當品牌不再被偏好，營銷必須被重構

唐·舒爾茨

今天我們所說的品牌營銷（Branding）理論和實踐體系，是在20世紀中期在西方成熟市場國家發展出來的。其產生得益于大眾市場、大眾傳播和大眾媒體的發展，采取的主要營銷策略是上世紀30年代政治宣傳中衍生出的“注射式”傳播方法。當時的營銷界認為，如果消費者沒有獲取產品信息的其他渠道，那么通過媒體不斷重復產品的名稱和優點，就會讓消費者接受這些信息并產生購買欲。在當時品牌商近乎主導產品和品牌信息的市場環境下，這種營銷策略是行之有效的。

但是在過去10年，我對美國的1500個消費品品牌做了長期跟蹤研究，結果顯示：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數量在持續增長。品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒有價值，而是由于很多的品牌經營者尚未意識到“互動式”市場環境對品牌帶來的挑戰。

綜上所述，當前我們所采用的很多品牌營銷的理念和方法，特別是那些產生于上世紀中期的理論，并不能夠與時俱進，現在已經是過時的、不適用的，甚至是毫無價值的。根據這些理論來加大品牌建設和營銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉策略的失效，結果只能是適得其反。在當前的市場環境中，信息廣泛傳播和傳導，而非被品牌商控制；消費者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳；消費者手中掌握的信息，可以迅速轉化為行動，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費者主導的市場環境下，品牌營銷的理論和方法必須要經歷重構。

因此，若要在新的環境下贏得消費者，品牌所有者和營銷者必須關注以下五個問題：

1.“小眾”至上。大眾市場的時代已成為過去。品牌必須關注小型的消費者社群，而并非大范圍的地域市場。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場，發現趣味相投的消費者共同喜好的商品，而不是從營銷者和制造商的角度出發，把商品“硬推”給消費者。在這些消費者社群當中，未來將會產生有價值的品牌。

2.內容為王。很多品牌管理者都忙于擴大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關鍵是內容。品牌是什么？代表著怎樣的價值？品牌能為消費者帶來什么？這些重要問題在品牌營銷的內容中經常缺失。在我看來，現在品牌營銷界所推崇的效率（Efficiency）遠不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營銷需要帶來利潤，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點擊”或者“轉發”。企業需要從品牌的建設和經營當中獲得盈利。利潤不是一個貶義詞。但同時，買賣雙方之間必須建立起互惠的關系，品牌建設的目標即是互惠共贏。

4.適應文化。一些品牌能夠很靈活地適應不同的文化環境，另一些則不然。品牌經營者需要了解品牌所處的文化環境。因為文化的力量非常強大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場格局當中，文化更是品牌制勝的關鍵要素。如果品牌傳達的價值和所在的文化環境不相符，將會被消費者擯棄，甚至在社交平臺上制造負面輿論。

5.價值一致。由于營銷者追求短期業績增長，現在很多品牌都會頻繁地進行減價促銷。真正對消費者有價值的品牌，需要克服營銷者擴大數量和規模的短視企圖，放眼長遠。

價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年中中國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。非價格競爭，即價值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。

非價格競爭，對顧客和企業都有利。

上世紀的方法論已經不再管用，在互動化的市場中，品牌經營者必須反思和重構品牌營銷的理論和策略。

當前，品牌亟需這樣一群經營者：他們富于創見，愿意為品牌的打造和發展探索新的模式，而不是墨守成規、循規蹈矩。我認為，品牌最大的敵人是經營者自身的惰性。改變已經刻不容緩。