基于海南文化的包裝視覺傳達

包裝是傳達商品信息的重要媒介，也是文化載體，借助包裝視覺設計作為文化傳媒，通過影像承載、彰顯文化精神。文中從區域文化內涵的三個方面，描述文化與功能，歷史與現實，民族文化與外來文化，設計理念與包裝符號等因素在設計創作中的互動關系。通過包裝視覺傳達提煉的本質樣式，藝術性、形象性地反映出文化意義樣式，解讀包裝視覺傳媒準確描述、識別、傳播文化的方式。

引言

包裝設計的文化內涵不僅僅是特定文化符號的裝置，它還應體現出對自然社會和人類文化產生的認識和體驗。將傳統文化思想精髓與現代設計要素有機結合，準確把握文化與功能，歷史與現實，民族文化與外來文化，設計理念與包裝符號等因素在設計創作中的互動關系，才能使包裝外在界面以直接的、藝術化的形象訴諸于人們視覺，從而在商品營銷活動中，引導人們的消費選擇，提高時尚消費品味。

包裝視覺設計借助圖形或背景指示、暗示商品產地，直觀地展示商品用途，是表征產品定位的重要手段。它能使消費者迅速地識別該類型商品產地、特點和擋次，滿足喜好區域性消費的心理需求，為區域性消費者創造出獨特的銷售理由。同時，彰顯地域民族風情、弘揚區域文化，構筑環境友好的社會文化，也是提升區域品牌的有效途徑。海南獨特地域位置、炎熱的氣候、多民族的特點以及源遠流長的傳統文化，構成了區域文化內涵。

體現海南區域文化的視覺傳達設計

海南四周環海，地域位置獨特，長久的歷史發展在海島環境中孕育和形成了自身的文化風格。其島嶼文化即不同于日本，也不同于我國臺灣，根本原因在于幾千年來她上連中原，下通南洋，并有自身的地域環境特色，在商貿漁港和文化教育上，有過令人矚目的輝煌。瓊劇、山歌、各民族文化藝術、黎、苗族民俗三月三節慶等非物質文化極大豐富了海南文化的內涵。海南文化的審美表現形式，因地域獨特性所釋放的心理感悟，顯示出其獨立價值。海南具有地方特色的商品很多，在產品包裝設計方面有很大的市場，怎樣體現海南獨具特色的視覺傳達設計，要通過包裝視覺傳達提煉的的本質樣式，藝術性、形象性反映出的文化意義樣式，能準確的描述、識別、傳播其地域文化。

1.突出海文化的包裝設計

椰風海韻、細沙清水、遼闊的海疆、風光旖妮的海灣，構筑成自然絢麗的海岸文化是海南地域最顯著的標識。海南自古以來是一個以移民人口為主的島嶼，中原文化與南洋文化等多種文化形態在這里融匯，形成了海南獨具特色的海洋文化。如圖1所示，采用多圖形組合、傳遞出海文化的諸多內容。以海文化為背景暗示出商品的地域，藍色基調象征浪漫和夢幻，人們盡情享受大自然帶來的美，設計表現了美好生活和青春活力。在這里人們可以忘卻工作壓力和城市喧鬧的噪音，呼吸自由而純靜的空氣，擁抱寧靜而美麗的大海。

2.突出自然元素的視覺傳達設計

以自然資源為基礎，回歸大自然的旅游活動形式即生態旅游漸被更多游客所喜歡，就地取材的包裝設計似乎更受游客的青睞，利用當地特色材料進行創作，材料效果加強了形式效果，給予旅游商品的美以某種強烈性和徹底性。游客購買海南特色商品是在有著親近自然環境氛圍中的行為，對商品包裝設計的選擇必然受這一天然環境氛圍的影響，著重于材質鮮明、自然一體的包裝設計。海南擁有海、椰樹、山水交融的自然環境，無與倫比的自然風光。在包裝設計中能感受到難以忘懷的情感意味，也是人與自然新的和諧形式欣賞與體驗。

