酒企的自我救贖

李德猛

酒企高管及銷售管理人員對于近年來客戶的流失原因，總是歸結于大環境較多，而對企業自身的問題剖析得太少。

白酒行業的四大反思

其一，黃金十年真的把白酒視作“黃金的價格”去銷售。一些財大氣粗的酒企，向央視扔下幾個廣告宣傳費，然后就理所當然地把價格漲上去了，且美其名曰為“高端品牌酒”。到底你的高端在哪里？你所謂的品牌根基從哪里來？如何支撐？是因為你做了廣告就該擁有此名嗎？質量有沒有比以前有所改變呢？口味有做抽樣調查嗎？服務水平又有何提高呢？

其二，廣告訴求忽悠客戶。“輔助降三高，減少肝損傷”“每天喝一兩，相當于每天吃海參”……各種健康白酒的宣傳語或具功效宣傳或出語驚人。有些酒是酒精勾兌卻非說成是純糧釀造，剛剛生產的酒，卻硬要吹噓經典陳釀和30年窖藏。另外，還有假酒門、勾兌門、致癌門、塑化門的出現，更讓消費者及客戶談起心寒。

其三，如今的酒文化與中國的傳統酒文化漸行漸遠。中國酒文化源遠流長，隨著時光的遷移，酒文化也在不停地變遷。古時大家以酒交友，仿佛喝了酒就像現在簽訂了一份合同一樣，結拜時喝酒，成親時喝酒，連斷交時也喝酒。現代人喝酒，更多是體現傳遞友情、表現熱情，或阿諛奉承，甚至用來走關系送禮，折射出的是一種物質消費，是精神的滿足，或是行賄的道具。洋酒的引進也沖擊著我國的酒文化，如今時尚、健康、文明的飲酒理念，使30歲以下的年輕人喝白酒的比例不斷下降。同時，在層出不窮的貪污腐敗、交通事故中，白酒上鏡率較為頻繁。于是，兼容并蓄的傳統酒文化承受著巨大的輿論壓力，被描述為影響健康、滋生犯罪的因素之一，這就導致中國白酒品牌文化內涵潛力不足，無法對新的消費群體形成吸引力。

其四，白酒的口味是精糧釀造出來的，還是添加劑調整出來的。眾所周知，真正的小麥磨成的面粉蒸出來的饅頭，聞起來不僅有一股麥香的味道，而且食用起來筋道好吃。那么，現在市面銷售的普通面粉，雖然蒸出的饅頭比較白，但吃起來卻沒有那種香味，那是因為加了增白劑和防腐劑。同理，現在的白酒是否也打著精糧釀造的幌子，實際上卻在生產酒的過程中加入添加劑、乳化劑了呢？市面上的糧食酒，比如，高粱酒是否有高粱味，要想弄明白酒里究竟含有多少糧食成分，恐怕只有很少的人知道。

白酒企業的自我救贖

第一，重視客戶流失，了解流失真相。企業所有營銷人和企業高層應重視客戶的流失率問題，企業很有必要了解客戶流失的真正原因，發現營銷管理中的問題并采取補救措施以防止其他客戶繼續流失，甚至還可以使已流失的客戶重新回來并與之建立起更為牢固的關系。另外，還可從流失客戶的身上獲得大量有價值的信息來改進目前的營銷工作。

第二，傾聽客戶意見，設法讓有抱怨的客戶滿意。加強對客戶的了解，經常對客戶的滿意度進行調查，將廠家的信息及時反映給客戶，防止出現誤解。企業營銷人員應該虛心聽取客戶的意見，對客戶不滿意的產品，要考慮如何解決或重新研制新型的適合市場需求的產品，設法讓客戶滿意。只要企業站在客戶的角度考慮問題，并重新設計客戶服務流程來迅速解決客戶的抱怨，以心換心就能挽回客戶的心。

第三，識別核心客戶，留住有價值的客戶。所謂要識別核心客戶，就是要識別消費數額大、付款及時、愿與企業保持長期關系的客戶。在分析研究以上核心客戶時，不僅要把握這些客戶的動態，還要不斷創新客戶的管理。對客戶進行分析，分析的內容包括客戶的發展、服務、流失狀況、費用、價值等五個方面，要逐一排查，逐一分析，然后再分類建檔登記。雖然任何企業都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業應盡力挽留這些有價值的客戶。

