命名問題四方面：一是引入和介紹西方理論界關于企業品牌命名的成果，二是將西方有關企業品牌命名的理論成果應用于某一行業內的企業品牌命名研究中，三是將企業品牌命名與語言學相結合進行研究，對企業品牌命名進行總體歸納，提出企業品牌命名相應的總體原則、技巧。四是從市場營銷角度對品牌命名進行研究。

這些研究具有很強的專業性，涉及面也很廣。而本文主要圍繞渤海大學及其周邊這一特定地區，針對渤海大學學生及周邊市民這一特定消費群體這兩方面來探究店鋪命名的文化內涵與功能。

三、渤海大學周邊店鋪的經營類別、店鋪名稱、地理位置表（部分）：

經營類別 店鋪名稱 地理位置 經營類別 店鋪名稱 地理位置

超市 瑤瑤超市 吉祥街 生活其他 圓滿洗浴 吉祥街

超市 百信超市 吉祥街 生活其他 渤大洗浴 渤海大學校園內

超市 佳惠超市 吉祥街 生活其他 衣左衣右 吉祥街

超市 真實惠超市 成都街 生活其他 1986 吉祥街

超市 狀元商店 成都街 生活其他 迷你歐美甲 渤海大學校園內

超市 購爽便利店 成都街 生活其他 夢之源韓妝店 吉祥街

超市 鴻源超市 科技路 生活其他 小文剪頭 渤海大學校園內

餐飲 年年有魚 科技路 生活其他 視光眼鏡 渤海大學校園內

超市 纖纖女生 渤海大學校園內 旅社 狀元旅店 科技路

超市 樂樂水果店 渤海大學校園內 旅社 梁祝客棧 科技路

超市 這廂有理 渤海大學校園內 旅社 緣來客棧 成都街

教育 狀元書店 成都街 餐飲 開菲爾酸奶屋 渤海大學校園內

教育 源點教育 成都街 餐飲 金百合麻辣香鍋 吉祥街

教育 瑯文教育 成都街 餐飲 召陽麻辣燙 吉祥街

數碼 穎穎復印 吉祥街 餐飲 校里校外 吉祥街

數碼 紅頂復印社 渤海大學校園內 餐飲 七嫂蒸餃 吉祥街

數碼 東隅數碼 吉祥街 餐飲 物語倫比 成都街

數碼 亮亮通訊 吉祥街 餐飲 邢記餐館 成都街

數碼 博藝電腦 渤海大學校園內 餐飲 客滿多紅燒牛肉面 成都街

數碼 手機霓裳 渤海大學校園內 餐飲 食全食美 科技路

筆者將店鋪類別分為六大類，它們分別是：超市，旅館，餐飲，教育，數碼以及生活其他。其中超市一類包括副食商店，雜貨店兩類店鋪;餐飲一類既有小型門市餐館，也有較大型飯店;教育一類包括書店和私人教育機構;數碼一類包括復印社和電子產品經銷店;生活其他則主要包含服裝、生活用品等其他專賣性質或服務的店鋪，這里主要指校園周邊小型的經營洗浴、理發或化妝品方面的店鋪。此分類并不追求專業性，只為本文論證做輔助。

楊東芳等人的研究②指出了商標命名的三種原則，分別是：語言原則，適應市場文化原則，合法性原則。筆者可以肯定以上記錄的店鋪，其商鋪名稱的合法性可得到保證，同時也可以保證這些店鋪名稱符合主流文化。所以本文主要探討商家在店鋪命名上的語言形式及其命名方法，并對部分店鋪名稱具備的文化內涵和功能進行分析。

四、影響店鋪命名的相關因素分析

1、店鋪命名與其店鋪類型的相關性分析

根據日常經驗的推斷，大學生作為年輕的時尚的群體，必然會吸引商家的注意。在諸多方面，大學生是主要的銷售對象，他們可以帶來穩定的持續的高收益。大到商場旅行社，小到商鋪餐館，無論是日常銷售還是優惠促銷，針對大學生群體的經營場所和經營方式都在增加與革新。物美價廉，種類繁多是這些商鋪的通性，而青春氣息和時尚潮流等元素也被店家用到極致。一方面，針對大學生的商業模式已經從制造業開始，文體用品、飾品和餐飲業即使如此，大學生的消費觀念受到店鋪類型和時代走勢的影響，新產品日益更新，衍生品和仿制品種類和數量激增，促使大學生群體選擇更適合自己的店鋪和商品，在這一程度上，商業對學生的消費意識和選擇觀念產生了影響。另一方面，大學生作為特殊的消費群體，也在一定程度上影響了店鋪類型的設置。由于店鋪類型是影響店鋪命名的最主要因素，所以考慮到店鋪類型對店鋪命名的影響是有必要的。

