奇虎360公司差異化營銷策略研究

摘 要：差異化營銷策略被當代的企業視為三大核心策略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷策略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在現在殺毒軟件中，市場份額最大的就是360安全衛士。本文通過對軟件行業以及奇虎360外部環境的分析。研究奇虎360衛士差異化營銷，指出360企業通過滿足顧客差異化需求、產品差異化、服務差異化、推廣渠道差異化、和品牌建設等方面的差異化營銷策略來吸引顧客。同時提出360企業需要改進的地方，提出通過加強營銷團隊建設、對差異化營銷動態監控、堅持差異化營銷創新、鮮明的品牌建設等保障措施進一步推進和加強360企業的差異化創新能力。得出360要通過差異化營銷策略打造屬于自己的生態系統。打造更具黏性的360產品，并將多個360客戶端整合其中，讓用戶不用打開其他客戶端就能滿足種種需求來搶占市場。

關鍵詞：奇虎360；差異化營銷；應對策略

一、奇虎360公司主要營銷現狀

奇虎360公司同其他公司一樣主要從殺毒軟件的產品、價格、服務、推廣等幾個方面進行營銷策略的推廣。360企業殺毒軟件的性能明顯優于同類企業的軟件產品，形成自己的市場壁壘。在產品的核心價值基本相同的情況下，同類行業的競爭對手在性能和質量上必須根據顧客需求為顧客提供獨特的產品。從產品功能、產品形象、產品服務三個方面來構建。

在軟件定價方面360公司讓“免費殺毒”的聲音得到更加廣泛的傳播和推廣。在不同渠道不同媒體形式當中不斷地推廣宣傳，以此來不斷提升“免費”理念的含金量。對于公眾來講，可以增強對360免費殺毒軟件的認識，對于競爭對手來講，這種策略直接明了的挑戰者他的競爭對手。

搶占增量市場。奇虎360公司通過免費殺毒軟件的概念的推廣使用殺毒軟件的免費形成習慣意識低的人廣大消費群體，建立自由使用意識，以此獲得穩定的市場不斷增加的市場份額。

在推廣和服務策略中。360企業對于不同的軟件產品采取不同的促銷方式變換花樣，根據不同軟件產品特點的促銷時機和推廣方式，舉行不同于其他軟件生產企業的產品的促銷活動，凸顯出360產品的特點并且采用不同的推廣方式會取得事半功倍的效果。

二、奇虎360公司營銷中存在的問題

1.產品同質化現象嚴重

在互聯網安全這一市場領域中360安全衛士與其他主要競爭對手的產品面對相同的市場定位、同樣的目標用戶和目標市場產品從根本上就決定了他們生產的產品一定會有其相同或相似的地方。360安全衛士創立伊始一起鮮明的產品特性和行銷模式快速的打開并且占領了大部分電腦軟件殺毒市場，并且在用戶心理建立了免費殺毒的概念。但隨著其取得的巨大成功，競爭對手也紛紛根據他成功的經驗開始模仿和追趕他。因此短時間內競爭對手金山殺毒、瑞星殺毒等紛紛學習和效仿360安全衛士不僅在產品功能和用途方面進行全面效仿，就連競爭對手安全衛士產品的視覺效果和界面布局也紛紛向360安全衛士靠攏。360在競爭中就陷入了同質化產品的營銷困境。

2.服務形式存在趨同性

企業沒有對自己提供服務的市場進行細分，對各類用戶群體只提供一種服務。隨著用戶需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求差異化越來越大。一些消費者想獲得高檔，綜合集成服務，其他人希望獲得低折扣服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇有針對性的市場提供產品服務。

3.推廣渠道單一化

渠道推廣沒有隨著當前互聯網發展有所拓展。是在奇虎360公司成立初期由于當時互聯網影響力遠遠不及現在所以其殺毒軟件選擇中央電視臺作為廣告投放渠道，其目的就是為了提升360安全衛士品牌形象和價值。試圖利用央視在國人心中代表權威媒體的地位，選擇在這個載體上廣而告之，360公司可以大大提升“免費”理念的含金量讓全中國的網民認識和了解360的免費殺毒軟件。同時360也利用自己優質的服務讓用戶在消費者中產生口碑效應，不斷地宣傳360產品。然而高頻率大量的產品宣傳會使得企業營銷費用居高不下降低企業利潤率，顯然不是長久之計。

