郵輪旅游突發事件與危機公關

摘要：郵輪旅游過程中不乏突發事件及連帶危機，通過點評海航在2013年對“‘海娜號’郵輪滯留韓國事件”的處理，讓人們再次認識危機公關的魅力，同時引發人們思考更好地運用危機公關的對策。

關鍵詞：海航；“海娜號”郵輪；扣船；危機公關

2013年，海航在處理“海娜號”郵輪滯留韓國事件中的功過參半，不恰當的危機處理差點毀其品牌，而恰當的公關將其從危機中解救出來。危機公關到底是何種靈丹妙藥，能起如此大的作用呢？

一、背景：“海娜號”郵輪滯留韓國事件

2013年9月14日，海航旅業控股集團有限公司旗下的 “海娜號”郵輪被韓國濟州地方法院扣留。此次波及游客的扣船事件緣起沙鋼船務與海航集團的經濟糾紛。

二、海航的功過是非

危機公關是指從公共關系角度對危機發生前的預防、發生時的控制和事后處理。危機管理與公關專家奧古斯丁認為，每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。

（一）危機的預防階段

在災難來臨之前，成功的危機管理計劃能暴露系統內的弱點，打造機構或組織解決各種各樣問題的能力。然而海航未能啟動危機預警機制，導致了危機發生。

1. 事先未理順關系。沙鋼船務2008年與海航集團下屬的大新華輪船有限公司簽訂了租船協議，海航集團出具了擔保函，但大新華公司于2010年12月起就拖欠直至停付租金。沙鋼船務向英國倫敦仲裁庭提交仲裁申請。2012年11月，仲裁庭裁決大新華公司須支付沙鋼船務6000多萬美元；同時，沙鋼船務向英國高等法院提出要求海航集團履行擔保義務的訴訟。而大新華輪船公司2013年4月被香港高等法院批準清算，在裁決前以1美元價格將公司出售給馬紹爾群島注冊的一家公司。海航因而拒絕履行擔保義務。危機發生前，海航未認真考慮自身是否存在履行義務的必要；如無必要，應向沙鋼船務作必要的溝通、解釋說明，而非簡單地拒絕履約。

2. 事先未全面考慮沙鋼船務可能采取的“全球追債”做法的各種可能性和后果。危機管理要思考和假設危機發生的多種可能性，尤其是危機之間的相互作用。沙鋼船務認為，海航集團作為擔保人必須履行擔保責任，而后在全球范圍內追索海航集團資產，以求訴前保全。從海商法的角度來看，無論是《1952年扣船公約》還是《1999年國際扣船公約》，都沒有將擔保責任包含在海事請求之中。也就是說，本次扣船的申請人沙鋼船務不具有海事請求權，可認定其申請扣船錯誤。此外，“從歷史上來看，從沒有扣押過郵輪的記錄”，海航對于對方扣留“海娜號”沒有任何預防，更未依據海商法等相關法律做好警告或者有效溝通工作。

3. 對內部經營存在的問題未作充分考慮。美國危機管理的皮爾森教授（Christian Pearson）認為，最有效的危機公關時機應當是在危機“萌芽”階段。這需要公司文化中包含三個要素：對危機時刻保持警惕；公司上下及對外溝通順暢；愿意直面現實。而海航集團的旗下有好幾家航游公司，運營前沒有完全明晰航游的國際相關規則；另外，危機事前管理的核心是借助輿情監測機制，偵測危機訊號。沙鋼船務扣留海航“海娜號”索要大新華拖欠租金時，關于海航資金鏈安全的問題再度被提起，多家券商警告自己的客戶：盡量回避海航集團擔保和發行的債券。某大型商業銀行中層人士坦言其負債率較高，有風險轉嫁到融資方的可能。海航未能對內部經營存在的問題、公眾輿論作充分考慮，考慮融資方式、擔保行為的安全性。

