目的論視角下的汽車商標翻譯方法探析

張可心

摘 ?要：目的論，為功能主義理論的主要觀點，認為翻譯是一種行動，以目的為判斷標準。目的論在汽車商標名稱的翻譯實踐方面，開辟了一個新的視角，使汽車品牌名稱的翻譯擺脫了傳統的“忠實”和“對等”，取得了較好的效果。本文試圖探討目的論指視角下的汽車商標的翻譯方法。

關鍵詞：汽車品牌;目的論;翻譯原則;翻譯方法

[中圖分類號]：H315.9 ?[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-33--02

一.翻譯目的論

翻譯目的論是將Skopos概念運用于翻譯的理論，其核心概念是：翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。

它的形成大體經歷了四個階段：賴斯的功能主義翻譯批評理論;弗米爾的目的論及其延伸理論;曼塔里的行為翻譯理論;諾德的功能加忠誠理論。

目的原則，連貫性原則和忠實性原則是目的論的三個運用原則。目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應能在譯入語情境和文化中。

二.汽車商標翻譯簡析

中國加入WTO后，汽車工業發展如此迅速，它已經成為中國的支柱。越來越多的國外知名汽車品牌進入中國市場。汽車品牌不僅具有一定意義作為一種經營理念，而且也逐漸反映了文化因素的影響和作用。汽車品牌的使用直接影響到企業的形象、信譽、實力等因素。因此，只有當我們掌握了品牌的基本信息，我們才能正確使用它。下面我們將著重從汽車商標命名的幾種不同方式以及翻譯的特點方面分析。

1.汽車商標的命名方式

1.1 歷史人物的名字

西方的商人喜歡用歷史人物的名字作為汽車品牌的名字，以紀念偉大的人民。例如：“奔馳”：被命名為德國汽車先驅，是世界上第一輛由內燃機驅動作為動力的汽車。

1.2借詞

以借來的詞命名的汽車品牌能夠引起人們的注意，并留下了深刻印象。如：日本豐田汽車名下的花冠，corolla在拉丁語中的意思是小皇冠，可以給人以高貴和優雅的感覺。路波，意大利文，意為狼，具有野性，靈活等特點，以此突出本款汽車的特點。

1.3自然現象

寶來，以風的名字命名，它是亞得里亞海清新的海風。在中國一汽-大眾賦予它一個具有民族文化特色吉祥如意的名字“寶來”。尚酷，Scirocco意為撒哈拉吹向地中海的沙漠熱風。

1.4常用詞

歐洲和美國的人喜歡戶外運動。他們喜歡冒險，敢于挑戰極限，所以他們的汽車商標詞中大多保持著自由和原始風格，多用常用詞匯命名。例如，探險家，航海家，騎士等等。

2. 汽車商標翻譯的特點

2.1簡潔而有意義

在為產品選擇品牌名稱時，公司通常會選取那些簡單而富有內涵意義的名稱，這樣既可以讓顧客輕松地記住，也可以起到很好的廣告效果的名稱。例如：巡邏（途樂），這個品牌在中國只有兩個字，是很容易理解的。舒適的駕駛體驗是翻譯的亮點。

2.2有創意

商標名稱是一個企業的形象和產品的標志和，某種程度上，品牌是企業競爭秘密武器。因此，商標必須是獨一無二的。如：飛碟就是以其獨特的名字，讓我們聯想到UFO，從而激發消費者的購買欲望。

三.目的論下的汽車商標翻譯

1.影響汽車商標翻譯的因素

1.1文化多樣性

文化是一個復雜的概念。俗話說“在羅馬，做羅馬人的事”。商標名稱的翻譯應符合世界各地人民的風俗習慣。否則，會帶來商業上的失敗。交際是一個復雜的過程，文化干擾使交際更為復雜。一般而言，為了避免文化沖突，有2種方法。一是要滿足目標人群的口味，二是要避免人口的文化禁忌。只有理解和尊重文化差異，才能取得更好的翻譯效果，使交際更加清晰。

1.2消費者的動機心理

譯者應重視消費者的心理需求，重視商標翻譯所產生的心理效應，刺激消費者購買產品的欲望。

根據目的論，翻譯過程中使用的翻譯方法由翻譯目的決定，而翻譯目的主要取決于目標消費者。所以在翻譯商標的時候，要在滿足他們的溝通需求的同時，抓住他們的心理需求。如悍馬和寶馬，中國人喜歡馬，因為它是速度和激情的象征，在一定程度上能夠刺激消費者的購買欲望。

