我國男裝行業競爭力分析

摘 要：本文運用了波特教授的鉆石模型分析了我國男裝行業目前國際競爭力不強的原因，并提出了男裝行業進一步發展的對策建議。

關鍵詞：男裝行業；競爭力；鉆石模型；對策建議

一、我國男裝行業競爭現狀

1.國外品牌全面沖擊本土品牌

我國中高端男裝品牌有雅戈爾、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、勁霸、卡賓、希努爾、杉杉、杰克瓊斯、海瀾之家等，低端品牌有班尼路、真維斯、美特斯邦威、以純等。在各大百貨商場、服裝超市和商業街，前者面臨如阿瑪尼、普拉達、迪奧、圣羅蘭、杰尼亞、紀梵希、范思哲、鱷魚、夢特嬌等數不清的國際大牌的競爭；后者面臨如ZARA、HM、CA、GAP、UNIQLO、等歐美日快時尚品牌搶奪市場份額。據買購網的統計，2014年國內品牌男裝零售額前十位的市場份額之和不足30%。

2.本土品牌產能嚴重過剩

我國男裝品牌眾多，競爭激烈，產品設計雷同。據深圳市零售商業協會和千訊信息咨詢有限公司聯合發布的《2014-2015中國男裝品牌發展研究報告》稱：男裝行業庫存量占生產量的5%至8%才是合理水平，一些男裝品牌的庫存量已經超過30%這一極限。例如，七匹狼為51%，報喜鳥84%，步森股份37%，海瀾之家52%。與此同時，多家男裝企業2014年業績慘淡：七匹狼營收同比下降13.79%，利潤同比下滑24.19%；步森男裝的虧損更是驚人，營收同比下滑26.21%，凈利潤-1.04億，同比下滑1820.16%。其實男裝服飾的業績近兩年一直處于下滑趨勢，并非去年一日之寒。

由以上現象可以看出：我國男裝行業整體相對于國外品牌而言競爭力不強；我國男裝行業內部，大多數品牌的競爭力相對于其它品牌而言并無特殊優勢。有必要對影響男裝行業競爭力的影響因素進行分析，找出問題的根源。

二、我國男裝行業競爭力的影響因素分析

波特教授研究了歐美國家一百多個具有國際競爭優勢的產業后提出了鉆石模型，它是分析某一產業為何具有國際競爭優勢的有效工具。該模型認為，一國某個產業是否具有國際競爭力受四個主要因素影響：生產要素稟賦，市場需求狀況，相關及支持產業，企業戰略、結構和競爭狀況。還受兩個輔助因素影響：政府干預和機遇。借助波特鉆石模型，可以分析我國男裝行業國際競爭力不強的原因，并提出相應的對策建議。

1.生產要素

生產要素可以分為初級生產要素和高級生產要素。生產一件衣服離不開人力資源、資金、技術設備。我國勞動力資源豐富，紡織品服裝業發展資金充裕，2011年到2015年上半年出口額不斷快速增長，2015年上半年紡織品服裝的出口額占我國出口總額的12.58%。

雖然我國男裝行業初級生產要素豐裕，但高級生產要素匱乏，表現在以下幾方面：第一，高級面料生產技術落后。國內大多數高端品牌男裝的面料依靠從歐洲或日本進口，提高了男裝成品的生產成本，僅有少數男裝品牌正在從事高級面料的研發生產活動。第二，生產工藝不夠先進，各種先進的現代成衣生產設備均從國外進口。第三，高端設計人才缺乏。表現在國內企業設計男裝時抄襲國際品牌，并且國內企業之間相互模仿，缺乏創意，產品同質化嚴重。

2.市場需求

據買購網的統計，我國男裝零售市場規模從2011年的4089億元上升到2014年的5841億元，零售額的復合年增長率約為14.8%。國內男裝的人均支出約為每年128.2美元，較美國及歐盟人均支出低約6倍，亦大幅度低于韓國及新加坡等亞洲其它發達國家。我國男裝市場發展潛力巨大。

波特教授認為，苛刻的國內消費者會促進產業競爭力的提升。雖然市場發展前景良好，但從2013年上半年開始越來越多的品牌男裝企業業績下滑。眾多男裝品牌為擺脫困境紛紛采取了行動，一些企業取得了成效。例如，希努爾上半年營業收入同比增長8.27%，凈利潤同比增長127.83%，公司將業績上升的主要原因歸功于全面推廣多品牌全品類定制業務，為消費者提供個性化的“高質平價”產品。利郎男裝集團業績公告顯示，2014年財務利潤增長7.5%，營業額恢復增長，分析稱得益于提升品牌形象和產品設計。以上現象表明，我國男裝消費市場已由賣方市場開始轉為買方市場，這有利于我國男裝品牌提升其國際競爭力。