體現海南旅游文化信息的視覺傳達設計

海南地處低緯度熱帶北緣，屬于熱帶海洋性季風氣候，雨量豐富，日照充裕，熱帶植背繁盛，形成了寶貴的生態旅游資源。其迷人而美麗的自然風光，古樸而原始的生態環境，給旅游業帶來了極大聲譽。旅游是非常物質化的實體，但必須賦予文化這個靈魂，人們需要有文化的旅游，海南的非物質文化恰好充填了該項內容。包裝自身是人類物質文明、精神文明的成果，人們利用這一成果，又可創造出新的思維模式。包裝視覺設計作為文化傳媒，通過影像承載文化精神，傳達信息，促進良好的旅游環境，進一步拉動旅游經濟。

海南稱為椰島，因椰樹為其最常見植物而得名。圖2中，用椰樹及其果實為主題，奇妙構出椰島圖案。隨風搖拽的椰林，盡顯椰島風情。陽光、海水、休閑椅，表現出環境優美的旅游勝地。對比強烈的椰殼表面，肌理粗獷，即表現出古樸、自然的生態環境和質樸、敦厚的島居各族人民，也傳遞出海島椰雕藝術的味道。天藍、水清、果實甜美在圖中極力渲染，藝術性、形象性的傳達出旅游地點、旅游模式及旅游環境等諸多信息。

凝聚海南傳統文化的視覺傳達表征

傳統文化通常指的是屬于過去的、穩定存在的、流傳至今并仍在起作用的文化要素。海南的傳統文化是中原文化的分化，源遠流長，其經歷了\"黎族文化——移民文化——海南文化\"的演化過程，在黎族文化和中原文化的基礎上發展，在海島各民族文化交匯、融合中形成。

黎民族早在新石器時代中晚期就在島上繁衍生息，在海南文化發展的坐標上，黎族文化代表海南文化最古老、悠久和獨特的部分。隨后遷居的苗、回、漢等各民族也都有自身的風俗習慣、宗教信仰、族裔文化，她們豐富了海南傳統文化。長久以來，各族人民漁獵耕種，和睦相處，凝聚形成豐富的海南特色地方文化。質樸、敦厚、廻異的民族風情，具有濃厚非漢文化特質的黎錦、龍被、筒裙、織錦、蠟染、剪紙、銀飾等民間工藝品。其自然的、原始的、民族的特色文化，充滿著奇特和神秘，亦成為海南旅游文化的亮點。

文化借助載體而孕育、弘揚。載體對文化的承載、彰顯和延續至關重要，包裝和包裝視覺傳達功能就是有效的文化傳播載體。圖3所示人物圖案，佩戴具有民族特色的服飾，以歌舞形態、熱情歡樂的表情，表征出黎民族的質樸、敦厚、熱情好客。圖4以鮮艷的色彩、優美的造型，表征自然、原始、神奇的民俗風情，圖中對服飾、生物和植物的強調，暗喻出民族工藝品的魅力和傳統文化的特質。

視覺傳達并非只能從單一角度表現，是科學與藝術相結合的綜合形態。按照包裝設計的特點，不斷為社會文化注入新的內容，不斷產生與時俱進的新面貌，以追求效益、功能，美觀為目標。

結論

視覺傳達設計是人類文化活動的重要組成部分，把握和堅持包裝設計的文化性，挖掘、整理具有區域特色的文化內涵，將傳統的文化思想精髓同當代設計的要素有機結合，從文化形態的多維結構極其互動中進行動態研究，把握市場的消費心態，使包裝外在的界面以直接的、藝術化的形象訴諸于人的視覺，從而在商品營銷活動中，引導人們的消費選擇。

作者簡介：鄭莉，海口經濟學院，教授， 研究方向：視覺傳達設計，包裝產品設計。