2.基于目的論的翻譯原則

2.1 反映商品信息

在汽車工業中，商標是產品質量的標志，是企業提高產品質量的重要工具。一個好的商標翻譯有助于突出商品的特性，提供商品的信息，引起消費者的注意，以激發他們的購買行為。目的論指出翻譯是一種有目的的行為。根據理論，汽車商標翻譯應遵循反映商品信息的原則。

2.2活力性及多樣性

Fiesta在中國被翻譯為嘉年華，遵循了活力性和多樣性的原則，嘉年華的前身是歐美“狂歡節”多年以來，“嘉年華”逐漸從一個傳統的節日，到今天成為包括大型游樂設施在內，輔以各種文化藝術活動形式的公眾娛樂盛會。這種翻譯使這個商標福有吸引力，就像一些朋友在一起開著一輛車。Volvo被譯為沃爾沃，Rolls-Royce被譯為勞斯萊斯，在展現韻律之美的同時，又增加了一股異國風味，使翻譯聽起來精彩又有趣。

2.3簡潔易記

根據目的論，我們應根據翻譯的目，分析目標環境。汽車翻譯的最終目的是激發消費者的購買欲望，因此易記是商標翻譯的必不可少的一項原則。這意味著當消費者第一次看到這個品牌的時候，他們就不會忘記它。從這一點上，譯者在進行翻譯的時候，要注意翻譯的簡潔性，使人一目了然，簡單易記。

2.4重視文化差異

語言是文化的載體。根據目的論，翻譯不是簡單的語碼轉換而是一種跨文化交際，汽車商標的翻譯要符合目標市場的語言和文化。豐田越野普拉多的中文翻譯引起廣泛關注。汽車的原中文翻譯的“霸權”，旨在反映其出色的越野性能。但由于歷史和種族沖突，使得這種翻譯具有著嚴重的蔑視語氣，在中國消費者中引起了強烈的反感。譯者在翻譯的時候必須尊重文化差異，以減少翻譯錯誤。

3.翻譯方法

3.1音譯

音譯法是指不違背目的語語言規范的前提下，按照原先商標名稱的發音，找到與其相近的譯入語發音進行翻譯的方法，這種翻譯方法比較適合對人名，地名等，如Lincoln，Ford，Mazda采用的都是音譯的方法。

3.2 直譯

在翻譯過程中，我們應該盡我們最大的努力來保持原有的意義和形象。盡量找到相同或相近的詞語，保留原文的文化，實現譯文的預期功能。以Crown為例，譯為皇冠，無論中文還是英文，它都是皇家風范和豪華氣派的象征。Beetle被翻譯成甲殼蟲，Legend譯為傳奇，這些都使得原有文化得以保存。

3.3音譯和直譯相結合

當然在翻譯時，能夠將聲音與意義有機結合是商標翻譯的一種理想方式。它不僅可以保持原文的發音同時也能傳達語義。這樣可以使一個商標最大程度上發揮它的功能，例如，中文名稱為Benz（奔馳），BMW（寶馬）和Transit（全順），都是采用音譯和直譯相結合的方法，使商標聽起來既類似于原來的英文名字又能夠達到傳達語義的效果。

3.4改寫

紐馬克說過“改寫是最自由的翻譯”。在目的論的指導下，源文本可以提供一個主要的信息，當其他翻譯方法不能向觀眾傳達全面的含義時，就可以使用改寫的方式向消費者傳達產品的信息。在采用這種創造性的方法時，商標名稱的翻譯應采取典型的目標語言適應目標文化。

四. 結束語

隨著汽車市場的迅速發展，越來越多的汽車產品分布在世界各地。外國汽車商標名稱，其中文翻譯直接決定汽車產品未來銷售。由于國內汽車工業的崛起，國內汽車產品的也將大量出口到國際市場。在研究國外汽車商標的命名和翻譯時，我們還應該考慮一些關于國內汽車品牌的問題，如他們的命名，在出口后也應該考慮其翻譯問題。只有基于對類似的外國產品的認識，我們可以為我們自己的商標找到一個合適的翻譯。

參考文獻：

[1]Newmark， P. A Textbook of Translation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2002.

[2]黃衛平.豐田改名為哪般—目的論視角下汽車商標的翻譯標準[D].商業視角，2007.

[3]姜海清.翻譯學中的功能主義一目的論[J].社科縱橫，2008，（6）：133-135.

[4]劉友全.商標命名的原則與方法[J].開封教育學院學報，2007，（3）：150-156.

[5]李玉香.從功能目的論看商標詞的翻譯[J].同濟大學學報，2006，（4）：122-135.