筆者在學校附近的幾條街道進行走訪記錄時發現：學校周邊百余家店鋪，同一類的店鋪名稱，內容上雖有所不同名，但形式上較為單一。比如在超市一類中，多和超市，瑤瑤超市，百信超市以及佳惠超市等幾家超市，其店鋪名的形式皆為某某超市，這種形式直接受店鋪的類型決定，而店鋪名也直接體現了店鋪的類型。又比如穎穎復印，鮮花復印和聯眾復印這三家店鋪，也存在形式上的統一性。這可能是店鋪命名中最簡明的一種方法這種簡明給消費者帶來的最大感受是一看見或者一聽見店鋪的名稱便知道店鋪的類型，既方便消費者理解，又容易讓人記住。

2、店鋪命名與其地理位置的相關性分析

店鋪的命名也與其地理位置有很大的相關性，這種關系主要表現在三方面：一是店鋪名稱間接地由店鋪類型決定。店鋪的類型受到其所在地域內經濟水平及消費主體的影響，商家根據店鋪周邊人群數量，年齡，職業等情況選擇自己的經營方向。例如在渤海大學周邊找不到一家洗車店，但是洗衣店和旅店卻很多。既然經營類別不同，那么其店鋪名稱也自然有所區別。二是店鋪的名稱可能受到消費者的性別比例、年齡層次和知識水平的影響。例如在渤大校園內的眾多格子鋪，其命名多體現個性化，顯得富有活力而方便記憶，如多多熊，纖纖女生。三是店鋪的命名存在一種極為傳統而簡約的形式，即以某小區或某地標建筑名命名，如狀元書店，狀元旅店，狀元商店三家店鋪，它們的店鋪樓盤位于“狀元城”小區，一方面這種命名方式方便人們記憶，名稱上的相似性也使得消費者特別是“狀元城”小區的居民有親切感，另一方面，“狀元城”毗鄰兩所學校，狀元又意味著對學生的祝福。在走訪中，店主也承認上面兩種方面影響因素的存在。可以說無論是店鋪類型或者消費群體，都會對店鋪的名稱產生影響，但是依托周邊地標性建筑名稱命名，這是一種較為傳統的命名方式。

3、店鋪命名與連鎖經營③

走訪中有一家特別值得注意。召陽麻辣燙的經營者介紹說這個品牌是全國連鎖店，名字并不是他們個體商家起的，而是全國所有連鎖店的統一名稱。這讓筆者想到渤大校園內的楊國福麻辣燙以及錦州街道上奔波往來的虎躍集團的客車。作為錦州市知名度較高的一些品牌，大多數屬于全國連鎖或大集團形式的商戶，那么探究其創始者對其店鋪或商標的命名的文化內涵就像對困難。但是筆者分析認為，多數連鎖店的命名多以人名命名。創始人名字為雙音節，則多命名為某記、某氏，如邢記餐館;創始人名字為多音節，這多取后兩音節為名，如召陽麻辣燙。少數以全名命名，如楊國福麻辣燙。這一類商鋪不像個體經營的商鋪，名稱的設定不具有隨意性，而是必須采用特定的商業標志和名稱。一方面這是由于規模化經營的內在要求，同時也受到消費群體、市場需求等方面的綜合影響。

五、店鋪命名的文化內涵

1、店鋪命名的人文性

很多商家為店鋪命名的時候，都寄予了一定的人文情懷，這也包括三方面。其一包含商家自身對買賣的祝福，這是多數商家普遍存有的一種社會心理。商家在起名時，比較喜歡吉祥或美好的字眼，來表達對買賣的祈福和祝愿。例如吉祥飯館，圓滿洗浴等。另一方面，店鋪名也考慮到消費者的購物心理和社會心理，實際上是一種心理上的迎合。比如狀元書店，校里校外等。這兩家店鋪一個主營圖書銷售，一個主營餐飲。狀元書店老板說，學生自己希望考得狀元，我們也祝福學生;校里校外的老板說，希望能營造一個舒適溫馨的環境，像家一樣的環境，于是起名為校里校外。還有一類，雖然也蘊含這店主自己的感情色彩，但不同于對商業經營單純祈福，也包含某種紀念意義。如兄弟土豆粉，東榆數碼等。兄弟土豆粉是兩人合辦，為紀念合作友情，老板給其店命名為“兄弟”;東隅數碼店的經營者是這樣解釋自己店鋪的命名的：“有過一次失敗的從商經歷，想到‘失之東隅，收之桑榆，想在另一處收獲成功，于是給店鋪起名為‘東榆。”

