品牌的品類性傳播

張惠辛

品類和品類創新，是時下比較熱議的企業產品和品牌推廣理念。

品類創新的重要性不言而喻，王老吉的涼茶、統一的酸菜面、樂視網的電視……一個品類開創一個市場、獨占一個市場、領跑一個市場的案例比比皆是。而站在傳播的角度看，以品類傳播帶動品牌推廣，既是一個戰略觀念問題，也是一個戰術方法問題。

讓品類成為品牌傳播的火車頭

人們對新生事物的把握，習慣從整體到局部。就好比品類和品牌，人們的認知習慣一般是先聚焦品類，它是什么、有什么功能，然后才會去關注品類之上的品牌，所以從這個層面來說，讓品類傳播引領品牌傳播，往往能起到四兩撥千斤的推廣效果。

比如海信2014年新推出的“旋瀑洗”洗衣機，希望通過技術上的創新來開辟洗衣機領域的一個新品類，“旋瀑洗”的技術和功能賣點也更容易引起消費者的傳播關注，關注引發興趣，興趣催生消費，而“海信”這個品牌只是一種產品價值的可信度加碼。

另外，品類傳播引領品牌傳播還有兩個戰略優勢：一是規避競爭，新品類與原來的產品有著鮮明的界限區隔，它自身在某個獨特點上是對傳統產品的超越，既能規避產品同質化競爭的廝殺，同時也減少了品牌宣傳的競爭阻力；二是降低傳播費用，新品類本身就攜帶著獨特、個性、鮮明、易識等基因標志，在傳播上更易吸引消費者的注意，這樣可以更高效率地提升品牌的傳播曝光度。

品類傳播的三個關鍵點

第一個關鍵點，品類性的傳播訴求。精準的品類傳播訴求，是品牌建立品類引領者的認知關鍵，它給消費者一個不與爾同的消費需求刺激點，重構市場競爭格局。比如，2014年年底，由洛可可設計研發的被稱作“喝水神器”的55℃快速變溫杯，在業內引起廣泛關注，其定位是全球首款神奇溫度速調杯，廣告訴求“搖一搖，快速變溫”，就形象地抓住了產品品類的核心需求利益點。還有王老吉的“怕上火”，統一酸菜面的“酸爽”，找到一個精準的品類訴求點，是品牌傳播推廣的第一步。

第二個關鍵點，品類傳播的媒介組合策略。品類傳播，要將傳統媒體和新媒體進行合理有效的媒介組合，從而更多元化廣度性地鎖定目標消費群。對于家居建材行業來說，線上的傳播也很重要，今天的家居消費者，無論是70后、80后，還是逐漸成為消費主力的90后、00后，對網絡的依賴程度在不斷加深，傳統媒體的網絡化也是愈演愈烈，今天我們廣泛關注的O2O模式，不僅僅是一個營銷渠道模式，還是一個線上線下跨界組合的傳播模式。

第三個關鍵點，品類傳播方式的跨界創新。最近在家居建材行業備受矚目的簡一大理石瓷磚，不僅以技術突破實現品類創新，挑戰傳統大理石產品，而且在傳播方式上也進行了積極的跨界創新，其拍攝推廣的微電影《設·界》成了一個網絡性的話題。跨界，作為一種創新思想，不僅可以幫助企業進行產品開發上的同質化突破，在傳播方式上也能破界出新。

品牌的傳播，需要品類性的傳播引導，就此而言，跨界，確實是一種可以改變中國企業命運的思想革命。