營銷需要更多內(nèi)向者

Eddie Yoon

作為一個內(nèi)向者，Susan Cain的書《安靜：內(nèi)向性格的競爭力》給我提供了絕佳的視角。Cain的核心前提是西方文化往往高估外向者而低估內(nèi)向者。性格內(nèi)向者對外界刺激不感冒，偏向安靜地集中注意力。比起談?wù)摚覀兏鄷r候在傾聽，在開口之前我們會進行思考，我們在人際關(guān)系上集中精力。內(nèi)向者專注于身邊事情的意義，而外向者關(guān)注事情本身。

如果一定要打賭，我認為將來最好的營銷人員遠比今天更內(nèi)向。我甚至?xí)f，營銷需要更多內(nèi)向者——比起談話他們在傾聽上花更多時間，思考更深層的意義，建立更少但更深入的人際關(guān)系。

原因在于三個基本趨勢。

首先，隨著力量持續(xù)向消費者轉(zhuǎn)移，傾聽變成一項更有價值的資產(chǎn)。相比以前，消費者現(xiàn)在對產(chǎn)品、品牌和零售商有更多選擇余地；定價更加透明；歸功于社交媒體，對品牌的抱怨和討論變得更加容易。據(jù)尼爾森統(tǒng)計，將近一半的美國人出于此目的使用社交媒體。現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者如何回應(yīng)消費者反饋至關(guān)重要。一篇2010年《哈佛商業(yè)評論》文章展示了關(guān)于內(nèi)向領(lǐng)導(dǎo)者和外向領(lǐng)導(dǎo)者如何回應(yīng)員工積極建議的兩個測試。測試結(jié)果顯示內(nèi)向領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)得更有力，也得到了更好的經(jīng)營成果——在兩種測試情境里，他們得到的利潤高14%，生產(chǎn)力高28%。在一個消費者越來越積極的世界，內(nèi)向營銷人員可能更勝一籌。

其次，消費者的參與度越來越高，他們可以方便地展示創(chuàng)意和對某個品牌的特殊喜好，廣告將持續(xù)從獨白轉(zhuǎn)移至對話，甚至變成傾聽消費者獨白。由于內(nèi)向者比外向者傾聽的更多，內(nèi)向的營銷人員更愿意放松對品牌的控制，并傾聽消費者的靈感。就如Cain所說，“一個外向者往往對他們自己感興趣的事情不知不覺地就感到興奮，而對他人的想法置之不理。”

最后，超級消費者，那些能帶來50%利潤的且參與度最高的10%消費者，他們的重要性繼續(xù)在加強，他們將決定品牌在市場中的成敗。超級消費者一直很重要，但與通過傳統(tǒng)營銷、數(shù)字營銷及地理/區(qū)域營銷相比，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)他們要容易得多。這為與少數(shù)核心消費者深入對話創(chuàng)造了機遇，內(nèi)向者天生更擅長于此。內(nèi)向者進行更少但更深入的談話，使他們更容易發(fā)現(xiàn)與情感和生活方式相關(guān)的消費者洞見，而這些才是定價權(quán)的來源。

時間會證明我是否正確。但我越多思考Cain對內(nèi)向者的贊譽，我就越意識到，在我的職業(yè)生涯中，許多合作過的最優(yōu)秀的營銷人員都是性格內(nèi)向者。一位前客戶公司的營銷副總裁在安靜地聽取了超級消費者、零售商及他的研發(fā)部同事反饋意見后，安靜地在小部分選定市場推出新產(chǎn)品，后來僅憑借最低限度的廣告支持就達成了銷售額近1億美元的生意。這位營銷者最終離開了企業(yè)界，因為他無法忍受美國企業(yè)界有時所需的自負論調(diào)、裝腔作勢以及辦公室政治，這些行為可能源自當(dāng)今世界外向者的大行其道。現(xiàn)在，他是一位快樂的的自由職業(yè)期權(quán)交易員，這個職業(yè)更適合他的個性。

我也認識一些成績斐然、才華橫溢的營銷人員，他們最后離開傳統(tǒng)營銷崗位，轉(zhuǎn)投零售業(yè)。他們發(fā)現(xiàn)這才是內(nèi)向者的天堂。他們將更多時間花在推出新品牌和產(chǎn)品上，而不是為了爭奪資源的游說工作。他們將更多時間用于傾聽和實時回應(yīng)消費者對新產(chǎn)品的反饋，而不是把新產(chǎn)品推銷放在第一位。他們中一位建立了價值3億美元的新品牌，花費的時間卻遠遠少于原來的職位。

當(dāng)然，我的結(jié)論并不是外向者不能成為成功的營銷人員，或所有的內(nèi)向營銷人士都能成功，而是希望企業(yè)界的營銷部門能對內(nèi)向者更友好。內(nèi)向者所具的特點在未來世界將更有價值。并且，作為內(nèi)向者的我也已經(jīng)厭倦優(yōu)秀的內(nèi)向人才一個個離開營銷領(lǐng)域。