傳銷式電商還要在朋友圈肆虐多久

老鐵

有些時候我們以為手握流量萬事大吉，卻萬萬沒想到流量并非萬能。騰訊覬覦電商已久，當年推拍拍，宣布永不收費，并利用騰訊旗下各種入口進行流量導入。當年有輿論稱QQ的彈窗足以支撐騰訊的電商大計。現在想想還很是荒唐，對于電商行業而言流量自然是重要的，但也告訴我們單純流量缺乏完整購物生態其流量多數是無效的。

可騰訊貌似沒有完全吸取拍拍失敗的教訓，轉而把寶押在了移動大熱門微信上。于是，這一年騰訊以微信為核心繼續在走QQ的老路，一味追求流量用戶的刺激，也正在嘗試用流量以及所謂的海量用戶去綁架用戶以及其合作伙伴。其本質上同樣是在走當年PC時代以QQ為核心的拍拍的老路，即錯把社交流量當成進軍電商的萬能鑰匙。

社交用戶以及數據是否真的是進軍電商的必殺絕技？鐵哥不敢妄下評論，但必須看到對于用戶最能刺激其下單的還是合理的購物情境。單純的社交模式或許會帶來些許電商轉化，但我們也必須承認更多流量其實是無效的，即用戶在社交模式之下是很難有動力令其有購物沖動的。除非有曬單、比價、海量的產品、信用體系等因素構成的完整購物生態的配合。除此，單純的流量導入的微信電商基本是沒太多戲的。這也是我們這么長時間幾乎看不到任何在微信電商有太大作為的企業以及成功案例，微信電商更多還是被在朋友圈中流傳的面膜微商搶了風頭。

但即便是稍有希望的微商，也由于缺乏平臺監管無信用體系，而導致基于朋友圈的微商幾乎成為假貨的重災區。最近又有爆料指微商從原產地到小票再到熱火朝天的發貨情境等等均是店家在自編自導自演，各種GPS轉換工具編造世界周游，擺拍照片在朋友圈大肆的傳播，都是利用人與人之間的信任關系去做生意。

微信朋友圈+微信群這種點、線、面逐級擴散的傳播，其實跟傳統的傳銷手段有很多相似之處，也被曝已被傳銷公司所看好，淪為上下級按量分成的傳銷工具。而缺乏監管的商業是無序的，最后甚至會傷害微信的熟人社交的基石。這當然不是騰訊想看到的，可騰訊在拍拍的失敗或許要在微信上重演了，世界就是這么殘酷。

騰訊如此著急推微信電商，主要原因在于騰訊急于將其社交流量變現，畢竟手握如此海量社交用戶而無法變現是不太符合商業規則的。我們必須看到騰訊這么多年的失敗，如團購，如拍拍，如微博，如朋友網……當年廣大創業者擔心的“狗日的騰訊”想想也并非那么可怕，海量社交自然是騰訊最大優勢，但過強的社交性也導致很難將用戶從社交的注意力中轉向其他領域，這也是騰訊旗下產品QQ以及微信不斷在改版中變得越來越重，而用戶卻依然只是停留在社交層面的原因。

即便四處碰壁，但可以預見接下來騰訊依然不會停止在電商領域的探索，其要面對的對手其實只有一個——阿里巴巴。

去年這個時候整個輿論對于阿里巴巴大多持保留態度，對于阿里能否完成移動化戰略調整心存疑慮，但今年雙十一以及整個手淘以及支付寶數據都在表明阿里在移動端的布局基本已經完成，阿里也基本度過移動化最開始的焦慮期，接下來要由搶占市場變為保衛市場。去年如果討論騰訊能否對阿里有威脅或許還有一定道理，而如今這種討論幾乎已經沒任何意義了。

要知道，用戶上淘寶上天貓就是為購物，阿里也不用像其他品牌那般遮遮掩掩做營銷。也源于此，阿里的流量購物轉換率非常高，目前阿里移動月活躍量為2.17億，這2.17億用戶在阿里不為社交不為新聞，只為購物這一件事。

這也是阿里能夠將手中用戶流量盤活轉換成購物的主要原因。

另外，阿里的信用體系，產品間橫縱向對比以及物流等渠道的優化配套構成了健康完整的電商生態。尤其是商家信用體系的建立，實現了買賣雙方互相約束并可視的行為規范，信用評價成為用戶選擇商家的重要指標。用戶對于商家的選擇不再僅僅是依據平臺的推薦，更有商家根據評價，橫縱向對比的因素。

反之，微信服務號電商的橫縱向對比以及商家信用體系的建立都是老大難問題，看不到有更好的解決辦法。微信電商本質是小微站點電商，微信負責提供用戶以及流量導入，但用戶卻難以在不健全的生態中去激發購物沖動。

其實，騰訊如果不著急，不對微信提出過多希望令其自然生長，或許微信真能在移動電商有一番作為。而現在的微信被騰訊賦予了過多的使命與責任，于是微信無可奈何的在走過去QQ的老路，即以微信為核心將整個騰訊的戰略都塞進去。于是，我們看到微信在做社交，在做電商，還在做本地生活服務，還在提供理財，還在做電商入口，還在做游戲……甚至有些產品是騰訊旗下其他產品已有的服務，但還是塞給了香餑餑微信。缺乏生態建立，而只追求產品的大而全正是騰訊的老毛病。

微信電商如此好的概念遲早要死在這個老毛病下。