商標(biāo)命名修辭手法的多樣化探析

摘 要：本文收集大量商標(biāo)語料，從雙關(guān)、比喻、夸張、引用、反語幾個層面進行商標(biāo)命名修辭手法的多樣化研究，使經(jīng)過修辭處理的商標(biāo)名稱在突顯商標(biāo)名稱針對性和可讀性的同時也體現(xiàn)出命名者特定的審美觀，價值觀，從而增加商標(biāo)名稱的形象性，為商標(biāo)名稱提供更豐富的意蘊。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)命名；修辭手法；多樣化

修辭手法又稱辭格，“是一種語言為了提高語言表達效果而有意識地偏離語言和語用常規(guī)并逐漸形成的固定格式、特定模式”[1]。也就是說修辭是言語者為了提高表達效果，利用語言各個要素或其他表現(xiàn)方式根據(jù)一定的題旨和條件對語言所做的加工和選擇，商標(biāo)命名的過程就是對一種產(chǎn)品或某一產(chǎn)品概念進行修辭的過程，在該過程中，命名主體應(yīng)采用多種修辭手法對商標(biāo)名稱進行修飾，進而得到更加新穎顯著的商標(biāo)名稱，使經(jīng)過修辭處理的商標(biāo)名稱在突顯商標(biāo)名稱針對性和可讀性的同時也體現(xiàn)出命名者特定的審美觀，價值觀，從而增加商標(biāo)名稱的形象性，為商標(biāo)名稱提供更豐富的意蘊。

1 雙關(guān)

由于認(rèn)知語境的不同，一個詞語往往具有多種概念意義。在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫做雙關(guān)。雙關(guān)可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語境效果，給人以深刻印象。一種產(chǎn)品的商標(biāo)命名若能一語雙關(guān)，就必然成為商標(biāo)命名中的上等之作，在現(xiàn)實的使用中有以下兩種雙關(guān)方式值得借鑒。

1.1 語意雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞的多義性在特定語境中形成的雙關(guān)。就像中意（冰箱）既表明產(chǎn)品是中國和意大利兩國合作生產(chǎn)，同時又有人人中意之意；大風(fēng)（風(fēng)衣）既可以指自然界的一種天氣現(xiàn)象，又可以理解為大連風(fēng)衣廠的簡稱；長安（汽車）既可以理解為產(chǎn)品出產(chǎn)地，又可以理解為長久平安之意；上風(fēng)（巖鑿機）既可以指產(chǎn)品質(zhì)量占盡上風(fēng)值得信賴，也可以看做上海風(fēng)動工具廠的簡稱。以上商標(biāo)利用一個商標(biāo)名稱作為明示手段，但結(jié)合語境的補足和選擇卻能推理出兩種交際含義，大大擴展了商標(biāo)交際的語境效果。

1.2 語音雙關(guān)

語音雙關(guān)又稱諧音雙關(guān)，是利用音同音近的條件形成雙關(guān)，這種手法既可以避免商標(biāo)法的硬性規(guī)定，避開禁止性條款，又可以使商標(biāo)詞含義深刻，耐人尋味。如果說語意雙關(guān)在現(xiàn)實使用中還有一定的局限性，那語音雙關(guān)就能借助漢語中大量的同音字進行更簡易的操作。例如樸雪（口服液）是“補血”的諧音，若以“補血”命名，就會因為涉及產(chǎn)品的功能而違反商標(biāo)法的規(guī)定，并且該名稱過于直白毫無美感可言，而“樸雪”相比之下更具有親和力；像蜜蜂（保險箱）諧音“密封”，婉轉(zhuǎn)地揭示產(chǎn)品的性能；佳客（服裝）既點明“茄克”衫，又對穿用者表示熱忱歡迎；金雀（電子手表），金雀給人以親切美好的感覺同時，又諧音暗示手表走時“精確”。

2 比喻

比喻是一種常用的修辭手法，它是認(rèn)知的一種基本方式，用跟甲事物有相似之處的乙事物來描寫或說明甲事物，我們知道，在人們認(rèn)識事物的時候，其知識草案對認(rèn)知推理有協(xié)助作用，事物之間具有相似，其在人們心目中的知識草案也必定有重疊之處，因此，比喻的核心是事物之間的相似點。