第四，制定失誤查核制度，挽留有流失跡象的客戶。企業應制定失誤查核制度， 開展失誤查核工作。在分析客戶對本企業消費份額變化情況時，要重點關注消費份額增加或減少的客戶百分率。要進行動態分析，動態管理各類客戶的流失率。通過失誤查核工作，探索客戶流失的原因，獲得大量客戶流失信息，從而發現營銷管理工作中的各種問題，并采取必要的補救措施來挽留已有流失心態和流失跡象的客戶，以防止其流入競爭對手的陣營。

第五，在產品包裝中加入時尚元素，引導時尚消費。白酒企業在設計包裝時應力爭加入諸多時尚元素，尤其是盛行于網絡的和“90后”喜愛的崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個性、自由的文化元素；同時，白酒文化訴求要結合時代的發展，對喝酒的消費者心智造成沖擊，才能引起消費者的注意和消費。比如，從顏色、口味、品種、功能、口感和包裝上注重美感和藝術感的結合等，引導年輕一代去消費。

第六，開發女性市場，引導女性消費者。有一種現象可能大家似曾見過：在許多應酬的宴會上，男女同桌，至于飲哪一種酒多數由男性決定，且飲用酒精濃度比較高，但出于應酬的需要，有些女性又不得不勉強接受。其實，白酒也有一定的女性消費市場。酒企如果開發一種讓許多女性喜愛的白酒， 并賦予酒精度低、美容養顏、舒筋活血等訴求，會對女性消費群有一定的吸引力，這樣酒企就自然而然地得到一部分女性消費者。

第七，用實際行動，為客戶提供增值性服務。空頭承諾是導致部分客戶流失的導火索，企業要說和做達到一致，用實際行動為客戶提供以下增值性服務：一是與渠道客戶（經銷商）建立戰略伙伴關系，把渠道客戶納入酒類企業的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設，實現長期共贏。二是幫助渠道商建立在各個售點的知名度、美譽度及改善供應狀況服務。三是為客戶提供日常市場資訊服務，幫助客戶制定合理的存貨量。四是建立良好的客商聯誼關系，在渠道商開業、年慶之日給予祝福。五是協助客戶制訂市場營銷計劃，幫助客戶提供市場即時解決方案。六是給用戶開行業研討會，策劃新產品和市場營銷方案。七是幫助客戶進行市場拓展和大客戶公關。

第八，關注客戶的客戶，吸引客戶轉介紹。如果說白酒經銷商是酒企的客戶，那么消費者就是酒企客戶的客戶。酒企關注經銷商沒錯，倘若能和經銷商一起關注客戶的客戶，更能拴住他們的心。針對廣大農村市場的終端客戶，酒企若能和經銷商一起對終端消費客戶提供一定的消費獎勵政策，比如，針對農村每年皆有許多家庭置辦酒宴及紅白喜事現象，廠家對一次性購買50瓶以上的客戶，可贈送200元隨禮份子錢；對一次性購買50件以上的客戶，企業可贈送價值1000—2000元之間的精品家用電器，經銷商再贈送200元隨禮份子錢。如此一來，酒企及經銷商客戶的美譽一旦在農村傳開，那么廣大農村客戶就會相互轉介紹，客戶就會紛至沓來。

第九，加強品牌建設，塑造品牌形象。加強品牌建設，塑造品牌形象，不僅是企業獲得競爭優勢的強有力的措施，而且是擴大企業流通渠道和獲得一定的消費者及有效傳播的途徑之一。另外，也是客戶及消費者認識企業、展示企業風采的一種重要手段。除此之外，白酒企業還要有一定的產品質量意識，將產品質量控制在每一個生產環節之中，只有產品質量得到了保證，品牌塑造才有堅實的根基。

防范客戶流失工作是企業自我救贖的過程，它需要企業不斷地去用心傾聽客戶的意見，發現客戶潛在的需求，解決客戶難以解決的疑難問題，不斷創新企業的各種增值服務，塑造企業的核心競爭力，道理雖說簡單，但真正能夠做到位的還是為數不多，你若懂得，便是流失客戶“返回”的春天。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）