洞悉行業(yè)變化搞策劃思念速凍面點成功上市

從行業(yè)歷史總結(jié)行業(yè)規(guī)律

并發(fā)現(xiàn)行業(yè)問題及機會

速凍面點在整個速凍食品行業(yè)中，已成為水餃、湯圓之后成長最快的強勢品類，近年呈現(xiàn)快速成長態(tài)勢。思念食品湯圓、水餃都在行業(yè)中有著極高的市場占有率。唯獨在面點品類這一重要成長性品類上，近年成長緩慢，2009年這一品類甚至出現(xiàn)銷量倒退。

虎躍認(rèn)為，戰(zhàn)略應(yīng)著眼于未來而非現(xiàn)實市場的競爭，不了解行業(yè)的歷史、洞察行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，就無法預(yù)見行業(yè)的發(fā)展趨勢！也就意味著無法把控行業(yè)的未來。

經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程所驅(qū)動的消費力提升和生活節(jié)奏加快，對飲食便利性需求的提升、及家庭烹飪技術(shù)的進步，造就了速凍食品高速長。從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律也不難發(fā)現(xiàn)，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)，如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國消費者的飲食習(xí)慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點為主的重要原因。

由此虎躍總結(jié)出“符合本土飲食文化并迎合本土消費者習(xí)慣是速凍食品市場必然規(guī)律”。基于中國龐大的面點飲食文化和消費市場，速凍面點發(fā)展?jié)摿薮螅〉袊袌龅奶厥庵幵谟冢捎诟鞯仫嬍澄幕木薮蟛町悾煌赜虻闹髁黠嬍沉?xí)慣和口味偏好存在巨大差異，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。這就出現(xiàn)了一種奇特的現(xiàn)象：在北京暢銷，到了廣州卻滯銷。

速凍面點區(qū)域性的品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強勢的原因也是源自其產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M者價值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣。速凍面點品牌在北方表現(xiàn)欠佳原因，則是受到北方經(jīng)濟發(fā)展水平及城市化進程制約，同時市場上也缺乏符合北 方消費習(xí)慣的主流速凍面點產(chǎn)品及品種。

現(xiàn)有市場實際狀況是，廣式面點成為“全國速凍面點”的主流有其歷史性原因；但不代表中國面點需求的全部和主流。現(xiàn)有各區(qū)域市場、那些在特色店，包子鋪里面銷售的“主流”面點產(chǎn)品，才是真正符合當(dāng)?shù)叵M者需求的面點，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點”品種。現(xiàn)有速凍面點市場主要競爭焦點不是速凍品牌間的競爭，而是全國性速凍食品（面點）品牌與區(qū)域性面點品牌競爭。這也是這個行業(yè)最大的機會和潛力所在！

從消費趨勢的變化

洞察競爭焦點的變化

搶先布局、戰(zhàn)略領(lǐng)先

速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一。速凍面點也從中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始“平民化”，成為各階層消費者一日三餐（主食+零點）都可能享用的便捷性食品。在這一過程中，他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也悄然發(fā)生的改變，“口味”（是否符合其飲食文化及口味偏好），“品牌”（是否安全放心和好品 質(zhì)）成為其最為重要選擇要素。這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以價格為核心的競爭手段，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來。

“速凍面點的日常化”+“中國面點文化的多元化”，也使得未來速凍面點市場將會呈現(xiàn)“全國性主流風(fēng)味面點+區(qū)域性主流風(fēng)味面點”產(chǎn)品格局。

據(jù)此，虎躍將思念面點定位于“中式速凍面點第一品牌”，并對思念面點戰(zhàn)略進行了重新的規(guī)劃：以現(xiàn)有思念面點主流產(chǎn)品（亦是現(xiàn)有速凍面點的主流廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手；以區(qū)域性主流面點產(chǎn)品，以全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，取代區(qū)域性速凍面點品牌。重塑并建立思念面點全國性強勢面點品牌形象，支撐消費信心及渠道擴展。

產(chǎn)品線的X+Y戰(zhàn)略

兼容并包、長短兼?zhèn)?/p>

基于對未來速凍面點市場“全國性主流風(fēng)味面點+區(qū)域性主流風(fēng)味面點”產(chǎn)品格局的判斷，虎躍采取能夠“鉗制全國性品牌”的X種全國性產(chǎn)品，與能夠“蠶食區(qū)域性品牌”的Y種區(qū)域性主流產(chǎn)品“兩手抓”策略，X系列產(chǎn)品：從現(xiàn)有市場銷售數(shù)據(jù)中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產(chǎn)品。Y系列產(chǎn)品：與思念集團遍布中國的四個生產(chǎn)基地布局結(jié)合。把中國十一個飲食文化圈合并“同類近似項”，劃分出四大口味區(qū)域：“以咸味為主的大北方區(qū)域”、“以辣、酸、咸為主的西南、華中區(qū)域”、“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”、“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”，選擇最具地方特色及“明星氣質(zhì)”的主流產(chǎn)品，分布開發(fā)、成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時與地方性餐飲強勢品牌進行聯(lián)合推廣，打造思念親民形象。

