瑞典大品牌：走向世界的絕佳范例

張小墨

不僅在設計領域，更是在消費領域，幾個瑞典的大品牌：宜家、H&M、沃爾沃、絕對伏特加……，從“衣、住、行、玩”等各個角度精彩地詮釋“生活設計”的真義，而每個品牌不僅僅奉獻了很多經典設計作品，為年輕人提供了大量的合作機會，更是將瑞典設計傳播到世界的推手，體現一種商業哲學，引領一種生活習慣、品位與態度。

宜家：民主化設計

沒有哪個企業在傳播斯堪的納維亞設計上的貢獻比宜家大，在其成立之初，創始人Ingvar Kamprad有感于設計品的昂貴，而萌生出制造大部分人能買得起的優異設計的產品，于是在50年代雇傭了第一批設計師，做出可拆卸組裝并使用平板包裝的家具，這可以說是民主化設計的革命性一步。與此同時，創始人也堅決反對一次性使用的模式，而強調模塊設計，并由此衍生出了成套的居家產品模式和現今賣場里的家居情境展示，這方面也是開了生活方式零售的先河。

現任設計總監的Marcus Engman在瑞典阿姆霍特長大，20世紀80年代中期，Marcus師從宜家家居室內設計師Mary Ekmark成為家居學徒。在宜家家居工作了12年后，他在2000年創辦自己的零售公司。2012年1月，Marcus Engman重返宜家家居，并出任設計總監。他坦言：“我的設計靈感常常來自于在生活中遇到的困難”，他很希望自己的家居設計為一部分人解決生活中的難題，這種充分滿足別人需求的設計才是成功的。

與宜家巨大影響力形成反差的是宜家自己僅有16名設計師，即使把所有外部簽約設計師算上，也只有40多人，但是宜家內部卻擁有一個大約100人的市場調研部門，專門捕捉人們日常生活中面臨的各種問題和困境，并將這些未被滿足的需求匯報給設計部門。這個部門的辦公室就在剛落成不久的宜家民主設計中心的二樓，實際上宜家的研究員們每年都會帶著不同主題到世界各地用“家訪”形式發現各種有趣的生活習慣。當然借助外力也是調查的重要手段，宜家市場研究部聯手咨詢公司United Minds耗時半年在上海、倫敦、紐約等8個城市做調研，希望弄清楚生活在全球各地的人們究竟如何開始一天的生活。報告最終以網頁的形式公布出來，人們可以在里面查看各種有趣的照片，還有一個數據庫，可以根據不同的選項設置來生成各類對比圖表。

Marcus Engman重申“民主化設計”為宜家商業模式的核心，是主導宜家一切行為的根基。具體來說，民主化設計不是制造產品，而是制造更好的產品，它包含5個維度——設計、功能、質量、可持續和低價的統一。

這里面包含三個因素：美觀的外型、實用的功能，以及大多數人可以支付的價格。前兩者對大部分家居用品公司來說，都能做到，但只有宜家將最后一點發揚光大。使用高成本來設計一件華麗的家具，對設計師來說并不是一件困難的事情，但如果只用有限的資源來完成一件具有同樣功效和美觀的物品，那真的就是一項永無止境的挑戰。宜家認為優質和美觀應該更加親民。所以，民主設計的五大元素也可以理解為美觀、實用、優質、可持續性和低價。比如他們的平板包裝，平板包裝意味著增大了裝貨量，減少了運輸次數，降低了二氧化碳排放量。利用可回收的包裝，減少了原材料的使用，也對環境有利。

產品風格方面，宜家采用產品線矩陣（range matrix），分為四種不同的“品味傾向”：鄉村風、北歐風、現代風、瑞典潮流風。北歐風和瑞典潮流風色彩明亮，但后者更加獨特。近期又推出的PS.系列，更加針對小戶型用戶，設計上也更加前衛新潮。縱觀宜家歷史，無論是70年代跟意大利設計師Vico Magistretti設計的塑料燈具，以及彩色條紋系列等產品，一直到90年代重新倡導北歐的當代設計，宜家在設計方面的主要作為是通過詮釋經典設計，做出性價比更高和更實用的產品，而其中的不少設計作品也成為宜家的暢銷款。

絕對伏特加：重新思索各種可能性

Ahus這個瑞典南部的小鎮，人口僅有一萬人，在世界地圖上都不足以標示出來；然而，這里蒸餾生產出的伏特加酒卻是全球顯赫，舉世矚目。因為，世界上出售的每一滴絕對伏特加（Absolut Vodka）都是產自于這里。

Peder Clason多年來從事國際消費品行業，經驗豐富，現任Absolut Vodka環球品牌策略總監。三十年來，Absolut公司一直通過具有前瞻性和富有創意的藝術合作項目，積極涉足藝術和設計。Peder為Absolut公司負責品牌策略，職責是確保品牌保持伏特加制作工藝的不朽價值之余，同時推動品牌向前邁進，跨越傳統界限。就目前而言Absolut Vodka除了獲得約400項行業大獎外，亦在藝術、時裝、音樂、數碼世界等領域開創先河引領潮流。其一向聞名的創意及創新手法則是與多位鼎鼎大名的創意大師合作，包括Andy Warhol、Keith Haring、Damien Hirst、Gianni Versace、Jean-Paul Gaultier、Helmut Newton 及Dan Wolgers。Peder Clason表示：“Absolut品牌歷史悠久，從生產過程，到創始人，到調酒師，甚至是各位藝術家以及流行文化，全部均有其背后故事。Absolut的故事就是重新思索各種可能性，然后將現狀化作一個個不平凡的故事。”

