成為“爆款”之后，如何避免速朽命運？

王新喜

2014年5月底6月初，許多人的朋友圈被一個又一個賣萌的卡通頭像持續刷屏，一款名為“臉萌”的應用迅速走紅，并很快沖到了手機應用商店的榜首位置。然而不久之后，社交平臺上再難見到被“臉萌”刷屏的畫面，有關這款應用的話題也沒有多少人談起。這款應用的未來在哪兒？臉萌團隊還沒有給出明確的答案。

事實上，不僅是“臉萌”，紅極一時的“圍住神經貓”、“魔漫相機”以及“瘋狂猜圖”等移動互聯網“爆款”產品，如今幾乎都在人們的視線中消失了。不難發現，它們的成功很大程度上是依托現在最具人氣的社交渠道：微信朋友圈。

社交平臺上，用戶間的口口相傳和分享行為引發了這些移動互聯網產品的病毒式傳播，從默默無聞到大紅大紫仿佛只在一夜之間。但它們在爆紅之后卻并未將人氣與熱度推動下去，也沒有達到二次引爆甚至持續引爆的效果。在創始人郭列看來，“臉萌”的爆紅是意料之外的：“80%是狗屎運，20%是一群機智的少年，每天被老板（我）威逼利誘地加班。”然而，火爆一時的它們是否應該思考，如何突破“速生速死”的命運，保持產品長時間的生命力？

本土化創新拉升留存率

想要留住用戶，就必須突破國外的產品原型，基于本土用戶的需求持續創新。

對于定位小眾用戶、滿足單一需求的娛樂類應用而言，用戶留存率是一夜爆紅之后不得不面臨的嚴峻考驗。純粹依托社交平臺走紅的此類產品往往沒有滿足用戶的剛需點，無法引導人們持續使用；單一的產品娛樂屬性也會導致用戶陷入審美與娛樂疲勞，迅速地喜新厭舊。因此，一些“爆款”產品在圈住第一批用戶之后，還沒有來得急升級迭代就遭遇了人氣的迅速滑落。

“爆款”產品用戶留存度低的現象，其實可以部分歸結于國外產品復制到國內造成的一種水土不服。不難發現，許多國內互聯網產品的原型大都來自國外：“瘋狂猜圖”產品細節和Icomania幾乎一模一樣；“美圖秀秀”推出的美拍，是Instagram的學徒；“臉萌”在國外的原型則是Bitstrips。從功能、玩法、界面設計到分享機制上，此類本土產品并無突破式創新。

細觀那些持續成功的中國互聯網產品，雖然也借鑒了國外的產品原型，但它們卻本土化創新方面卻做出了自己的特色，甚至超越了國外原型：新浪微博考慮到了國內用戶生態與習慣，進行本土化改造，增加了Twitter所不具備的評論功能，并且通過引入多媒體內容與多元化的產品細節，打破了Twitter的局限性；騰訊QQ則完全顛覆了MSN Messenger的單一產品形態，向娛樂社交平臺演進，極大地增強了用戶黏性和使用頻率。

可見，如果僅僅停留在用戶界面上的微創新，沒有為用戶提供難以替代的價值，產品就無法實現真正的本土化。本土化創新應該是將國外優秀的產品原型回爐再造的過程——從中國用戶習慣與偏好入手，以符合國人普遍性的行為習慣與心理、目標用戶群體個性化需求的方式在功能上不斷迭代和延展。

“爆款”要解決留存率的問題，獲得持續成功，還要抓住人性的需求。例如Q Q等級加速、QQ秀等玩法就是抓住了人們的虛榮心理，用戶不僅能得到身份的象征，還可以在群體中獲得認同感；360手機衛士作為安全軟件，同樣以游戲機制鼓勵人們使用：它通過“開機加速”顯示擊敗全國多少用戶，來滿足大家競爭、攀比的心理。