脫胎換骨

再造思念中華面點

一個合格的品牌，應(yīng)在滿足基礎(chǔ)戰(zhàn)略及策略需求的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)戰(zhàn)略及策略目標(biāo)貢獻力量。基于速凍面點消費者消費習(xí)慣改變、原有品牌與新的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離、名稱對品牌沒有貢獻幾點原因，原有已經(jīng)使用數(shù)年，具備極高知名度的“早八點”品牌顯然已經(jīng)不再適合，依據(jù)思念面點新的戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略思路。虎躍對“中式面點專家”這一概念進一步提升，思念“中華面點大師”就此誕生！

圍繞思念“中華面點大師”這一新的核心傳播定位，虎躍展開了全面了品牌創(chuàng)作工作：

思念“中華面點”品牌傳播符號：

思念“中華面點”核心賣點：

材——精選食材無添加！

揉——千打千揉好勁道！

發(fā)——傳世發(fā)酵更松軟！

蒸——三溫三蒸提鮮香！

鮮——全程鎖鮮如現(xiàn)做！

產(chǎn)品賣點：思念將肥瘦相宜、鮮嫩可口的優(yōu)質(zhì)“前腿豬肉”始終置于（0-7）℃加工，保持其鮮嫩口感，配合高湯調(diào)餡、恒溫蒸制，使其餡豐、皮薄而略帶微甜；一口咬下，汁、油、肉、皮渾然一體，軟、香、咸、甜共襄盛舉。正宗抑或新鮮，精細(xì)抑或繁瑣，對待美食的誠意就在思念中華面點！

產(chǎn)品賣點：承載千百年經(jīng)典肉包精粹，上選每一片葉都是完成了葉綠素光合作用的碧綠“上海青”，配以精選豬肉調(diào)制餡料，盡顯傳統(tǒng)美味之余給您香爽松軟的味覺體驗。細(xì)品之下，菜、肉、面三味調(diào)和，青菜的鮮雅，豬肉的醇香，面皮的麥香交織融合。美食不必等待，來一口“思念御品青菜豬肉包”，您將迷醉在“色”、“香”、“味”、“形”的世界里，盡享美味的幸福時光。

產(chǎn)品賣點：不太甜要帶香，不太黏要綿得爽口，不太濕要帶出回味，這些對思念而言都不是奢求。使用獨有力道、經(jīng) 千揉千打出的面團更加光滑圓潤；將揉好的奶黃包二次發(fā)酵使其外皮溫軟香糯，內(nèi)里甜濕可口；放入口中，牛奶裹著雞蛋的美味讓您不忍放手。寵愛您的味蕾，開啟美食饕餮，還等什么？就在此刻！

產(chǎn)品賣點：甄選光照充足，在深厚、肥沃的土壤中茁壯成長的高蛋白冬播小麥；千揉千打使面團堅韌彈滑，三溫三蒸讓面團有如盛放鮮花般層層綻放。以精油烹制法巧借火候，使香蔥油而不焦，釋放出柔柔辛辣與脆嫩芳香。原麥的淡淡甜香雜合香蔥的辛香，讓您忍不住再來一口，口口都鮮香至極，回味無窮！

產(chǎn)品賣點：“春雨如油柳如煙，望月樓下水如天”如此安逸、恬淡的意境非西湖莫屬，只嘆如此美景卻也解不開八方 食客對西湖美食的眷思！思念中華面點深知您的心思，每逢三月采新鮮蔥郁的白汁小棠菜配以冷鮮豬肉，讓棠菜的鮮雅與肉料的醇香自然調(diào)和出鮮而不素、香而不膩 的雙色餡料。讓您的皓齒在滑過麥香面皮的剎那，深深留戀這道給您帶來無限遐思的“思念西湖棠菜豬肉包”。

產(chǎn)品賣點：實在的北方人，最愛的美食莫過于暄軟噴香的老家大肉包！甄選高蛋白優(yōu)質(zhì)小麥，采用傳世老面發(fā)酵工 藝，使面皮更為勁道、滑潤、甘甜。精選肥而不膩、瘦而不柴的五花豬肉，加入鮮脆清爽的小香蔥，淋上花生芝麻油提香，文火慢蒸至香氣四溢。淋漓的汁水、細(xì)膩 的肉粒，咬一口分量十足的“思念老家大肉包”，猶如北方人直爽淋漓的性格般暖心暖胃，如此厚道的美味叫您怎能停口！

2010年11月1日，思念面點成功在全國各大商超熱賣。