瑞典大品牌：走向世界的絕佳范例

張小墨

不僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，更是在消費(fèi)領(lǐng)域，幾個(gè)瑞典的大品牌：宜家、H&M、沃爾沃、絕對(duì)伏特加……，從“衣、住、行、玩”等各個(gè)角度精彩地詮釋“生活設(shè)計(jì)”的真義，而每個(gè)品牌不僅僅奉獻(xiàn)了很多經(jīng)典設(shè)計(jì)作品，為年輕人提供了大量的合作機(jī)會(huì)，更是將瑞典設(shè)計(jì)傳播到世界的推手，體現(xiàn)一種商業(yè)哲學(xué)，引領(lǐng)一種生活習(xí)慣、品位與態(tài)度。

宜家：民主化設(shè)計(jì)

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)在傳播斯堪的納維亞設(shè)計(jì)上的貢獻(xiàn)比宜家大，在其成立之初，創(chuàng)始人Ingvar Kamprad有感于設(shè)計(jì)品的昂貴，而萌生出制造大部分人能買得起的優(yōu)異設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，于是在50年代雇傭了第一批設(shè)計(jì)師，做出可拆卸組裝并使用平板包裝的家具，這可以說(shuō)是民主化設(shè)計(jì)的革命性一步。與此同時(shí)，創(chuàng)始人也堅(jiān)決反對(duì)一次性使用的模式，而強(qiáng)調(diào)模塊設(shè)計(jì)，并由此衍生出了成套的居家產(chǎn)品模式和現(xiàn)今賣場(chǎng)里的家居情境展示，這方面也是開(kāi)了生活方式零售的先河。

現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的Marcus Engman在瑞典阿姆霍特長(zhǎng)大，20世紀(jì)80年代中期，Marcus師從宜家家居室內(nèi)設(shè)計(jì)師Mary Ekmark成為家居學(xué)徒。在宜家家居工作了12年后，他在2000年創(chuàng)辦自己的零售公司。2012年1月，Marcus Engman重返宜家家居，并出任設(shè)計(jì)總監(jiān)。他坦言：“我的設(shè)計(jì)靈感常常來(lái)自于在生活中遇到的困難”，他很希望自己的家居設(shè)計(jì)為一部分人解決生活中的難題，這種充分滿足別人需求的設(shè)計(jì)才是成功的。

與宜家巨大影響力形成反差的是宜家自己僅有16名設(shè)計(jì)師，即使把所有外部簽約設(shè)計(jì)師算上，也只有40多人，但是宜家內(nèi)部卻擁有一個(gè)大約100人的市場(chǎng)調(diào)研部門，專門捕捉人們?nèi)粘Ｉ钪忻媾R的各種問(wèn)題和困境，并將這些未被滿足的需求匯報(bào)給設(shè)計(jì)部門。這個(gè)部門的辦公室就在剛落成不久的宜家民主設(shè)計(jì)中心的二樓，實(shí)際上宜家的研究員們每年都會(huì)帶著不同主題到世界各地用“家訪”形式發(fā)現(xiàn)各種有趣的生活習(xí)慣。當(dāng)然借助外力也是調(diào)查的重要手段，宜家市場(chǎng)研究部聯(lián)手咨詢公司United Minds耗時(shí)半年在上海、倫敦、紐約等8個(gè)城市做調(diào)研，希望弄清楚生活在全球各地的人們究竟如何開(kāi)始一天的生活。報(bào)告最終以網(wǎng)頁(yè)的形式公布出來(lái)，人們可以在里面查看各種有趣的照片，還有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)不同的選項(xiàng)設(shè)置來(lái)生成各類對(duì)比圖表。

Marcus Engman重申“民主化設(shè)計(jì)”為宜家商業(yè)模式的核心，是主導(dǎo)宜家一切行為的根基。具體來(lái)說(shuō)，民主化設(shè)計(jì)不是制造產(chǎn)品，而是制造更好的產(chǎn)品，它包含5個(gè)維度——設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量、可持續(xù)和低價(jià)的統(tǒng)一。

這里面包含三個(gè)因素：美觀的外型、實(shí)用的功能，以及大多數(shù)人可以支付的價(jià)格。前兩者對(duì)大部分家居用品公司來(lái)說(shuō)，都能做到，但只有宜家將最后一點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大。使用高成本來(lái)設(shè)計(jì)一件華麗的家具，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)并不是一件困難的事情，但如果只用有限的資源來(lái)完成一件具有同樣功效和美觀的物品，那真的就是一項(xiàng)永無(wú)止境的挑戰(zhàn)。宜家認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和美觀應(yīng)該更加親民。所以，民主設(shè)計(jì)的五大元素也可以理解為美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)性和低價(jià)。比如他們的平板包裝，平板包裝意味著增大了裝貨量，減少了運(yùn)輸次數(shù)，降低了二氧化碳排放量。利用可回收的包裝，減少了原材料的使用，也對(duì)環(huán)境有利。