1986年波普藝術大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創作了“絕對沃霍爾”的廣告，作品以黑色為主色調，飾以深邃藍、夢幻粉與活力黃的配色細節點綴，高度再現了這副經典著作。自此后Absolut Vodka踏上了它的藝術旅程，絕對伏特加開始以另一種全新的形式展示在世人面前：絕對藝術（Absolut Art）。由此，絕對伏特加與現代藝術結合了起來，這種結合也始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求，即絕對的純粹而獨特。絕對伏特加開始滲入了多種視覺藝術領域，比如說時裝領域、音樂領域、美術領域等，1995年，品牌資助了一項名為“絕對原創”的藝術運動，所有參于運動的藝術家作品目前仍在全世界巡回展出，這些藝術活動擴展了絕對伏特加的社會影響力。對時尚的綁架也是品牌的重要法寶，絕對伏特加邀請Tom Ford、Stella McCartney 等享有國際聲譽的時尚設計師為其創作主題作品，每個設計師從自己的角度對絕對伏特加的品牌理念進行解構。除了一些知名設計師，絕對伏特加還大膽起用非洲、亞洲等一些其它地區的年輕設計師，從2003年后，每年推出一本以不同設計師的作品為主題的日歷和各類主題商品，還推出了與大師合作的限量酒、策劃與大師合作作品的展覽等。endprint

在廣告策略上，絕對伏特加有自己的標準的廣告格式，即“以獨特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，以“Absolut”為首詞，并以一個表示品質的詞居次。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題）制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現手法總是千變萬化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運用的主題多達12類之多——絕對的物品、城市、口味，與文學、時事新聞等等。這種廣告模式不僅在數量上表現出驚人的能力，也在創意上產生人們心理的微妙變化。

可持續的時尚：H&M

Catarina Midby1987年推出了《ELLE》雜志的瑞典版，其后在瑞典頂尖時尚雜志《Damernas Varld》擔當時尚總監，2003年加入H&M，2005年出任設計部潮流主管。H&M是一家跨國的瑞典服裝零售公司，全球約有116，000名員工，積極推廣經濟、設計及環境層面上都可持續發展的運營方式，Midby從不將自己的創意局限于某一范疇，她堅持在時裝工作上追求可持續發展的理念。作為H&M的時裝及可持續發展顧問，她與企業社會責任、設計部門合作發展，設立七項承諾，名為環保自覺行動（Conscious系列）。環保自覺行動系列為持續性時裝系列，該系列代表了H&M可持續性工作的前沿內容，旨在將H&M的時裝發展與創新推向更具可持續性的時尚未來。Conscious系列產品由環保材料制成，如棉、再生聚酯纖維、再生聚酰胺和天絲（Lyocell纖維），每件產品都由一種或混紡的有機或再生面料制成，這系列產品所采用的環保材料在60%-100%之間。從2010年起，每年H&M都會推出特別設計的Conscious Collection，完全由環保面料和其他可持續物料制成，并為消費者提供更多附加值，逐漸培養可持續發展的意識。

H&M的這種意識的形成要從20世紀90年代開始，90年代H&M開始宣布采用有機棉、可持續面料和化學環保守則等來做設計，到2006年H&M與Stella McCartney合作一系列的可持續的面料服裝，這件事啟發了H&M的設計師，所以2007年，H&M最新的潮流系列推出了全部為有機棉的系列，當時取得了極大的成功。H&M意識到環保對公司很重要，消費者對此也相當重視，H&M開始招全職的買手來尋找環保和可持續的面料。2010年H&M推出首個Conscious系列，這個系列的推廣也投入了很大精力，取得了不錯的效果，之后H&M每年推出Conscious系列，每次都推出不同的主題。

2013 年“H&M 舊衣回收計劃”在中國所有的門店啟動，這項行動覆蓋了全國45個城市近140家 H&M門店。H&M宣布：接受任何類型、任何品牌和任何成色的衣物。顧客每提交一袋衣物便可以獲得一張85折的優惠券。回收的衣物將由H&M的合作伙伴I：Collect公司進行處理。H&M從舊衣計劃中獲得的利潤用于創新，尋找可循環的機會，回收利用更多的纖維，用舊的衣服創造出新的系列，完成循環鏈。

2014年Conscious Exclusive系列以具可持續性面料制成的派對服飾，囊括男裝、女裝及配飾，體現H&M致力于提供更具可持續性時裝的“自覺”承諾，這一系列使用的面料包括在生產過程中不含有害化學物質的棉、再生滌綸、再生錦綸和天絲纖維。正如Catarina Midby所言：“我們推出Conscious系列就是為了表明我們將繼續朝著更具可持續性的時尚方向發展。我們將定期推出該系列，向人們展示如何更好地利用可持續型材料，并與此同時向我們的顧客提供具有高附加值的時尚產品。”endprint