強化情感溝通銀鷺花生牛奶逆勢上漲

當年，銀鷺花生牛奶迅速成為飲料行業的一匹黑馬，連續幾年保持著快速增長的銷售態勢，成就了飲料行業第二梯隊的領軍地位。然而，再向前發展，就會直接面對這個行業的諸如兩樂、康師傅等主流品牌的近身遭遇戰。這個時候，銀鷺的品牌沉淀不足，后勁乏力的缺陷慢慢顯現。

基于連年的產能不足，銀鷺開始進行全國布局，到2010年，可以實現的產能可能達到100億。產能的壓力也同時反向要求銀鷺花生牛奶品牌的市場張力有一個質的提升。

而隨著奧運的日益臨近，面對奧運所帶動的巨大的飲料消費蛋糕，飲料行業的每一家企業都在品牌訴求、消費者溝通及傳播和市場營銷策略等方面做出了相應的調整。同時也使得爭奪這塊奧運蛋糕的競爭白熱化起來。

面對來自企業自身內部及外部市場環境的雙重壓力，面對從二三線市場第二梯隊品牌向一線市場主流品牌的“摸頂晉級”，從打迂回擦身仗到近身遭遇戰的戰略性變化。改變，提升——成了銀鷺唯一的共識與選擇。

奧運風行，飲品變局

2008年的飲料市場結構已非常成熟，各大品類的主流品牌各自占據著一份基本穩定的份額。各大主流飲品的品牌訴求也隨著時代與消費者的心理變化，做著相應的轉變。

兩樂、蒙牛、王老吉、伊利、康師傅等都開始將其傳播的訴求重心由早期的“產品及功能”向“情感溝通”悄然轉化！

而更多的果汁飲料以“營養、健康”為主導，宣示“100%純果汁”、“15種營養素一步到位”到“多C多漂亮”，更多的注重這種營養健康的顯性表達！

隨著奧運的臨近，飲料各個品牌在自身的品牌定位及訴求中注入奧運符號元素，以奧運為載體強化與消費者的情感溝通共鳴及感性需求。一貫以藍色為品牌基調的百事更是大膽地被中國紅所替代。

面對新的市場變化，銀鷺需要如何？

注入品牌新活力，不用張柏芝打棒球用什么？

棒球運動，在中國尚屬陌生，感覺上不夠時尚和新鮮，與目標消費群體有距離感；產品銷售包裝上的感嘆符號認知有余，溝通不足；欠缺與消費者的情感共鳴。在確定已經不能使用張柏芝的事實下，驚嘆號本身也失去了其存在的意義。

運動、健康依然是銀鷺品牌個性的基調，也是產品符號的活化方向。于是，虎躍想到了帆船運動。帆板運動符號天生與感嘆號有相容之處，是棒球棒的活力提升版。 而且，帆船運動不但蘊含了原有基調中的運動、健康；更是迎合了年輕消費群體的冒險、征服的天性，借助奧運對帆船運動的推廣進程，具有一定的親和力，是風、水、人、船四者完美結合，充滿活力的運動。

不入俗套說營養，聚焦群體論年輕

1.年輕雙動力

“營養+美味”是大部分含乳、植物蛋白飲料的基本屬性。銀鷺“花生牛奶”則具備“植物蛋白+動物蛋白”帶來的雙重營養、美味和雙倍健康。然而，“營養”和 “美味”等物質利益點都早已被娃哈哈營養快線、小洋人等品牌所占據；與之相比，銀鷺的區別和優勢就在于雙倍蛋白，雙重營養；于是我們為銀鷺花生牛奶找到了 獨特優勢的品牌利益主張——年輕雙動力！

2.延伸品牌接觸點

完成對銀鷺花生奶的品牌內涵提升，品牌符號的活化。要迅速在年輕消費群體里樹立或提升銀鷺年輕、時尚、都市化的品牌形象，并將這一形象有效地傳遞給消費群體。虎躍又提出相應的營銷策略及手段。

3.包裝媒體化

通過消費者購買行為的調研，發現飲料的隨機購買性很高，往往在銷售終端才做出購買決策。包裝呈現的媒體功能在飲料類快速消費品上，意義尤為重要，包裝是品牌傳播最直接的媒介。充分利用包裝這一特殊媒體，將銀鷺花生牛奶的核心價值，銀鷺品牌的品牌形象，第一時間傳達給消費者，可迅速、低調而兇狠地搶占消費者 物質甚至精神層面的心智資源。

4.終端媒體化

終端不僅是銷售的重要戰場，而且扮演著宣傳企業形象、樹立企業品牌的角色。銀鷺將營銷傳播資源向市場及終端傾斜，在終端設計了一系列能夠體現銀鷺品牌形象陳列方案，以實現與消費者之間的及時互動溝通，增強品牌親和力。

終端媒體化集合了電視廣告的“生動直觀”、報紙廣告的“深度說服”、廣播廣告的“親和力”、網絡廣告的“互動性”、現場銷售人員的“真實性”的優勢。如果說企業電視廣告、廣播、戶外、車體等傳播手段起到的是推的作用，那么終端媒體化無疑起到拉的作用。如果二者能夠形成合力的話，必將產生1+1>2的效果。

5.傳播公關化

以海洋文化的帆板運動為載體，來體現營養、健康、年輕、活力、時尚的品牌內涵，在整合傳播中，以“年輕雙動力”來傳達品牌的核心價值，圍繞這一價值開展“相約銀鷺，揚帆夢想”系列公關活動。

配合年度營銷戰略及階段性策略的實施，提出了“傳播公關化，公關新聞化”的策略，整合并利用相關媒體公關資源，圍繞銀鷺品牌，不拘手段，不拘方法，傳播手段多樣化，立體化，將銀鷺品牌信息不斷對消費者進行傳播、強化，并充分利用和整合現有可運用傳播資源，全方位、多角度制造新聞熱點及話題、引發消費者及潛 在消費者對銀鷺的持續性關注。

結語

以往只注重渠道和促銷忽視了品牌的整合傳播，品牌缺失與消費者關系的積淀。在新的品牌提升后，有效提高品牌對渠道拉力，通過渠道推力與品牌拉力的雙重作用.截止2009年底，銀鷺花生牛奶僅一單品即達到30億的銷售規模。