SMR專刊：增強客戶黏性的秘訣

斯特凡·托姆克

客戶體驗設計這一領域最近幾年呈現出蓬勃發展的態勢。研究表明，難忘的客戶體驗以及隨后正面的口口相傳，能起到推動消費者購買決策的作用，其效果并不亞于產品的價格和功能本身。而在客戶體驗中最重要的因素就是情感。

一項來自蓋洛普的研究報告表明，一個注重與消費者打“情感牌”的企業，其毛利率能超出對手26%，銷售增長則超出對手85%。這些情感上被俘獲的消費者，對價格沒那么敏感，不太會考慮別家的產品，推薦他人購買和自己復購的概率會提高兩倍。

平淡無奇的購物經歷很容易被人遺忘，積極正面、豐富多彩的情感體驗才能夠給企業帶來最豐厚的回報。擅長隨機應變的企業甚至能將滋生負面情緒的不良體驗轉變成為塑造企業形象的契機。

為顧客的消費旅程注入情感有以下五種方法。

1.刺激感官感官刺激能夠激發諸如驚訝、信任、喜悅甚至期待在內的各種情感。追求感官刺激并非意味著對感官造成負擔。大道至簡，感官愉悅常常源于質樸無華而不是紛繁復雜。

芬蘭的HappyOrNot（HON）是一家通過民意調查衡量企業客戶滿意度的公司。由于大多數顧客不愿意花時間填寫冗長的調查問卷，HON在百貨商店、機場、餐廳、超市等公共場所的出口處，擺放了包含四個選項大按鈕在內的終端機，滿足了顧客的觸覺體驗。HON終端機一天可以收集成千上萬的反饋。

2.化失望為欣喜如果你的公司重視異常狀況，就必須做好將負面體驗轉變為正面體驗的準備。從失望到欣喜，突如其來的強烈反差會增強客戶黏性。例如，有位顧客在迪士尼樂園入園第一天就丟了錢包，門票、現金、身份證都在里面，心情沮喪。迪士尼工作人員在得知情況后不僅給了他們食物券，還給了他們第二天的門票。當如釋重負的一家人在樂園盡情享受美好時光的時候，工作人員一直在幫他們找錢包，最后終于找到了。這位顧客對迪士尼自然交口稱贊。

3.出其不意索尼公司前CEO平井一夫打算扭轉公司電視機業務的頹勢時，發現索尼新品電視的造型設計無可挑剔，一些消費者卻覺得丑陋不堪，原因是很多裸露在外的電線影響了美觀。他要求設計師將電線隱藏起來。最終，顧客驚喜地發現，他們在厭惡和容忍中習以為常的電線消失了。

一些公司激勵員工給顧客制造驚喜。全球連鎖酒店歐貝羅伊集團專門為員工設立了基金，鼓勵他們將問題轉變為機遇，從而給客人帶來驚喜。

4.講述生動的故事一個公司的故事如果講得生動，且不斷重復，能夠有效地在消費者和企業之間建立起情感紐帶。德國鐘表生產企業朗格為了強化自己創新、卓越以及勤奮的典范形象，一遍又一遍地講述自己二次組裝手表的故事。每一塊朗格腕表都經過了兩次人工組裝。第一次組裝完成之后，手表被拆開。清冼完每一個零部件后重新組裝。二次組裝時，在第一次組裝的基礎上進行微調，提高了手表走時的準確性。通過這樣的故事，朗格向世界展示了其精益求精的企業文化。

5.對照測試明智的企業都明白這樣一個道理，那就是對照測試以及從失敗案例中學習是設計良好的顧客情感體驗的必要前提。

繽客是一家整合了全世界旅游住宿信息的公司。在任何一個時點，繽客的員工都在進行1，000多場現場測試，為用戶準備兩套不同的體驗方案：一套是控制組，目前的方案;一套是實驗組，修改后的方案。后者包括新的頁面布局、新的定價模式或與客戶溝通時的新措辭。顧客登錄網站后會被隨機分配到兩套系統中的一套，以便比較誰最終的數據效果會更好。如果修改后的系統超越了目前的系統，就會將后者取而代之，直到再被超越為止。