3.相關及支持產業

我國紡織服裝產品出口額大，增長迅速，2014年出口額累計為2984.26億元，同比增長5.08%。在此背景下，服裝產業集中度比較高，產業集群主要分布在東南部沿海的廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，五省擁有先進的技術設備和較強的生產能力，生產總量占全國的比重超過70%。產業集群內部中小企業占主體，數量巨大。產業集群為我國男裝行業的產業升級做出了重要貢獻，眾多男裝品牌即誕生于產業集群內部。

4.企業戰略、結構和競爭狀況

我國男裝品牌數量眾多，市場競爭激烈，2013年到2014年眾多品牌男裝企業面臨高庫存、業績下滑的困境，這些企業采取的挽救措施分為以下四種：拓展國際市場，開始在歐美國家開分店；增加電商這一線上銷售渠道；改善線下銷售渠道，例如將購銷制度修正為代銷制度、增加自營店的比例、開設時裝生活體驗館等；開展服裝定制業務。

盡管如此，男裝行業的競爭仍會越來越激烈，表現在兩方面。第一，網絡原創品牌紛紛崛起，代表品牌有花笙記、非池中、自古、酷衣購、衣品天成等。其中酷衣購2012到2014年雙十一的銷售額分別高達590萬元、3000萬元、4000萬元。第二，一些女裝品牌開始涉足男裝業務。例如2015年舒朗與丹麥PWT集團洽談開拓國際男裝市場事務。中研網2014年底的一份資訊稱，國際上女裝品牌涉足男性領域已成大勢所趨。波特教授認為，激烈的國內市場競爭會促進產業國際競爭力的提高，我國男裝行業目前競爭劇烈，面臨著轉型升級的壓力。

5.政府干預

政府干預通過影響以上四個因素進而影響一國某產業的國際競爭力。我國政府出臺的一系列政策促進了服裝產業的規范化競爭，保證了產業的穩定發展。例如，4月28日國務院常務會議明確，為豐富國內消費者的購物選擇，將逐步擴大商品降稅范圍，增設口岸進境免稅店，清理進口環節不合理收費，同時調整消費稅，涵蓋了服裝、化妝品等大眾消費品。再例如，上半年，在經濟下行壓力下我國棉花主產地新疆的國稅局和地稅局減免紡織服裝企業所得稅額2.21億元，使得該地區上半年紡織服裝業實現增值稅1.3億元，同比增長72.7%。

6.機遇

機遇影響我國男裝行業發展前途。我國男裝行業目前面臨巨大發展機遇：第一，我國城鄉經濟發展差距大，城鎮化進程空間很大，服裝作為人們的生活必需品，其消費數量在將來還會上升。第二，我國政府主導的“一帶一路”建設，拓展了我國服裝貿易空間。我國周邊的國家例如馬來西亞、印度尼西亞、泰國、韓國、澳大利亞等國家成為男裝的潛在銷售市場。

三、對策建議

1.提升面料制造技術及工藝，降低服裝生產成本

我國中低端男裝的面料一般使用的是國產面料，但高端男裝及部分中端男裝使用的面料實質上依賴進口，由面料生產商從國外購買專利技術并成套引進生產設備自行生產。據新媒體天下網商的調查，七匹狼男裝的面料成本占服裝生產成本的47.76%。如果我國企業能自行研發并生產某些面料，對我國男裝行業的發展有兩大好處：一是在大幅降低中高端服裝的生產成本，二是為設計出多種風格的男裝奠定基礎。

2.細分市場，注重產品設計及品牌文化宣傳

雅戈爾官方網站稱：一般而言，人均GDP在3000美元以下時，買東西要求便宜；3000美元以上求方便；6000美元以上求滿意。2014年我國人均GDP約7600美元，這對我國男裝行業的發展提出了嚴格要求。國際男裝品牌定位鮮明，設計風格各異；反觀我國男裝品牌，市場定位極度單一，設計風格雷同，宣傳品牌的手段類似，廣告用語與自身的品牌文化看不出什么關聯。目前我國男裝的設計風格受西方時尚影響較大，但中國五千年的文明為服裝設計提供了大量素材，我們尚未有效地運用。將東西方文化融合，設計出符合東方人審美品位的時尚男裝，是今后男裝設計的發展方向，現在就應該付諸行動。

3.整合價值鏈，打造柔性生產體系

男裝若想引領時尚，就必須時刻注意消費市場的動向，將銷售終端的信息快速反饋給設計部門，這是國外快時尚品牌給我們的啟示。整合服裝產銷價值鏈，對市場需求做出快速反應，不但能監督產品質量，還能減少庫存提高經濟效益。

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