電商品牌如何接近消費者

劉瓊雄 方建華

如果在電商，光是賣貨沒有營銷的話，這個品牌可能是有危險的。

茵曼的市場部，是最了解營銷也是最了解消費者的部門。因為市場部除了做日常的項目策劃之外，還有專門的做會員營銷的CRM（客戶關系管理）項目，著重研究顧客的消費習慣。

茵曼的市場部，是一個與消費者和會員接觸的前線部門。消費者買衣服時的每一個步驟和體驗，都離不開這個部門的思考和設計。

如何讓品牌接近消費者，用怎樣的方式跟消費者打交道，消費者為什么喜歡這個品牌？市場部就是在做這方面的研究。然后通過消費者的購買情況，通過大數據去分析他們的復購率和流失率。找到流失、不再來的原因，分析為什么有一些消費者在喜歡茵曼兩個月之后，可以重復購買十幾次，而另一些消費者為什么一年只在春夏秋冬各買一次，還有一些消費者在初次消費之后就不再來了等，CRM每天都在研究這些問題。

這個部門也在制訂更多的營銷規劃，去致力于拉高客單價。

他們不斷推出很多的會員服務項目，目的是讓消費者在喜歡茵曼商品的時候，也能產生一個感覺：我是喜歡你這個品牌的，這個東西是我們得去傳遞的。

在茵曼的市場部，并不認同走低價格的營銷方向。他們的目標和方向反而是拉高客單價和客件數，以及加強體驗感。

在一定的營銷策略下，茵曼上新品都不是以折扣的形式出現的，市場部會專門設計各種銷售套餐，讓消費者不只買一件，而是買多件，多買多優惠的方式讓消費者買得更多，用各種創意的方法去推出一個個買得更多才劃算的邏輯。

市場部給自己營銷創意的前提是，“沒有所謂的便宜價，我們的商品質量很好，我們只是在一個合理的價格上銷售商品?！敝挥羞^季的或者清倉的才可能便宜。

在加強體驗感方面，市場部的方法是經常為消費者開發很多的禮品。把更多好玩的、創意的心思花在禮品的開發上，讓消費者喜歡上這個品牌推出的禮品，其喜好度一定程度上可以影響到商品價格的促銷范圍。

茵曼市場部還有一個特別的地方就是，他們推出的禮品一定要帶著茵曼自己的品牌識別度，例如扎著兩個麻花辮的布偶，或者在包裹上非常注重品牌體驗，消費者在拆了包裝之后不至于把它們當作一堆垃圾，包裝的東西還可以留在下次用的，如一些袋子，茵曼研究過，如果袋子采用的是無紡布或者其他的一些材料結合的話，消費者通常會愿意留下來再次使用。

因為茵曼的棉麻文藝風，市場部還會在書簽和筆記本這一類型的禮品上花心思。

當問及茵曼有沒有自己獨創出來的營銷手法，在后來被同行沿用和學習，市場部給出了三個答案：一是品牌禮品；二是“約親見面”；三是對顧客做分層和差異化營銷。

茵曼對于自己的品牌禮品的開發度和豐富度頗有自信，因為他們覺得目前還沒有同類商家可以超越，特別是禮品主題方面，茵曼一直走在最前面。

棉麻的慢生活，這種生活態度和生活氣息是通過市場活動的互動呈現的，茵曼帶給消費者的一些東西是他們可以表現出來的，全部都是定制的，在外面拿不到的，這都是品牌感很強的一個記憶度。是讓消費者感覺到茵曼品牌的情感附加值。

而其他諸如在會員生日贈送禮券問候等就更是必做功課了。在電商領域，為消費者做禮品反饋，或會員日優惠，這些已經成為慣例。

茵曼的會員日則更增加了線下的部分，已經持續了一年的特別創意活動是在會員日當天，由公司創始人方建華和高管等員工，以及茵曼的代言模特一起參加送快遞上門活動，名曰“約親見面”?；旧厦總€月的20號都會做。由于茵曼總部是在廣州，所以這個“約親見面”的范圍目前僅限于廣州地區。方建華期望，今后這種顧客互動可以通過粉絲見面會等形式，一步步擴展到全國其他地區。

方建華在這一天，會把自己視為茵曼的一名普通員工去送貨。因為如果消費者提前知道是公司創始人送貨，可能不會了解到真實的情況，所以公司高管和形象代言人都以普通員工的角色走進消費者的家里，這樣不僅能了解目標客群，讓消費者知情后驚喜的過程也是給品牌加分的動作。

方建華曾因“約親見面”的反饋做出了一些具體的產品決策。一次他跟一位顧客了解到，茵曼之前做過很多寬松型的褲子，但是一直不好賣，而這位顧客是很喜歡穿寬體褲的，但是覺得模特拍得不好看，感覺顯得不夠修身，從而影響自己購買。這讓方建華找出滯銷原因，迅速調整。

與這些約見消費者的接觸，甚至讓方建華發現了商機，例如他發現顧客偏愛穿白色的服裝，趕緊調整，結果一條白色的褲子賣了一兩萬條。

之前茵曼總是以為他們的消費者穿牛仔褲的很少，后來通過送貨發現原來也是有很多人喜歡穿牛仔褲的，于是又推出了牛仔褲品類。

茵曼從2014年開始有加小碼產品，也是來源于這樣的消費者見面調研，有很多穿小碼和加小碼的消費者很喜歡茵曼的衣服，但是找不到相關碼數。于是方建華果斷將此需求信息提供給設計部門。

2014年7月，茵曼推出了“茵悅會”，第一次活動是在廣州一個很文藝的茶廳，逐漸增加社交的內容，讓茵曼的會員“茵符”們可以有更多的社交機會，這也是茵曼開始著手籌劃“社群經濟”的系列動作。