大數(shù)據(jù)：蜜糖還是砒霜？巴菲特失算樂購

Michael Schrage

樂購承認(rèn)虛估利潤數(shù)億美元，公司市值被腰斬至十一年中最低，樂購董事會主席也引咎辭職。沃倫·巴菲特在收到緊急盈利預(yù)警之后又投機(jī)性增持了該公司的股票，現(xiàn)在銳氣大挫地對CNBC坦言：“在這兒我犯了一個錯誤，一個大錯誤。”

沒錯。這家全英最大的超市連鎖企業(yè)所面臨的，不只是財富縮水，還有競爭力和創(chuàng)造力式微以及品行不端之虞。而早在遭遇此次財務(wù)危機(jī)之前，一位樂購前任主席就曾嚴(yán)厲指責(zé)前CEO特里·萊西爵士（曾帶領(lǐng)樂購占領(lǐng)市場，享譽(yù)世界）留下了個爛攤子。萊西的接班人已于今年七月卸任。現(xiàn)任CEO來自聯(lián)合利華，而他擔(dān)負(fù)的重振樂購的重任要比他想象的艱巨得多。

樂購到底是怎么了？

很多分析師和不滿的投資者都認(rèn)為樂購在全球金融危機(jī)爆發(fā)時進(jìn)軍美國市場開設(shè)Fresh & Easy便利店是一大敗筆。這次擴(kuò)張挫敗最終導(dǎo)致了樂購愈30億美元的資產(chǎn)蒸發(fā)。與此同時，Aldi等折扣商勢頭強(qiáng)勁的價格競爭削弱了樂購“薄利多銷”定價方案的威力。樂購對其與系統(tǒng)供應(yīng)商相關(guān)的會計(jì)舞弊行為只字不提，也不承認(rèn)這一行為究竟是自己的疏忽還是瀆職。不管怎樣，樂購的全線潰敗基于運(yùn)營、組織以及企業(yè)文化等諸多因素。可不僅僅是走背運(yùn)那么簡單。

雖然可以用“豪賭無贏家”“用心不專”這些老生常談的生意經(jīng)來解釋樂購的挫敗，但令人不安的是曾使樂購成為營銷巨頭和分析權(quán)威的核心競爭力似乎并不會使其腐化衰落。樂購與其同規(guī)模的零售商不同，它將客戶分析、研究和忠誠度維系打造成自家的市場和營銷優(yōu)勢。例如，樂購曾高明地做到了Webvan沒能做成功的副食品網(wǎng)上購物平臺，并在數(shù)字化大行其道之前就已完成數(shù)字化了。1995年由萊西發(fā)起的會員卡制度改變了樂購，甚至整個零售業(yè)。正如《每日電訊》不久后所觀察到的，“想顧客所想，樂購搖身一變，以30%多的市場份額領(lǐng)跑英倫。”

美國著名的Kroger連鎖超市十分欣賞樂購的成功模式并企圖效仿。沃爾瑪一方面全力專注于每日低價供應(yīng)鏈物流的最優(yōu)化，另一方面，對樂購的客戶分析掌控能力也非常重視。過去十年，幾乎每一次零售業(yè)大數(shù)據(jù)和案例分析都明確地將樂購援引為“最佳實(shí)踐”典范。除了卓爾不群的亞馬遜，還沒有哪家全球連鎖企業(yè)對客戶忠誠度和客戶行為的數(shù)據(jù)分析有更加精準(zhǔn)的洞察力。

但是殘酷的數(shù)字表明，自萊西“眾望所歸”的下臺之后，這些數(shù)據(jù)、分析，精耕細(xì)作的客戶細(xì)分，私人定制以及促銷活動，這一切的一切，都對樂購爭奪國內(nèi)市場所助甚少。就像《每日電訊》后續(xù)的報道，“從與本報讀者和失望顧客的來信中看，客戶轉(zhuǎn)投Aldi和Lidl這樣的折扣商，原因之一是購物簡便沒花招。買家質(zhì)疑，購物卡（比如會員卡）到底是惠及買家還是賣家更多一些？”

對每一個仰仗數(shù)據(jù)分析的企業(yè)和賣家來說，這可夠衰夠喪氣，夠讓人不安了。如果事真如此，則樂購的沒落便是一個明白無誤的警示——即便有繁復(fù)又?jǐn)?shù)據(jù)詳實(shí)的忠誠度項(xiàng)目和分析能力，也不能比上略低廉的價格和更方便的購物體驗(yàn)這些優(yōu)勢。更好的洞察力，更多的積分和促銷也許并非一無是處，但是在零售業(yè)的環(huán)境中，顯然價值更少。

另一更加殘酷的解讀是，盡管樂購數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)足夠到位，但如今的樂購缺乏創(chuàng)新能力與洞察力去精心策劃打折、營銷和其他活動來保有其市場份額，遑論增加之。這對樂購人，樂購流程和它的會員制度是怎樣一種讓人百口莫辯的控訴。不足十年，曾驅(qū)使和引領(lǐng)樂購走向成功的要素就退化成分析的羈絆。知識曾是力量，卻在今天萎靡不舉。

曾經(jīng)的商業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成組織劣勢和行業(yè)雞肋，這再稀松平常不過。但當(dāng)我們再談到客戶數(shù)據(jù)，觀察分析，客戶忠誠度以及所有本以為能給數(shù)字化公司帶來信息優(yōu)勢的諸種要素，則該適時地有所警覺并深刻質(zhì)疑。

樂購失寵是艱難時期企業(yè)混亂演替和提振乏力的必然結(jié)果？還是市場釋放的一個訊號——大數(shù)據(jù)、預(yù)測分析、客戶調(diào)研并非眾口交贊的可持續(xù)競爭利器？幸災(zāi)樂禍者或許認(rèn)為是前者，但那些向自己的老板兜售樂購案例以獲取分析投資的數(shù)據(jù)員們真的該想想后者的可能性，或者說，是“十分可能”性。