從人們認(rèn)知的相似出發(fā)，在商標(biāo)命名中采用比喻手法就也就可以理解了。例如鐵觀音茶的兩枚商標(biāo)“花韻如桂”和“花韻若蘭”使用了明喻手法，“花韻”是本體，“桂”、“蘭”是喻體，“如”、“若”是喻詞，將抽象的“花韻”比作具體可感的“桂”、“蘭”香味，是因為茶的香味和桂花、蘭花的香味有相似之處，都可以舒緩身心給人美的享受；而“天山雀舌茶”，省略喻詞，以雀舌暗喻茶葉的細(xì)嫩扁直，構(gòu)成暗喻關(guān)系。

3 夸張

夸張是一種對事物的形象、性質(zhì)、特征、作用、程度、數(shù)量等方面進行言過其實表述的辭格。它既可是對事物的某方面夸大、超前，也可是縮小，但由于商標(biāo)的作用是誘導(dǎo)商標(biāo)接受者購買，命名時多采用夸大的手法對產(chǎn)品做宣傳。例如透天香（茶葉）、昆明十里香（茶葉），極言茶的香味；醉三秋（白酒）則著重體現(xiàn)酒力醇厚，一醉三年；永久（自行車）意在說明車的質(zhì)量上乘，可以永久使用；永芳（化妝品）著力體現(xiàn)產(chǎn)品用后效果，永葆青春；一洗黑（護發(fā)液）則體現(xiàn)了產(chǎn)品效果的神速；長命（電池）重在說明產(chǎn)品的使用期限長；萬夫難（鎖）著力體現(xiàn)了鎖的堅固性等等。這些都利用了夸大手法凸顯商標(biāo)的語義特征，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面也暗含了生產(chǎn)者對產(chǎn)品的信心和意欲稱雄的意識。

4 引用

引用是指寫文章時，有意引用成語、詩句、格言、典故等以表達自己的思想感情，說明自己對新問題、新道理見解的修辭手法。這種修辭可以體現(xiàn)出命名者和產(chǎn)品的文化修養(yǎng)，提高產(chǎn)品的文化品位。例如蘭陵美酒（白酒）來自李白的《客中行》“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”；杏花村（白酒）來自杜牧《清明》“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”；稻花香（米酒）來自辛棄疾《西江月·夜行黃沙道中》“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”等，近來由于影視事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，商標(biāo)命名時也多采用一些影視及網(wǎng)絡(luò)形象，如服裝商標(biāo)的半邊天、金龜婿、打工者、小熊維尼都引用了大家耳熟能詳?shù)男蜗蟮取Ｔ谑褂靡玫姆椒樯虡?biāo)命名時，應(yīng)該注意引用大家熟悉的文化意象，使商標(biāo)接受者看到商標(biāo)的同時可以聯(lián)想到商品的性能，減少反應(yīng)時間，降低人們的處理努力，更快加深對商標(biāo)名稱的理解。

5 反語

反語又稱倒反、反說、反辭等，就是運用跟本意相反的詞語來表達本意，這種修辭往往可以表達強烈的感情色彩。通常情況下，不管是修辭造詞還是一般造詞，選用褒義詞來命名商標(biāo)是一種普遍現(xiàn)象，但是有時利用逆反策略使用一些貶義詞匯命名商標(biāo)可以更好地吸引商標(biāo)接受者的眼球，達到營銷目的。運用反語命名商標(biāo)最成功的例子當(dāng)屬法國迪奧公司的“Poison ”（香水）。該商標(biāo)詞意為毒藥，但是當(dāng)初在法國一上市，曾創(chuàng)造了每5 0 秒銷售一瓶的驚人業(yè)績。原來這個商標(biāo)名稱與傳統(tǒng)女性心理相背，誘發(fā)了女性內(nèi)心深處尋求冒險刺激，希望超凡脫俗的心理，還能夠使人聯(lián)想起羅密歐與朱麗葉服毒殉情的凄美故事，因此有人說：“我希望用‘Poison’香水后，所有與我接近的男人都中上我的毒”，在此“Poison”又成為了“魅力”的代名詞。

參考文獻：

[1]中國華東修辭學(xué)會編.修辭學(xué)研究第七輯[M].南京大學(xué)出版社，1997：140.

作者簡介：王曉艷（1985-），女，河南魯山人，碩士研究生，研究實習(xí)員，高等教育管理。