產(chǎn)品風(fēng)格方面，宜家采用產(chǎn)品線矩陣（range matrix），分為四種不同的“品味傾向”：鄉(xiāng)村風(fēng)、北歐風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、瑞典潮流風(fēng)。北歐風(fēng)和瑞典潮流風(fēng)色彩明亮，但后者更加獨(dú)特。近期又推出的PS.系列，更加針對(duì)小戶型用戶，設(shè)計(jì)上也更加前衛(wèi)新潮。縱觀宜家歷史，無(wú)論是70年代跟意大利設(shè)計(jì)師Vico Magistretti設(shè)計(jì)的塑料燈具，以及彩色條紋系列等產(chǎn)品，一直到90年代重新倡導(dǎo)北歐的當(dāng)代設(shè)計(jì)，宜家在設(shè)計(jì)方面的主要作為是通過(guò)詮釋經(jīng)典設(shè)計(jì)，做出性價(jià)比更高和更實(shí)用的產(chǎn)品，而其中的不少設(shè)計(jì)作品也成為宜家的暢銷款。

絕對(duì)伏特加：重新思索各種可能性

Ahus這個(gè)瑞典南部的小鎮(zhèn)，人口僅有一萬(wàn)人，在世界地圖上都不足以標(biāo)示出來(lái)；然而，這里蒸餾生產(chǎn)出的伏特加酒卻是全球顯赫，舉世矚目。因?yàn)椋澜缟铣鍪鄣拿恳坏谓^對(duì)伏特加（Absolut Vodka）都是產(chǎn)自于這里。

Peder Clason多年來(lái)從事國(guó)際消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)豐富，現(xiàn)任Absolut Vodka環(huán)球品牌策略總監(jiān)。三十年來(lái)，Absolut公司一直通過(guò)具有前瞻性和富有創(chuàng)意的藝術(shù)合作項(xiàng)目，積極涉足藝術(shù)和設(shè)計(jì)。Peder為Absolut公司負(fù)責(zé)品牌策略，職責(zé)是確保品牌保持伏特加制作工藝的不朽價(jià)值之余，同時(shí)推動(dòng)品牌向前邁進(jìn)，跨越傳統(tǒng)界限。就目前而言Absolut Vodka除了獲得約400項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)外，亦在藝術(shù)、時(shí)裝、音樂(lè)、數(shù)碼世界等領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)先河引領(lǐng)潮流。其一向聞名的創(chuàng)意及創(chuàng)新手法則是與多位鼎鼎大名的創(chuàng)意大師合作，包括Andy Warhol、Keith Haring、Damien Hirst、Gianni Versace、Jean-Paul Gaultier、Helmut Newton 及Dan Wolgers。Peder Clason表示：“Absolut品牌歷史悠久，從生產(chǎn)過(guò)程，到創(chuàng)始人，到調(diào)酒師，甚至是各位藝術(shù)家以及流行文化，全部均有其背后故事。Absolut的故事就是重新思索各種可能性，然后將現(xiàn)狀化作一個(gè)個(gè)不平凡的故事。”

1986年波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創(chuàng)作了“絕對(duì)沃霍爾”的廣告，作品以黑色為主色調(diào)，飾以深邃藍(lán)、夢(mèng)幻粉與活力黃的配色細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，高度再現(xiàn)了這副經(jīng)典著作。自此后Absolut Vodka踏上了它的藝術(shù)旅程，絕對(duì)伏特加開(kāi)始以另一種全新的形式展示在世人面前：絕對(duì)藝術(shù)（Absolut Art）。由此，絕對(duì)伏特加與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合了起來(lái)，這種結(jié)合也始終圍繞著絕對(duì)伏特加的品牌追求，即絕對(duì)的純粹而獨(dú)特。絕對(duì)伏特加開(kāi)始滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，比如說(shuō)時(shí)裝領(lǐng)域、音樂(lè)領(lǐng)域、美術(shù)領(lǐng)域等，1995年，品牌資助了一項(xiàng)名為“絕對(duì)原創(chuàng)”的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，所有參于運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)家作品目前仍在全世界巡回展出，這些藝術(shù)活動(dòng)擴(kuò)展了絕對(duì)伏特加的社會(huì)影響力。對(duì)時(shí)尚的綁架也是品牌的重要法寶，絕對(duì)伏特加邀請(qǐng)Tom Ford、Stella McCartney 等享有國(guó)際聲譽(yù)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師為其創(chuàng)作主題作品，每個(gè)設(shè)計(jì)師從自己的角度對(duì)絕對(duì)伏特加的品牌理念進(jìn)行解構(gòu)。除了一些知名設(shè)計(jì)師，絕對(duì)伏特加還大膽起用非洲、亞洲等一些其它地區(qū)的年輕設(shè)計(jì)師，從2003年后，每年推出一本以不同設(shè)計(jì)師的作品為主題的日歷和各類主題商品，還推出了與大師合作的限量酒、策劃與大師合作作品的展覽等。endprint