（二）危機的應對管理階段

事中管理主要指危機爆發后的應對管理，提高危機傳播效果。海航最終做到了恰當應對，重獲公眾信任。

1. 未履行告知義務。由于“有韓國的警船正對著郵輪，跟監視一樣”，增加了游客的心理負擔。直到9月14日傍晚游客才被通知沙鋼船務追討債務引起經濟糾紛，“海娜號”被韓國濟州法院下令扣留了，“但大家當時并不恐慌，船長說這個官司跟‘海娜號’本身完全無關，不會一直扣著不走”。“公共關系之父”艾維·李的公共關系思想的兩個原則是公眾必須被告知、說真話，而海航顯然侵犯了游客的知情權。

2. 權威機構幫助贏得信任。危機發生時，中國駐濟州總領館陳俊杰領事表示，保全扣押“是法律上的一個正常程序”，將韓國相關政府部門、海航旅業控股集團有限公司工作組以及中國駐濟州領事館工作進展情況及滯留原因告知公眾。14日向媒體表示，“海娜號”郵輪滯留旅客目前情緒穩定。在避免公眾疑慮的同時，也讓公眾看到了海航解決問題的誠意。

3. 做好沖突之間的倫理選擇——以維護游客的安全為最高行為準則和以游客滿意為最優先的考慮。海航迅速組織法律人員前往濟州當地法院辦理繳納保釋金手續以獲準離港，解困被扣游客；并派出工作組對游客進行安撫。公關專家邁克爾·里杰斯特（Michael Regester）認為，“要設立專線電話，以應付危機期間外部打來的大量電話”。海航設置了24小時應急電話，在郵輪上開通免費國際長途電話，方便船上人員給親人報平安；此外，海航提出兩套補償方案，游客任選其一，隨后海航承諾再向每位游客贈送“海娜號”郵輪任意航次內艙房或海景房船票一張。至17日，海航花費上千萬助“海娜號”安全離港。

4. 善于利用媒介進行傳播溝通。如：海航對外公開危機的原因、進展、補救措施、下一步行動等。同時與新聞媒介保持密切聯系，助其了解最新信息。以企業高管作為發言人，坦誠地對待公眾和媒介，使自己成為危機信息的權威渠道，有效避免了猜忌、不實報道和負面報道。其實，有時一個坦誠公開的聲明、一個表達清晰的說明就足以滿足媒介的需要。

（三）危機的事后修復階段

事后管理包括危機平息后的學習和恢復管理。在全媒體時代，危機誘因很容易被重新激活，形象修復不到位，企業美譽度不斷被侵蝕，抗風險能力逐漸被削弱，最終升級為社會信任危機。

1. 妥善處理糾紛。一是與韓國方面的糾紛。海航集團首席執行官李先華18日發表聲明：海航集團保留通過法律程序追究韓國濟州法院的做法責任的權利。二是與沙鋼船務的糾紛。海航表示會妥善處理好與沙鋼船務有限公司的經濟糾紛。“相信英國高等法院會公正審理，海航集團有能力按照法院判決履行自己的責任”。“我相信雙方會本著中國商道文化的精神，找到妥善解決的辦法。”在危機傳播工作中，海航避免使用行業術語，用清晰的、充滿人情味的大眾語言向公眾表達，因此不少人站在海航一邊，認為是韓國法院在欺負中國人，或認為，沙鋼船務挾洋自重，把國內糾紛鬧到國際上“丟人”，枉顧包括老人、兒童在內眾多乘客的權益，其做法極端自私。中消協也認為，沙鋼船務不應拿游客做人質，這無論在法律上還是情理上都是不妥當的。

2. 維護旅客合法權益。聲明表示，海航集團會妥善處理好“海娜號”被扣留的后續事務，維護好“海娜號”旅客的合法權益；在韓國相關單位向所有受害乘客道歉并保證絕不再發生類似惡劣事件之前，將全面抵制韓國濟州島旅游業務。海航危機的事后修復，使得這起因經濟糾紛而導致的“扣船”事件暫時平息，海航重獲公眾信心。

在危機預防、管理與修復這三個階段，海航并未完美掌控這場危機，尤其是在危機預防階段和危機應對管理的初期，顯得有些被動，但最終還是打好了危機管理牌，贏得大部分公眾的信任。