三、360公司實施差異化營銷對策

1.顧客是確定差異化營銷的基礎

所謂市場細分，就是通過市場調查和分析，根據客戶對你的產品或服務的不同需求，不同的購買行為和購買習慣。一個產品的整體市場細分為若干不同的市場需求的過程。

目前的市場細分已被應用到許多領域，并隨著市場細分的不斷發展，越來越多的企業，尤其是服務業和新興產業也在運用市場競爭的市場細分意識。之后奇虎360的安全軟件的介入殺毒，打破中國軟件市場形勢。在市場上都使用付費殺毒軟件的情況下，奇虎360通過市場細分搶占了先機，360卻推出了免費殺毒軟件并迅速搶占了市場。然而，近幾年隨著殺毒軟件紛紛施行免費策略在殺毒軟件這一市場中市場競爭進一步加劇，在用戶強多種難度越來越大，360公司之前確定的免費殺毒這一細分市場領域競爭進入白熱化。這就需要重新審視企業自身根據消費者對產品和服務新的需求與欲望進行進一步的市場細分。

2.品牌視覺識別的個性化

消費者在選擇產品時更喜歡讓自己視覺和心理上得到滿足的產品。當消費者發現某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產生了好的印象。在下次消費時，他會優先選擇該品牌的商品。360根據用戶對于殺毒產品的認知做出了相應的改變。

3.強化品牌認知度

建立品牌建設的長效持久機制，利用品牌形象的塑造來宣傳和表達企業產品獨特的核心價值和利益，從而建立起消費者的忠誠度。品牌是企業形象和產品質量的象征，研究顯示，品牌標示和形象可以通過對于消費者心理和感官的刺激從而影響消費者的購買決策過和購買行為，從而引起消費者多次重復購買行為和品牌的忠誠度。

通過品牌聯想建設加深消費者對360安全衛士的品牌認知度。這是360建立起與消費者聯系的重要途徑。通過360安全衛士不停地自我宣傳品牌傳播度不斷加大，消費者在長期的與360接觸中形成品牌聯想，使用電腦殺毒軟件就能鄉道60，而想到關于殺毒和安全的相關信息就能想到360安全衛士。360的品牌聯想是長期接觸形成的。360形成的品牌聯想在一定程度上反映了顧客對360的認知、態度和情感。同時也顯示出著顧客在往后網絡軟件安全產品的使用中的用戶傾向。360建立品牌聯想要總體上體現360安全可靠的形象，從而決定了360在消費者心目中的地位。

4.注重品牌追隨度

品牌忠誠度一般是指用戶在使用或者購買某種產品或者服務時多數情況下的消費行為集中于某項產品或者服務。是一個動態的過程。360形成忠誠度你僅僅依靠產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，更要建立與消費者精密聯系的特性。360只有提高品牌的忠誠度，才使得自己生存與發展。

首先，滿足360用戶更加人性化的需求。360要提高品牌忠誠度，使自己的用戶更加信賴和依靠自己就要圍用戶展開，滿足用戶各種各樣的需求服務，讓用戶在下載和使用360與體驗殺毒維護服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。

其次，360衛士的殺毒性能決定了是用戶對其忠誠的程度。面對如此眾多的殺毒產品。消費者選擇哪種產品的可能性都是有的，如何能夠讓消費者在產品使用過程中記住自己并且形成二次使用最終形成消費者對品牌的忠誠，這就取決于產品質量和品質。對于殺毒軟件來說只有過硬的高品質的殺毒產品，才能真正在用戶的心智中建立起“金字招牌”的形象。

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作者簡介：夏馨（1994- ），女，漢族，安徽人，徐州工程學院2012級國貿