2、店鋪命名語言使用上的洋化④和熟語替換

從店鋪命名的人文性上來看，多數店主表達著樸實的愿望。這些店鋪的名字容易理解，便于記憶，總體來講，在語言使用上，多數店鋪名沒有文學性。但是洋化的現象普遍存在。如納奇比薩，開菲爾酸奶屋，歐薩克時尚休閑漢堡等。筆者認為，一些中文店名為大家耳熟能詳，消費者很容易從字面上了解商家的寓意。但洋化的店名很難讓人摸清商品的定位，而且，這些店名能產生時尚感受，同時滿足部分人的崇洋心理。

有些店鋪名稱替換了一些大家熟知的熟語，也有一些改變了字音，達到雙關的目的，用法上很巧妙。如食全食美，年年有魚，衣左衣右，這廂有禮，物語倫比等。食全食美替換十全十美，但用“食”代替“十”，顯示其餐飲的經營定位。衣左衣右是一家服裝店，替代了“一左一右”，便于人們記憶，同時又顯示其服裝銷售的經營定位。

六、店鋪命名的功能探析

“品牌名稱已不僅是傳統意義上區別商品的標記，而且在產品和服務的營銷環節發揮著舉足輕重的作用，并成為企業重要的競爭手段。”⑤店鋪的名稱就像人的名字一樣，傳達著店主的經營宗旨，綜合素質。好的店鋪名稱能讓人過目不忘，寓意讓人回味無窮，很多顧客都成了回頭客。

店鋪名稱的功能主要有兩方面：傳達信息和吸引顧客。多數店鋪的名稱簡潔而直觀，常常以名詞加上店鋪類型命名。這樣直接標明店鋪的經營定位。這是店鋪名稱最基本的形式，也是店鋪名稱最基本的功能。一些店鋪的命名獨具文化品位。“品牌的文化品位，并不僅僅只是體現在產品名稱的‘美上，也并非自己所賦予的種種內涵，而是受眾所能理解、并在此基礎上產生的文化聯想。”⑥消費者也能借助店鋪名稱了解商家的服務宗旨和銷售風格，如真實惠超市，博雅軒書店等。一些獨具特色的店鋪名，妙趣橫生又朗朗上口，使人記憶深刻，如手機霓裳，纖纖女生。

七、結語

通過對渤海大學周邊60家店鋪名稱的分析，雖然在店鋪的數量、規模和空間分布的選擇上有一定的局限性，尚不能很好地總結錦州地區店鋪命名的總體情況。但可以得出部分結論：店鋪的命名與其地理位置，消費對象都有一定的相關性，店鋪名稱中大多包含其所在或者臨近的社區、街道的名稱，其中尤以“渤大”“狀元（城）”等較多;多數的商家對店鋪的命名方式比較隨意，其中部分店名包含了店主的個人情感，同時也有獨具特色讓人耳目一新的店鋪名存在，這一類店鋪名稱彰顯了經營者的兩種風格：或者直白易懂，或者追求創新和立意。綜合來講，大部分店鋪命名，其文化內涵并不突出，而是追求簡約、新奇和容易記憶。這些都體現了小型的個體商戶的樸素的經營理念。

注釋：

[1]參見《安溪鐵觀音品牌命名的問題與建議》，俞鴻等著。

[2]參見《從功能翻譯理論的視角探討商標名稱翻譯》，楊東芳等著。

[3]連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。是一種經營模式。引自http：//baike.baidu.com/view/139068.htm。

[4]參見《商標命名的文化策略》，緱瑞隆著。

[5]參見《“老字號”品牌命名研究——基于商務部首批老字號名單的分析》，吳水龍等著。

[6]參見《品牌名稱與文化內涵》，劉友林著。

參考文獻：

[1]俞鴻，劉泓，劉晨.安溪鐵觀音品牌命名的問題與建議[J].廣告大觀理論版.2010.6

[2]楊東芳，張君.從功能翻譯理論的視角探討商標名稱翻譯[J].安徽工業大學學報（社會科學版）.2009.第26卷（1）

[3]緱瑞隆.商標命名的文化策略[J].修辭學習.1996.（6）

[4]吳水龍，盧泰宏，蘇雯.“老字號”品牌命名研究——基于商務部首批老字號名單的分析[J].管理學報.2010.（12）

[5]劉友林.品牌名稱與文化內涵[J].企業經濟.1998.（5）

[6]百度百科：http：//baike.baidu.com