彩妝戰(zhàn)略，品類跨界創(chuàng)新！

一、鱷魚應(yīng)如何突圍？

突圍，鱷魚需正視兩大現(xiàn)實(shí)

對(duì)于鱷魚漆戰(zhàn)略突圍突破口的探尋，首先需認(rèn)清行業(yè)格局，直面兩大現(xiàn)實(shí)：

現(xiàn)實(shí)一：與一線品牌拼廣告，還是劍走偏鋒打市場？

一方面，中國涂料市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，以荷蘭阿克蘇諾貝爾、美國宣威為首的國際巨頭，憑借雄厚的資本實(shí)力，紛紛通過戰(zhàn)略并購、合作、合資形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)。另一方面，立邦、多樂士等一線品牌，憑借高空傳播確立的品牌地位，占穩(wěn)了乳膠漆一線品牌的地位，成為動(dòng)銷的殺手锏。

當(dāng)資本浪潮下的并購格局初步形成時(shí)，鱷魚漆如何在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)？此時(shí)與一線品牌拼廣告無疑不是明智之舉，且不論廣告之刃會(huì)給企業(yè)帶來內(nèi)傷，即便一擲千金，也很難撼動(dòng)立邦、多樂士的大佬地位。鱷魚漆突圍，需要尋求一條更加智慧的道路。

現(xiàn)實(shí)二：繼續(xù)在同質(zhì)化乳膠漆產(chǎn)品中膠著，還是另辟蹊徑？

中國內(nèi)墻涂料業(yè)是一個(gè)品牌及產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)低的行業(yè)，4500多家涂料品牌激戰(zhàn)乳膠漆領(lǐng)域，一項(xiàng)調(diào)查顯示，內(nèi)墻涂料100%使用乳膠漆，而且產(chǎn)品30年未獲升級(jí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度可想而知。這在建材行業(yè)不能不說是一種怪現(xiàn)象。

從產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化上，也可窺見行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的端倪：凈醛、零VOC、易擦洗、凈味……當(dāng)前乳膠漆品牌把環(huán)保作為主要訴求點(diǎn)，并在這一大前提下進(jìn)行概念延伸。與一群人搶蛋糕，還是跳出紅海另覓出路？鱷魚常規(guī)產(chǎn)品在中國市場近20年的銷售現(xiàn)狀，也基本回答了這一問題。

突圍，鱷魚漆憑什么？

鱷魚漆既不能走與大品牌硬碰硬的廣告路線，在乳膠漆行業(yè)的膠著戰(zhàn)中亦難取得重大突破，鱷魚突圍的方式是什么？突破口在哪兒？

驚喜：鱷魚漆新品與國際涂裝理念接軌，市場前景廣闊。

德國科隆國際涂裝展，叱咤德國乃至歐洲的鱷魚漆，在一個(gè)不到200平方米的展位上，展出了以立體質(zhì)感與復(fù)合色彩見長的暢銷產(chǎn)品，由于國外人工成本較高，能體現(xiàn)裝飾效果，又可DIY的產(chǎn)品在國際上十分盛行，鱷魚漆展出的產(chǎn)品以特有的復(fù)合色彩、立體質(zhì)感的裝飾效果，而暢銷德國及歐美國家。

涂裝行業(yè)是一個(gè)國內(nèi)向國際看齊的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)國際內(nèi)墻裝飾新品層出不窮之時(shí)，國內(nèi)市場還是乳膠漆一家獨(dú)大的局面。鱷魚新品的推廣即便不能馬上打破乳膠漆一統(tǒng)天下的局面，但以此作為突破口，很可能給中國內(nèi)墻涂料界帶來革命性的變化。

底氣：新品試銷期間賣場銷量曾超立邦。

從德國引進(jìn)的新產(chǎn)品（霓裳羽衣墻面漆，具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感），在上海某大賣場試銷的銷量曾經(jīng)超過立邦。在上海等一線城市，在一線品牌幾近壟斷的大賣場，任何廠家的內(nèi)墻涂料要超過立邦和多樂士，幾乎是不可能的，而鱷魚新品做到了。試銷期間甚至碰到一個(gè)客戶，已經(jīng)刷好某大品牌的內(nèi)墻乳膠漆，在看到霓裳羽衣墻面漆的實(shí)景樣板房后，要再用該漆重新進(jìn)行裝修。這一案例，更加堅(jiān)定了凱納策劃的想法，也為鱷魚接下來的突破找到了火力點(diǎn)。

二、源自化妝業(yè)的涂料新品類：鱷魚彩妝漆

確立新品作為突圍的突破口后，依然有許多疑難等待破解，新品以怎樣的姿態(tài)切入市場？如何讓新品在市場上造成更大的影響力？……一個(gè)源自化妝產(chǎn)業(yè)的概念，被跨界融入到了傳統(tǒng)的涂料產(chǎn)品領(lǐng)域。

鱷魚新品推廣恰逢兩大市場機(jī)遇

審視時(shí)下的中國內(nèi)墻涂料界，鱷魚新品的推廣面臨著兩大難得機(jī)遇：

機(jī)遇一：中國內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年沒有升級(jí)，創(chuàng)新型產(chǎn)品缺失。

調(diào)研中我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)70年代匯麗開啟乳膠漆時(shí)代以來，中國內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年來竟沒有升級(jí)，在產(chǎn)品日新月異的競爭環(huán)境下，這不能不說是一種怪現(xiàn)象，而翻開內(nèi)墻涂料的進(jìn)化史，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也乏善可陳：

