電商開實(shí)體店靠譜嗎？

周瑞華

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2013年社會(huì)零額總額為24萬(wàn)億，網(wǎng)上零售總額約1.8萬(wàn)億，占比約為7.7%。2014年，該比例近一步上升到了8%左右。

可見，從銷售總額來(lái)看，中國(guó)電商銷售額在社會(huì)零售總額中的占比不高。但是近兩年電商的發(fā)展勢(shì)頭著實(shí)讓傳統(tǒng)店商們?nèi)缱槡帧Ｌ貏e是2012年以來(lái)，更是有了實(shí)體店淪為線上“試衣間”、電商有可能取代店商這樣的言論。

與電商趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)品牌商紛紛轉(zhuǎn)型，從家電連鎖商蘇寧、國(guó)美，到商超品牌銀泰、中友，再到具體的美特斯邦威等產(chǎn)品品牌。即使這樣，仍有部分品牌因?yàn)檗D(zhuǎn)型滯后失去了原有的市場(chǎng)地位，這進(jìn)一步加深了行業(yè)對(duì)電商在認(rèn)知上的傾斜。

去年以來(lái)，電商大佬競(jìng)相布局線下讓實(shí)體店看到了新的機(jī)會(huì)。

電商布局線下

早在去年3月，阿里巴巴與銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等中國(guó)五大零售百貨集團(tuán)合作推出了“手機(jī)淘寶生活節(jié)”，去年雙十一還推出了首家淘寶會(huì)員體驗(yàn)廳，提供阿里巴巴集團(tuán)旗下的很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)。

京東商城則把線下實(shí)體店開到了農(nóng)村，打通農(nóng)村電商“最后一公里”，為消費(fèi)者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案。未來(lái)3年，京東這種實(shí)體店面將在全國(guó)區(qū)縣鋪開，達(dá)到千余家。

當(dāng)傳統(tǒng)的零售商也開始“觸電”之后，電商不僅沒有了優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)榫€下體驗(yàn)的短板，感到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。因此，布局線下，成為電商未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。其中，建立體驗(yàn)中心、解決最后一公里問(wèn)題、樹立品牌形象成為三個(gè)電商Offline的重要訴求。

在電商迅猛發(fā)展的沖擊下，許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，做起了電商；而與此同時(shí)，一些在線上做得風(fēng)生水起的電商卻反其道而行之，開始開設(shè)實(shí)體店，布局線下。

2014年10月，亞馬遜傳出將在紐約最繁華的曼哈頓第七大道開設(shè)第一家線下實(shí)體店；11月，淘寶與京東幾乎同一時(shí)間邁出線下布局的第一步，分別開設(shè)了“會(huì)員體驗(yàn)廳”和“京東幫服務(wù)店”。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)外已有許多電商早已布局線下，因?yàn)榧幢闶侨缛罩刑斓碾娚绦袠I(yè)，也難免有它先天不足之處：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法給用戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，二是電商一直致力于解決的“最后一公里”的問(wèn)題。更為重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)的零售商也開始“觸電”之后，電商不僅沒有了優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)榫€下體驗(yàn)的短板，感到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。因此，布局線下，成為電商未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。其中，建立體驗(yàn)中心、解決最后一公里問(wèn)題、樹立品牌形象成為三個(gè)電商Offline的重要訴求。

體驗(yàn)中心

不可否認(rèn)，電商憑借著傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅猛，但網(wǎng)上購(gòu)物的不足也十分明顯，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)只能憑借圖片和文字介紹，看不到實(shí)物，無(wú)法獲得切身的體驗(yàn)，也就難免會(huì)造成一定的誤差。

在這方面，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。據(jù)2013年美國(guó)統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，94%的零售業(yè)銷售是在實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)生的，僅6%是來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。78%的消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物，而且他們花在實(shí)體店的時(shí)間是網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間的6倍。德利多富公司（Wincor Nixdorf）零售總經(jīng)理Martin Smethurst認(rèn)為，亞馬遜開實(shí)體店說(shuō)明，商業(yè)街永遠(yuǎn)不會(huì)消失，消費(fèi)者依然渴望能夠觸摸、感知到產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是那些高科技以及高價(jià)產(chǎn)品。

有預(yù)測(cè)認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)，同質(zhì)化強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，而唯有那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，將脫穎而出。在這個(gè)大趨勢(shì)下，電商被倒逼著，從線上走到線下，開設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，彌補(bǔ)自己的短板。

