中國傳統文化元素在廣告設計中的應用研究

水墨元素因其傳統的藝術表現形式和豐富的人文精神，在當下廣告設計中得到廣泛的運用，如靳棣強先生水墨藝術風格的廣告設計，耐克品牌廣告設計中水墨元素的應用等等，都說明水墨元素對當代廣告設計的影響至深。本文傳統文化中的水墨元素為研究對象，具體探討了中國傳統文化中的水墨元素與廣告設計交融，并通過中外經典的案例來研究水墨在廣告設計中的應用和意義。

水墨藝術是中國傳統繪畫中精髓，也是中國傳統人文精神的精華，蘊含儒家的倫理學，道家的自然觀和佛家的禪語等傳統文化，已經形成了一個完備獨特的藝術表現形式，成為了中國傳統文化的典型。但隨著時代不斷發展和外來文化的沖擊，我們逐漸明白，任何一種藝術表現形式，如果固守自封終將走向邊緣，因此，水墨必須適時改變才能與時俱進。當下中國傳統的水墨逐漸與大眾接軌，如在廣告設計中通過與傳統水墨元素相結合，形成空間豐富的效果、簡約靈動的美感以及優美的意境等審美特征，促進了不同藝術門類的共同發展。

水墨元素與廣告設計的結合

傳統水墨畫不拘泥于具象的自然外表，追求的是以形寫神，畫家在作畫時，將個人的情感、心境轉移到畫面中，用獨特的藝術語言描繪客觀自然。周曉珠曾精辟地概括道“水墨藝術強調自然，不局限于外形的肖似；講究寫意，任水墨在宣紙上自由暈染，讓水墨自身靈動的特性與豐富的墨色暈染完美發揮以抒寫意境抒發胸臆；畫者營造的水墨語境都隱含在筆法的抑揚、水墨的形態意趣之中，用氣、勢、韻、致的筆調抒發了中國文人不羈暢快的情懷。

廣告設計是一門交叉學科，其內容包含著社會歷史、心理、文化、藝術等等多方面內涵，其形式包含報紙、雜志和電視廣告，還是品牌到包裝，互聯網廣告等，隨著經濟全球化的發展和社會的快速進步，大眾對廣告設計也提出越來越高的要求，個性化、國際化、民族化、人性化等成為了設計的新需求，尤其在全球經濟一體化的背景下，設計師如何在作品中借助本民族文化設計個性化的廣告，已成為廣告設計行業的一個重要標準。

廣告設計中在一定程度上要求體現傳統文化，水墨正是中國傳統文化的最好闡釋，兩種藝術門類在當下社會發展中，自然融合到一起，兩者在很多地方有共通之處。第一水墨與廣告設計畫面構成相似，水墨畫中“以少勝多”、“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”，是中國繪畫藝術以簡為美的概括，同時這種簡潔藝術形式也是廣告設計常用手段；第二兩者都重視設計，水墨藝術注重筆墨神韻，在墨與水之間構建濃淡、深淺的藝術表現形式，以及在構圖上注重散點透視、寫意等表現手法，這些都是當代廣告設計中力求簡潔和傳神的設計理念相吻合；第三水墨元素特點契合廣告設計的發展趨勢，中國的廣告設計要想在世界舞臺上站住腳跟，必須發揚民族傳統文化的特質，水墨以其簡潔明快、端莊神秘的韻味，讓廣告設計中透露中國文人氣質，也提升廣告設計的藝術性和時尚性，使得兩者結合成為了可能。

水墨元素在廣告設計中的應用案例研究

本文選取中國和國外品牌中兩則典型的水墨風格的廣告，一位香港著名的設計師靳棣強先生的廣告作品，另一個美國耐克運動品牌的水墨關高，來分析水墨元素在當下廣告設計中的成功運用。

1.靳埭強水墨風格的廣告設計

當下很多設計師將水墨藝術巧妙地融合到廣告設計中，完美地凸顯出水墨獨特氣質，靳棣強先生對水墨有著獨特的情結，其設計的作品中經常借鑒水墨表達和諧、寧靜之美，他運用傳統的水墨技法時，融合了現代技術中肌理效果的展現，在視覺形式上大膽創新，以水墨為基本原理，結合數字化的表達方式，讓中國傳統文化特質更加鮮明地呈現在大眾面前。《自在》系列的招貼畫，是為日本的同名花紋紙而設計的，大師用行云流水般的水墨元素，以書法字襯底來表達廣告的主題，在畫面形式中展現了行、坐、睡、吃、玩等等人的生命真諦，無人讓人產生氣韻生動之感。

靳棣強先生以“互動”為主題的招貼廣告，也是其利用水墨藝術在廣告設計中的成功案例之一。在“互動”廣告設計中，他利用書法、筆墨勾勒出“互”字的外形，呈現出上下左右對稱之美，實則代表著自然間的均衡；在畫面中間處放上圓石，使得整個畫面給人一種類似于太極圖一般的相互相融感，同時也讓人聯想到人的側臉，蘊藏著人與人之間的本質是有思想的頭腦的對話。靳棣強先生非常自然地將水墨藝術傳統的形式組合到現代廣告設計中，不僅傳承了中國傳統文化，向世界人民傳播中國文化，而且使當下中國廣告設計更具個性化、民族化等特征。

2.耐克品牌運動系列水墨元素的廣告設計

水墨元素不僅在國內得到設計師的認可和廣泛的使用，當下國外品牌也通過水墨風格的廣告打開中國市場，美國運動品牌耐克就是一個典型案例，融合中國傳統文化的廣告設計如今已成為國際品牌進入中國市場的重要策略之一。

耐克運動系列的水墨廣告，設計師將水墨黑白色彩、水墨的靈動、輕盈的設計感，與人物強烈的運動感完美地融合到一起，畫面空間空白的構圖設計，襯托出人物形體動作，水墨恰到好處的暈染，深淺、濃淡層次分明，凸顯出人物輕盈而充滿青春活動的運動感，成功地闡釋了耐克運動品牌的特征和精神。

靳埭強水墨風格的廣告和耐克運動品牌的廣告，充分說明了中國傳統的文化對于現代廣告設計的重要性，傳統的水墨藝術因其獨特的文化底蘊，在今后的廣告設計領域應用會越來越廣泛，也是推進民族特色走向世界的必然趨勢。

作者簡介：董鳘靚（1980-），女，布朗族，籍貫：云南保山人，本科，講師，主要研究方向：藝術設計，平面設計方向。