母嬰垂直電商：“小螞蟻”的大智慧

石章強　冉橋

和去年火爆的生鮮電商之戰相比，母嬰電商的這場戰爭也是百家爭艷，融資之后的辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網等小螞蟻們如何脫穎而出，絆倒大象？

都說女人和孩子的錢最好賺，母嬰行業一下子抓住了這兩大消費群。隨著二胎政策的放開，有數據顯示2015年我國母嬰行業的市場規模預計將突破2萬億元，加之消費者的網購習慣逐漸被培育起來，2014年網購交易規模達到2.8萬億元，增長48.7%，母嬰電商成為資本市場的新寵兒也就不足為奇了。

自去年1月寶寶樹獲得1.5 億元戰略投資后，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網、唯一優品、小荷特賣等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資。2015年年初，貝貝網宣布再次獲得1億美元的融資，估值達到10億美元，這也是迄今為止母嬰電商領域最大的一筆融資，不少業內人士驚呼這是繼生鮮電商之后，又一個風口來了。

母嬰電商今非昔比

實際上，早期的母嬰市場還是以線下連鎖零售為主，在互聯網的沖擊下，部分連鎖品牌走上了電商之路，比如大家熟知的麗嬰房、樂友等。此后，逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌，比如紅孩子、母嬰之家等，還有一些不直接售賣商品，以交流和傳播嬰幼兒知識、分享育兒心得為主的網絡社區平臺，如寶寶樹、媽媽網等。但母嬰電商經過這些年的發展，特別是在2010年之后，呈現出幾大趨勢。

傳統電商模式向垂直電商模式深化。淘寶的興起，拉動了整個電子商務的發展，也改變了人們的購物習慣，一些非體驗型的產品逐漸被網絡化，線下流量不斷減少、線上流量不斷增加，這導致傳統的母嬰門店不得不向電商轉型。雖然一些有實力的母嬰品牌也上線了自己的電商平臺，但由于運營和管理經驗的局限，自營電商平臺收效甚微，最終還是以進駐淘寶、天貓、亞馬遜等大平臺為主，正面的案例是親親寶貝，反面的案例就是紅孩子。隨著電子商務的發展，大平臺流量成本不斷增加，越來越多的創業者開始另辟蹊徑，通過細分母嬰電商市場，走上了深度化的垂直電商路。最近頗受關注的貝貝網、蜜芽寶貝等都在這條道路上取得了一定成績。

母嬰社區化走向電商化。國內的母嬰社區不少，但真正做到一定規模的并不多，大家最熟悉的是寶寶樹和媽媽網。以寶寶樹為例，這家成立于2007年的母嬰社區，起初把自己定位為網上父母親子交流平臺，經過這些年的發展，目前注冊用戶已達1600萬，月獨立訪問用戶數量達5500萬，超過美國母嬰社區Babycenter 居全球第一。雖然寶寶樹的規模很大，但贏利模式卻相對單一，只有站內廣告和出售在線教育產品兩種方式。在這樣的背景下，今年2月寶寶樹推出了自己的母嬰電商平臺——美囤媽媽，通過特賣的方式走上了母嬰移動電商路。實際上，在此之前媽媽網已經推出了小樹熊進口母嬰特賣平臺，一直主打母嬰移動社交的辣媽幫也上線了自己的進口母嬰特賣商城。

國內貿易走向國際貿易。過去，國內母嬰電商品牌主要以售賣自己的產品及代理國內一些母嬰品牌為主，那時消費者想要購買國外的母嬰產品還不是那么容易，要么有親戚在國外，要么找人高價代購。但從2013年開始，大量的母嬰電商開始通過海外淘的方式來吸引消費者，不僅有以此為核心業務的母嬰垂直電商，如蜜芽寶貝、麥樂購，還有京東、蘇寧紅孩子等不斷強化海外購中的母嬰品類的綜合電商。2014年，超過10家母嬰領域的跨境電商初創企業獲得融資，甚至有的企業在半年內集中完成了兩輪融資。

PC互聯網向移動互聯網發展。隨著移動互聯網的發展，目標消費群的時間越來越碎片化，母嬰電商紛紛開始發力移動端。辣媽幫喊出第一個中國手機移動社區母嬰電商的口號，蘇寧紅孩子計劃在今年開發10個母嬰垂直APP，每個APP積累一定用戶數量后可以直接接入購物客戶端，將購物、分享、社交內容整合到購物客戶端上，種種跡象均表明母嬰電商移動互聯網趨勢勢不可擋。