淘寶在廣州南火車站開設(shè)的首個(gè)實(shí)體店“淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳”，就承擔(dān)著為用戶提供體驗(yàn)的功能：280平方米的體驗(yàn)廳分為品牌交互區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、餐食體驗(yàn)區(qū)、時(shí)空穿梭區(qū)以及會(huì)員休閑區(qū)，免費(fèi)向淘寶會(huì)員開放，提供免費(fèi)的Wifi，沙發(fā)躺椅。淘寶會(huì)員可以在體驗(yàn)之后，直接下單購(gòu)物，利用手機(jī)進(jìn)行支付。阿里巴巴相關(guān)人士表示，體驗(yàn)廳承載了集團(tuán)旗下的創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以及淘寶、天貓的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、天貓魔盒、移動(dòng)支付等內(nèi)容。

美國(guó)網(wǎng)上首飾零售商BaubleBar也是較早從線上走到線下的電商平臺(tái)，它發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店里的體驗(yàn)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生直接的互動(dòng)，這帶來(lái)的不僅是更大的銷售，還能大大地增加回頭客。

歐洲電商Shopatron總經(jīng)理John Pincott認(rèn)為，雖然電商改變了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式的期待，但研究顯示，消費(fèi)者依然喜歡在實(shí)體店購(gòu)物帶來(lái)的便利和客戶服務(wù)。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，開設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者在店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到其他的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)帶來(lái)額外的銷售。

最后一公里

除了產(chǎn)品體驗(yàn)的價(jià)值之外，“最后一公里”的配送，也成為各大電商巨頭角力的競(jìng)技場(chǎng)。目前，用戶到店自取成為大家普遍接受的“最后一公里”解決方案。

亞馬遜將實(shí)體店的地址選在了帝國(guó)大廈和梅西百貨旗艦店中間的曼哈頓第七大道34街，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，帝國(guó)大廈有430萬(wàn)的客流量，梅西百貨旗艦店每年的購(gòu)物者超過(guò)2000萬(wàn)。消費(fèi)者在逛街購(gòu)物的同時(shí)，也可以直接到亞馬遜實(shí)體店，取走自己在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)買的商品。另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜還希望把實(shí)體店打造成一個(gè)mini庫(kù)房和售后服務(wù)點(diǎn)，消費(fèi)者可以在這里辦理退貨、更換商品等。

目前，沃爾瑪、家得寶、梅西百貨以及Google和eBay等，都在嘗試網(wǎng)上下單、到店取貨這種方式，以解決當(dāng)日送遞服務(wù)問(wèn)題。

而京東的“京東幫服務(wù)店”還是其渠道下沉的重要手段之一。目前，京東雖然在大城市已經(jīng)是家喻戶曉，但在網(wǎng)絡(luò)相對(duì)不太發(fā)達(dá)的三四線甚至五六線城市，網(wǎng)購(gòu)還有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)阿里研究院對(duì)農(nóng)村電商的預(yù)測(cè)顯示，2014年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為1800億元，到2016年有望增長(zhǎng)至4600億元規(guī)模。

“京東幫服務(wù)店”可以從大家電入手，讓眾多農(nóng)村消費(fèi)者體驗(yàn)京東家電產(chǎn)品的服務(wù)模式，借助實(shí)體店的力量，加速在四五六線城市的物流提速，撬動(dòng)這些地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

據(jù)一項(xiàng)Shop Visible調(diào)查顯示，實(shí)體店靈活的取貨和退貨策略，可以促進(jìn)銷售。那些單純的電商的銷售為77%，而那些進(jìn)行線下布局的電商的銷售高達(dá)95%，其中18%的增長(zhǎng)來(lái)自于額外的銷售。

樹立品牌形象

到現(xiàn)在，零售業(yè)已經(jīng)從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，還在尋求與交易平臺(tái)建立一種長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的聯(lián)系。但對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅通過(guò)電腦和智能手機(jī)，是很難向消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)的。布局線下實(shí)體店，將消費(fèi)者吸引到店內(nèi)，給他們帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立起信任持久的關(guān)系。

Warby Parker是美國(guó)一家網(wǎng)上的眼鏡零售店，為了打造品牌形象，在美國(guó)開設(shè)了許多實(shí)體店，在這里，消費(fèi)者可以試戴各種眼鏡，做視力檢測(cè)，還可以在一個(gè)照相亭里自拍，對(duì)比各種款式的眼鏡。通過(guò)給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)的空間，Warby Parker與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

2013年12月，美妝電商聚美優(yōu)品進(jìn)駐北京王府井，開設(shè)首家購(gòu)物中心旗艦體驗(yàn)店，這條代表老北京文化的大街每天吸引著無(wú)數(shù)來(lái)自全國(guó)各地乃至世界各地的觀光游客。外界認(rèn)為，在這個(gè)繁華的地段開設(shè)旗艦體驗(yàn)店，必然要承受較大的線下實(shí)體成本，但聚美優(yōu)品在這里選址，更大的意義在于，在北京最繁華的地段打了個(gè)實(shí)體廣告。