名人代言虛假廣告的法律責任

摘要：名人代言的虛假廣告不僅侵害了民眾的利益，也影響了經濟社會的發展。某些廣告商利用公眾對于名人的信賴心理，大肆聘請知名人士為其產品或者服務做虛假宣傳。我國對于名人代言虛假廣告的責任規制沒有嚴格的依據，因此爭議頗多，本文對于名人代言虛假廣告方面的規制做了簡單的概述，分析名人代言虛假廣告的法理分析及法律規制。

關鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規制

一、我國名人代言虛假廣告行為的界定及現狀

社會名人代言是個老生常談的話題，無論對于公眾的健康，還是對于市場經濟秩序都有著重要的意義。虛假廣告害人夸張的語言和畫面常常讓消費者從希望的顛峰跌落到失望的谷底，不僅對于消費者的財產和健康帶來了傷害，同時對于社會名人的名譽也是一種損失。根據我國《廣告法》規定：“廣告應當真實、合法”、“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。國家工商局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中指出，應從兩個方面對虛假廣告進行認定：①廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；②廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包跨產品和服務所能達到的標準，效用，所使用的注冊商標，獲獎情況以及產品生產企業和服務提供單位等）是否真實。凡利用廣告捏造事實，以及不存在的產品和服務進行欺詐宣傳，或者是廣告所宣傳的產品以及服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告。

二、名人代言虛假廣告的法理分析

首先，名人代言虛假廣告行為是一種過失的不實陳述行為，過失性的虛假陳述是指在營業、職業、雇傭或其他有金錢利益的交易過程中，虛假信息的提供者如有怠于合理注意或無合理能力，而取得或傳遞信息，應就他人合理信賴該信息的金錢損失，承擔賠償責任。由于社會名人因為考慮自己的名譽和形象，不太可能故意去代言與事實不符的商品，而是由于缺乏對于商品的基本了解，在不知情的情況下進行了代言行為，而并非故意為之。因此，對于名人代言虛假廣告的責任不應為與商家、廣告主承擔連帶責任，因為如果是明知廣告的虛假性，而仍然進行代言行為，此時代言人的行為與廣告商、廣告主的行為是共同侵權的行為，兩者主觀上都是出于故意，客觀上都實行了侵犯消費者權利的行為，并且都產生了影響消費者決定，侵害消費者利益的后果，只有此時才應當承擔連帶責任，然而在現實中，大多數名人不知其代言的產品或服務是虛假的，也就不能與廣告主、廣告經營者構成共同侵權，所以應當承擔一般侵權責任。

其次，廣告代言人應否承擔法律責任這一問題學界存在爭議。一種觀點認為：是否相信廣告宣傳，主要是消費者自己的權利。從理論上講，廣告只具有導向性，是否購買產品最終的決定權還是在消費者手里，消費者可以選擇相信也可以選擇忽略廣告的導向性。筆者認為，即使法律沒有對這類主體做出規定，廣告代言人虛假代言也應承擔相應的法律責任，理由如下：第一點，廣告代言人所應當承擔相應的法律責任，這是由廣告自身的特點所決定的。廣告所提供的關于產品的各項信息內容，都應當是真實準確的，因為真實性乃是一個廣告的第一生命。廣告代言人利用其在社會上的名氣以及影響力，在廣告內做出表演等行為，作為其所代言的廣告之重要組成部分，對其播出后的社會效果有著重要影響。第二點，這是民法中的重要原則——公平原則的必然要求。廣告代言人代言某類廣告，將會得到一筆不菲的報酬。表面上看來，這一筆不菲的報酬雖然是廣告主給付的。然而實際上，這筆費用的最終承擔者，仍然是消費者。所以根據公平原則，代言該類廣告的名人，應當對其消費該類產品的消費者承擔一定的義務。這個義務，無疑就是對自己所宣傳的產品或者是服務的真實可靠性進行的保證。第三點，這是保護消費者信賴利益的真實需要。根據主流的廣告心理學原理，在消費者對某種產品持既不肯定、也不否定的中性態度下，利用其所信任、崇拜的名人的聲望以及名氣，很有可能大大地影響消費者對于某類商品的判斷以及決定。

三、名人代言廣告行為的法律規制

首先，應當增加廣告法的責任主體，一般立法上而言，《廣告法》里面虛假廣告之責任主體，僅僅只是局限在廣告主、廣告發布商、廣告經營者、社會團體或其他組織當中，而廣告代言人這類群體作為參與廣告表演的群體，往往被排除在責任主體外面。因而有必要將各類產品代言人等群體，一并納入廣告法的制約當中，與廣告主、廣告發布商、廣告經營者、社會團體或其他組織一起作為承擔責任的主體，承擔相應的侵權責任。這既體現了公平原則，權利義務相一致的內容，也使得我國法律體系更加完善，法治理念更與國際接軌。

其次，確立法定的歸責原則，歸則原則乃虛假廣告代言人承擔相應法律責任之法理基礎和法律依據。因此，《廣告法》應當對此予以明確，筆者覺得代言名人的歸責原則當采取一般過錯原則。相當于名人要是沒有盡到合理注意義務而代言虛假廣告，才應當承擔相應的責任，否則對于名人的代言行為則過于嚴格，有時候出于客觀原因，名人對于產品信息的渠道有限，名人對于自己代言的產品沒有能力了解所有的細節，如果要求其承擔無過錯責任則太過嚴格，權利義務不對等，演員唐國強、李冰冰接受采訪時候表示，社會名人有時候也是并不知情，對于產品只要盡了謹慎的義務即可，要求代言人承擔太多義務是沒有道理的。因此承擔過錯責任無論對于公眾還是名人都是相對公平的。

最后，確定廣告代言人需要履行的義務，廣告代言人對其所代言廣告的內容之真實性、合法性的慎重審查的義務，筆者認為可以參照目前我國法律對廣告主、廣告發布商、廣告經營者、社會團體或其他組織的相關規定。第一，慎重審查了解所代言產品的義務、代言產品廣告的名人應當先熟悉其所代言產品的有關重要信息，特別是關系到消費者人身、財產安全的產品質量信息以及注意事項等關鍵因素，這應該是名人向信賴自身的廣大消費者推薦某類產品的前提；第二，親自試用、誠實說明的義務。因此，親自試用、親身體驗過廣告中所推薦的產品的質量以及性能，誠實對使用該產品的親身感受進行城市說明，才能更好地保證所代言的產品和服務真實性，才能更好地保護所信賴其的消費者的基本權利。