在廣告策略上，絕對(duì)伏特加有自己的標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式，即“以獨(dú)特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，以“Absolut”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次。從第一則平面廣告“絕對(duì)完美”開(kāi)始，絕對(duì)伏特加先后采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題）制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)的物品、城市、口味，與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。這種廣告模式不僅在數(shù)量上表現(xiàn)出驚人的能力，也在創(chuàng)意上產(chǎn)生人們心理的微妙變化。

可持續(xù)的時(shí)尚：H&M

Catarina Midby1987年推出了《ELLE》雜志的瑞典版，其后在瑞典頂尖時(shí)尚雜志《Damernas Varld》擔(dān)當(dāng)時(shí)尚總監(jiān)，2003年加入H&M，2005年出任設(shè)計(jì)部潮流主管。H&M是一家跨國(guó)的瑞典服裝零售公司，全球約有116，000名員工，積極推廣經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)及環(huán)境層面上都可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)方式，Midby從不將自己的創(chuàng)意局限于某一范疇，她堅(jiān)持在時(shí)裝工作上追求可持續(xù)發(fā)展的理念。作為H&M的時(shí)裝及可持續(xù)發(fā)展顧問(wèn)，她與企業(yè)社會(huì)責(zé)任、設(shè)計(jì)部門合作發(fā)展，設(shè)立七項(xiàng)承諾，名為環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)（Conscious系列）。環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)系列為持續(xù)性時(shí)裝系列，該系列代表了H&M可持續(xù)性工作的前沿內(nèi)容，旨在將H&M的時(shí)裝發(fā)展與創(chuàng)新推向更具可持續(xù)性的時(shí)尚未來(lái)。Conscious系列產(chǎn)品由環(huán)保材料制成，如棉、再生聚酯纖維、再生聚酰胺和天絲（Lyocell纖維），每件產(chǎn)品都由一種或混紡的有機(jī)或再生面料制成，這系列產(chǎn)品所采用的環(huán)保材料在60%-100%之間。從2010年起，每年H&M都會(huì)推出特別設(shè)計(jì)的Conscious Collection，完全由環(huán)保面料和其他可持續(xù)物料制成，并為消費(fèi)者提供更多附加值，逐漸培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)。

H&M的這種意識(shí)的形成要從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，90年代H&M開(kāi)始宣布采用有機(jī)棉、可持續(xù)面料和化學(xué)環(huán)保守則等來(lái)做設(shè)計(jì)，到2006年H&M與Stella McCartney合作一系列的可持續(xù)的面料服裝，這件事啟發(fā)了H&M的設(shè)計(jì)師，所以2007年，H&M最新的潮流系列推出了全部為有機(jī)棉的系列，當(dāng)時(shí)取得了極大的成功。H&M意識(shí)到環(huán)保對(duì)公司很重要，消費(fèi)者對(duì)此也相當(dāng)重視，H&M開(kāi)始招全職的買手來(lái)尋找環(huán)保和可持續(xù)的面料。2010年H&M推出首個(gè)Conscious系列，這個(gè)系列的推廣也投入了很大精力，取得了不錯(cuò)的效果，之后H&M每年推出Conscious系列，每次都推出不同的主題。

2013 年“H&M 舊衣回收計(jì)劃”在中國(guó)所有的門店啟動(dòng)，這項(xiàng)行動(dòng)覆蓋了全國(guó)45個(gè)城市近140家 H&M門店。H&M宣布：接受任何類型、任何品牌和任何成色的衣物。顧客每提交一袋衣物便可以獲得一張85折的優(yōu)惠券。回收的衣物將由H&M的合作伙伴I：Collect公司進(jìn)行處理。H&M從舊衣計(jì)劃中獲得的利潤(rùn)用于創(chuàng)新，尋找可循環(huán)的機(jī)會(huì)，回收利用更多的纖維，用舊的衣服創(chuàng)造出新的系列，完成循環(huán)鏈。

2014年Conscious Exclusive系列以具可持續(xù)性面料制成的派對(duì)服飾，囊括男裝、女裝及配飾，體現(xiàn)H&M致力于提供更具可持續(xù)性時(shí)裝的“自覺(jué)”承諾，這一系列使用的面料包括在生產(chǎn)過(guò)程中不含有害化學(xué)物質(zhì)的棉、再生滌綸、再生錦綸和天絲纖維。正如Catarina Midby所言：“我們推出Conscious系列就是為了表明我們將繼續(xù)朝著更具可持續(xù)性的時(shí)尚方向發(fā)展。我們將定期推出該系列，向人們展示如何更好地利用可持續(xù)型材料，并與此同時(shí)向我們的顧客提供具有高附加值的時(shí)尚產(chǎn)品。”endprint