經過上述幾種趨勢的發展和演變，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營：一是平臺綜合型電商，以天貓、京東、當當、亞馬遜等為主；二是垂直型電商，包括社區型、海淘型和O2O型，代表品牌有寶寶樹、蜜芽寶貝、貝貝網、母嬰之家等。

脫穎而出難不難？

雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕，但因分食者能力、體量、機會各不相同，各種模式發展的現狀也不同。根據圖1數據顯示，天貓以55.5%的市場占有率排名第一，京東17.4%排名第二，當當4.6%排名第三，排名前7的基本都是平臺綜合類電商，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額。

對于母嬰垂直電商來說，這是一個不合理的分布，但同時也反映出母嬰垂直電商發展的空間巨大，關鍵在于如何虎口拔牙。首先，必須要弄清楚消費者為什么喜歡選擇平臺綜合型電商購買母嬰產品。因為母嬰產品消費者有清晰的消費需求，他們認為大平臺的母嬰品類可能更豐富，選擇余地更大，而且綜合電商品牌的信任度高，有體驗經驗，長期養成的購物習慣讓他們在不知道其他平臺的時候，會下意識地選擇綜合電商。所以，對于母嬰垂直電商來說，需要以下這三個接觸點去攔截目標消費群。

第一，和平臺相比，告訴消費者你的優勢是什么。比如說蜜芽寶貝的優勢是在進口母嬰商品，消費者要買進口母嬰商品，蜜芽寶貝就是最專業的；貝貝網的優勢是非標品，非標品的種類、質量都比大平臺更專業，那消費者在選擇非標品時就會優先考慮貝貝網。京東最早將自己定位為提供優質、值得信賴的3C產品，消費者買好的3C產品就會去京東，而不是淘寶。

第二，在相同的商品和品類上，你有什么優勢。要么有價格優勢，要么在服務上領先。價格顯然不行，和巨頭比價格，輸的永遠是自己。所以，只能打造屬于自己的服務優勢，差異化、定制化的服務就是你的優勢，這是別人無法模仿的。海底撈服務一直被模仿，但從未被超越，當人們提到優質服務時，還是會第一個想到海底撈。

第三，必須讓消費者知道你，并記住你。消費者不知道你，任憑你有多么專業、多么與眾不同、多么百里挑一，都等于零。但推廣不等于狂砸廣告，推廣也可以做得很精細。一位顧客在孩子出生之前，通過日本亞馬遜購買了花王妙兒舒尿不濕，通過美國亞馬遜買了很多奶粉，僅運費就花去不少錢，她并不知道國內有許多母嬰電商可以買到相同的產品。因為從懷孕到生產的這段時間里，她沒有接觸到國內任何一家母嬰電商平臺。試想，如果有一次她去醫院做定期檢查時，有人發給她一張傳單，告訴她有一家網站是專門銷售進口母嬰產品的，或許她就會成為這家網站的用戶。除了醫院婦產科，母嬰保健所、母嬰培訓機構等場所都可以接觸到這類目標消費群。

除了純粹的線上商城外，母嬰電商還有一種模式是O2O，如親親寶貝、樂友、紅孩子（蘇寧）、母嬰之家（麗嬰房）等品牌，它們擁有先天的線下優勢。因為除了奶粉、尿布等標品外，母嬰產品中有很多非標品都帶有很強的體驗屬性，比如孩子的貼身衣服、嬰童車等，媽媽們在購買這類產品時還是更傾向于能夠看得見、摸得著。此外，輻射因素也會增加線下購買的幾率，特別是懷孕期間的準媽媽們。選擇O2O模式的母嬰電商品牌關鍵在于如何解決好留客和轉客的問題，一方面要利用線上線下資源，做好品類管理；另一方面要將線下的準媽媽們變成自己的長期客戶，增強用戶黏性，同時積極鼓勵線上用戶進店體驗，通過體驗來體現與純電商的差異化優勢。

整體看來，母嬰電商的這場戰爭和去年火爆的生鮮電商戰爭有不少相似之處，都是巨頭云集、百家爭艷。但到目前為止，生鮮電商中的巨頭并沒有把所有的中小品牌吃掉，而且很多中小品牌依然活得有滋有味。究其原因，還是這些“小螞蟻”找到了自己的位置，借助差異化的戰略、細致的傳播和周到的服務贏得了穩定的客戶群體，而且這些客戶還在不斷增加，母嬰電商也一樣，也需要找到、找準自己的位置，如此才能實現四兩撥千斤。（石章強，錦坤文化發展集團創始人，上海品牌委員會秘書長；冉橋，錦坤文化發展集團高級咨詢師）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）