三、突發事件與危機公關對策

（一）未雨綢繆的危機預防

由于“扣船”事件在2011年早有發生，海航事先可以采用情景規劃法（scenario planning），對未來將要發生的情景進行多種可能性關鍵假設，通過對其構想各種可能的解決方案，并隨時監測調整。從機制上，應建立包括信息監控系統、危機預測和預報、危機預控在內的危機預警機制。海航應將2011年扣船事件作為前車之鑒，收集和分析海商法關于扣船的法律條例，關注并預期沙鋼船務動態，同時關注和收集媒體信息，捕捉組織內部風險和存在問題，做好危機預測和報警工作；從組織架構上，成立危機預防小組，必要時可外聘公關專家；從實際能力上，制定危機應變計劃，進行危機教育、培訓和情景演練；從企業文化上，“公共關系就是促進善意”，平時應加強外部溝通以贏得外部公眾的支持與信賴。同時，要建設企業文化，打好“人情牌”以調動企業員工的積極性，從而使得危機來臨之際，能迅速得到內外部公眾的支持和理解。

（二）主動溝通、積極宣傳的應對管理階段

海航在扣船初期應滿足“公眾要求被告知”的需要，告知扣船原因并安撫游客，以打消疑慮，求得諒解，并控制負面輿論；可請權威部門或專家發聲，讓公眾清楚沙鋼船務才是問題的根源。

公共關系是90%靠企業的處世之道，因此，要盡快建立危機應對中心；借鑒強生公司的信條：公司首先考慮公眾和消費者的利益，設法使潛在公眾變為善意公眾；必要時向公眾賠禮、道歉乃至賠償，秉持“救人甚于救物”的原則進行救助。海航如果在危機發生的初期能夠真實傳播、積極溝通、滿足需要，就能避免摩擦，樹立企業良好形象。公共關系還有10%靠宣傳，海航應加大與新聞發布機構溝通協調的力度，研究并選擇適合傳播的信息及其傳播渠道。內部新聞發布機構應實行24小時工作制，消除負面信息產生的空檔期。海航應調查并公布事情的真相，使自己成為危機信息的權威渠道，及時對外提供正面信息，對外宣傳保持一致口徑。由于企業掌握的確切信息太少，危機初期一般是信息公開的尷尬期，此時，海航可用企業相關背景材料及企業其他正面信息來填補新聞的空白，以顯示與外界積極溝通的誠意，使自身成為權威信息發布的主體。如果現有新聞報道與事實不符或對企業形象有損害，應及時更正或補救，不能聽之任之，以坦誠獲取外界支持。在危機傳播中，要誠實，不要推托，不要使用行話，不要推卸責任。

（三）恢復公眾信心的修復期

應盡快重塑企業形象，恢復公眾信任。海航要評估危機影響和檢討危機管理得失，明確改進的方向和方法，與公眾的雙向溝通。可通過向游客公開道歉，以座談會甚至登門拜訪形式進行郵輪游客回訪，新聞發布會、慈善公益活動等公關活動，通過媒體傳播“負責任”的形象。為徹底轉變負面形象，海航可借助推出與原有企業定位一致的新產品、新服務，公布新的營銷亮點，引進權威、高端人才等做法，吸引眼球，通過提升實力來增強公眾信心。形象修復還可借助權威效應。海航可邀請海商法權威、公關專家等公開發表正面的、通俗的評判性見解，將在更大程度上獲得利益相關者的信任。應做好與沙鋼船務及韓方的溝通工作，做好合作旅行社的聯合賠償工作，切忌樹敵。中國人民大學胡百精博士（2011）提出恢復管理的“三步走”為：利益補救、信任重建、意義輸出。實際上就是做好事，做善事，傳播積極向上的價值觀。

參考文獻：

[1]廖玉梅，謝羨芝.情景規劃法在高校危機管理規劃中的應用研究[J].中國學術研究，2013（08）.

[2]（英）邁克爾·里杰斯特（Michael Reg

ester）.危機公關[M].復旦大學出版社.

[3]曾琳智.新編公關案例教程[M].復旦大學出版社，2010.

*本文系海南省哲學社會科學規劃課題《海南郵輪旅游競爭力國內外比較研究》（編號：HNSK14-21）的階段性成果。

（作者單位：海南廣播電視大學）