別為他人做嫁衣

“爆款”不僅需要在推動產品內容的生產與分享，還需要不斷在功能上迭代和更新，以滿足用戶喜新厭舊的心理。

純粹倚靠社交媒體“瘋傳”的產品往往本身不聚合內容，內容都在社交平臺——這反而成了它們的軟肋。一旦內容的傳播平臺與產品本身分離，后者就很難收攏用戶而積聚人氣。社交紅利用盡，沒有持續更新的內容生態就更不可能吸引用戶持續回歸和反復使用。以“臉萌”和“魔漫相機”為例，用戶創造的表情、頭像或其他內容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平臺，它們極大地拉動了社交平臺上用戶的活躍度和參與度，卻有“為他人做嫁衣”之感。產品本身的內容與生態已經被架空，不由用戶參與和推動產品內部的內容生產，其生命周期就很可能隨著人氣下滑而過早終結。

郭列曾說，“臉萌”是一款“讓討厭的人進不來，讓喜歡的人很喜歡”的產品?？梢姡S多“爆款”首先圈住的是有著個性化需求的小眾人群，能在某個細分領域一時獨領風騷。然而，僅僅讓這批用戶留下來還不夠。令興趣群體持續聚攏是現象級產品突圍“速朽”命運的必經之路。

良好的內容生態能夠推動社群關系與興趣社區的完善，繼而產生更多的用戶黏性。無論是微博、微信等“殺手級”社交產品，還是陌陌、無秘和唱吧等基于特定人群的細分領域應用，都從原本的“爆款”升級為滿足用戶長期需求的產品。這些產品在迭代中完善了功能機制，鼓勵用戶參與內容創作，共同打造內容生態。

另一方面，移動互聯網上大部分的“爆款”應用基本都屬于輕量級產品，功能與玩法十分單一，脫穎而出后也并未有更多突破?！澳樏取钡?014年底只是新增了更多表情；“魔漫相機”雖然進行了產品完善更新，但依然是固守核心功能的優化，并沒有做更多的功能延展，用戶在新鮮度降低后迅速逃離也是難免的。因而，此類產品更需要在功能上不斷玩出新的花樣，抓住人們的注意力，吸引用戶的持續回歸。

微信從誕生那天起就在不斷做加法：從導入Q Q好友功能、搖一搖、朋友圈，再到訂閱號、服務號、飛機大戰、春節搶紅包、打車大戰，以及游戲、支付、購物、視頻分享等等——每一個新功能都意味著產品正在向周邊各種用戶場景進行構建與延伸，不斷為用戶帶來新鮮元素，產生新的引爆點的同時也梳理出了社交平臺產品的生態架構。針對小眾人群的社交應用無秘基于用戶匿名交友的需求，添加了私信的功能，進一步提升了用戶黏性，滿足用戶交流的長期需求。

一些用戶留存率較高的產品在打造良好內容生態的基礎上還在向社交化、平臺化的方向演進。K歌應用唱吧就是“爆款”持續成功的樣板案例。在6.0版本，唱吧進行了較大的產品結構調整，將所有功能進行整合，留下“我的唱吧”、“精彩表演”、“唱歌”、“聊天”和“發現”五大功能，有意將原來的工具屬性變弱，而強化了社交屬性。在平臺上，用戶自創內容可以被轉發和評論，產品又通過虛擬道具、手游、會員等機制實現了粉絲與歌手之間的互動，并梳理出了一套屬于自己的商業模式。

許多輕量級的移動互聯網產品身處社交紅利的風口，在短期內迅速獲取大量用戶與流量，引爆后卻并未縱深地去思考用戶的痛點與剛需。短時間積累大量用戶的它們，更應實現用戶數據的挖掘與轉化，建立起完善的產品模型?！氨睢碑a品還需不斷深挖與自身相關的縱向與橫向可關聯點，在相關領域找到與之產生協同效應的合作對象，并且通過運營引導，驅使用戶創作高質量的內容，形成內容分享的良性生態。對于許多輕量級應用而言，雖然最初解決的是用戶快餐式的需求，但通過功能的擴展和布局，可將其轉化為長期需求，并摸索出產品可持續的商業模式。

在移動互聯網時代，抓住風口僅僅是第一步。最終，創新能力、研發設計、用戶體驗、渠道和品牌等多種變量的綜合因素決定了一款產品能否持續成功。