跨出涂料行業(yè)以電視業(yè)為例，彩電的誕生結(jié)束了黑白影像時(shí)代，等離子及液晶技術(shù)的運(yùn)用，又掀起了電視新一輪的產(chǎn)品革命，雞精的問世催老了味精，雙核的誕生淘汰了單核……種種實(shí)例表明，內(nèi)墻涂料產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行。

機(jī)遇二：中國新富階層崛起，中高端創(chuàng)新型產(chǎn)品需求旺盛。

隨著國民消費(fèi)水平的不斷提升，中國一個(gè)全新的消費(fèi)階層已經(jīng)崛起，那就是新富階層。這一階層追求生活的品質(zhì)和品位，對(duì)新生事物有著很強(qiáng)的接受度，同時(shí)擁有較強(qiáng)的購買力。新富、小資、白領(lǐng)、小私從屬于該階層。對(duì)墻面產(chǎn)品的需求方面，這一階層與鱷魚新品國際化的時(shí)尚裝飾理念和求新求變的裝飾特點(diǎn)十分吻合。

著名心理學(xué)經(jīng)典馬斯洛五層次消費(fèi)需求理論的分析，也進(jìn)一步佐證了這一判斷。

新品推廣前期，通過多方測(cè)評(píng)與調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品屬性，德國鱷魚漆新品提煉了“專為20%個(gè)性家庭設(shè)計(jì)”的定位訴求，這一人群定位直指新富階層，進(jìn)一步細(xì)分市場，讓彩妝立體漆的消費(fèi)群在購買時(shí)，更顯尊貴感和時(shí)尚性。

鱷魚漆新品雖然具備良好的突圍機(jī)遇與資質(zhì)，但這并不意味著拿出新品就能在營銷戰(zhàn)場上產(chǎn)生強(qiáng)大的殺傷力，作為一把推廣的尖刀，鱷魚漆新品的推廣還需完成兩大破局，即策略破局和定位破局。

策略破局：新品創(chuàng)品類，區(qū)隔造影響

既要提升品牌知名度，又要提升產(chǎn)品銷量，那么，鱷魚漆的第三極生存模式是什么？

從鱷魚新品與傳統(tǒng)乳膠漆的對(duì)比中，突顯了其作為中國內(nèi)墻裝飾新品類的獨(dú)特資質(zhì)。（見表1）

分析至此，“新品創(chuàng)品類，區(qū)隔造影響”的核心策略便浮出水面。

策略解析一：倚新賣老，帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售。

以新品樹品類作為切入點(diǎn)，營造中高端品牌形象，整體提升鱷魚漆的產(chǎn)品形象及品牌檔次，帶動(dòng)常規(guī)走量產(chǎn)品的銷售。

策略解析二：品類搭臺(tái)，傳播唱 戲，差異化提升品牌。

“不能在一個(gè)行業(yè)成為第一，就盡可能開創(chuàng)另一個(gè)領(lǐng)域讓自己成為第一”，品類制勝的法則就是第一勝過更好，在鱷魚漆品牌暫不能與一線大品牌正面交鋒時(shí)，以拓荒者姿態(tài)開辟一個(gè)新藍(lán)海，是提升品牌地位的有效途徑。鱷魚漆以塑造品類帶動(dòng)傳播，從而在一個(gè)新品類里，把自己打造成第一。

定位破局：尋找開辟行業(yè)藍(lán)海的定位

在與常規(guī)乳膠漆產(chǎn)品及競品的對(duì)比中，德國鱷魚漆新品主要有兩大特色：第一，可調(diào)復(fù)合色彩，裝飾性強(qiáng)；第二，讓墻面立體有質(zhì)感。鱷魚漆新品的推出，打破了內(nèi)墻裝飾的現(xiàn)有格局，開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。實(shí)現(xiàn)了五大跨越：

跨越一：告別了墻平面單色時(shí)代，開創(chuàng)了一個(gè)復(fù)色立體的墻面裝飾時(shí)代；

跨越二：打破了內(nèi)墻乳膠漆同質(zhì)化競爭的局面，實(shí)現(xiàn)了差異化競爭；

跨越三：填補(bǔ)了中高端創(chuàng)新型涂料的空白，符合中高端消費(fèi)者個(gè)性化裝飾、高端墻面居室體驗(yàn)的追求；

跨越四：由墻面環(huán)保時(shí)代跨進(jìn)內(nèi)墻裝飾時(shí)代，是一場裝飾效果的革命；

跨越五：新品引領(lǐng)內(nèi)墻涂料進(jìn)入非傳統(tǒng)時(shí)代。

鱷魚漆新品的定位必須跨出乳膠漆行業(yè)，來看內(nèi)墻涂料的品類格局，結(jié)合新品復(fù)合色彩，以及立體質(zhì)感的裝飾特點(diǎn)，便有了這樣一個(gè)非傳統(tǒng)的定位——彩妝立體墻面漆。（見表2）

彩妝：一個(gè)跨行業(yè)的定位符號(hào)，形象描繪鱷魚新品的復(fù)合裝飾色彩，帶給墻面彩妝般的絢麗，而彩妝DIY的手法以及時(shí)尚因子，也與新品的施工方式及國際涂裝理念相接軌。

立體：世界是平面的，世界也是立體的，但世界最終是立體的，立體是對(duì)平面單質(zhì)的一種宣戰(zhàn)，是對(duì)墻面立體時(shí)代的開啟。

打破常規(guī)，以豎構(gòu)圖的形式重新定義鱷魚包裝，成了品牌包裝核心的設(shè)計(jì)思路。