“雙11”遭遇七年之癢

“雙11”與消費者的“七年之癢”

文 蔣思靜 萬佳琳

與前幾年剛面對“雙11”的新鮮激動不同，今年再談及“雙11”，不少消費者的態度明顯有了轉變。

女性消費者面面觀

淡然型

“雙11”第7年，在金融行業工作的小希覺得自己已經淡定很多了。前幾年，尤其是“雙11”剛興起的時候，她也曾瘋狂參與“血拼”，只要是喜歡的就先搶下來再說。現在，有著多年網購經驗的小希可謂練就了一雙“火眼金睛”，她說：“只有真正的寶貝才能入我的眼，商家有些小技巧，比如拍照時的光影處理，我一眼就能看出來。”不僅如此，如今的小希還會固定收藏幾家店鋪跟蹤上新，周末逛街也會去商場看品牌的打折情況，平日里沒事還會鉆到街巷里的精品小店晃悠。“我平時就能淘到寶，‘雙11’還算什么？”

累覺不愛型

樂樂參與過幾年的“雙11”購物，談起自己的購物經歷，樂樂表示：“的確嘗到過價格便宜的甜頭。”她翻出自己的購物記錄，某一年的“雙11”，沖著3折的低價，她給家人買了一件大衣，但貨品拿到手后卻被家人說成像路邊攤里翻出來的，毫無品質可言。“質量沒有保障，好的東西也搶不到，后期到貨還慢。據我所知，有些商品在‘雙11’那天看起來像是打了折，其實跟平時的價格差不多。”

持久型

秋秋是一位90后姑娘，每一年的“雙11”她都有參加。但是近兩年的“雙11”她網絡購物車里的內容不再五花八門，而是變得簡單很多。“現在我只會在‘雙11’買化妝品，而且幾乎會囤積一年的量。我知道怎么在網上選購到正品，經過價格核算，在‘雙11’這天一次性買上一年份的化妝品很劃算。”

記者通過采訪發現，像秋秋這樣的消費者并不在少數，他們已經熟知“雙11”背后的故事，因而更能明確目標，直奔主題，算得上是“雙11”洗盡鉛華后的持久型消費者。

慢熱型

謝老師是一名大學教師，近兩年剛開始關注網上購物。今年，她即將要參與她本人的第一個“雙11”購物節。對謝老師來說，“雙11”已經不算什么新鮮事物。“我的工作就需要關注新媒體、電子商務等領域。不過說實話，以前的‘雙11’我都停留在現象研究上，并沒有親自參與過。今年的‘雙11’我一定要好好體驗下購物的樂趣。”謝老師表示，她已經在某網上購物商城看中了一款家電，打算在“雙11”當天拍下來。

要“剁手”的其實是男人？

在大多數人眼中，“雙11”是針對女性消費者的購物狂歡節，而這些女人背后的男人們則成為了“受害者”，眼睜睜看著錢包癟下去，銀行卡刷出去，心疼又不敢阻止。隨著今年的“雙11”即將來臨，網絡上又曝出了各種“男性對抗雙11寶典”，如請假回家守著另一半，想辦法讓家里斷電一整天，假裝弄丟銀行卡等。雖然戲謔的成分更大，但似乎也能從另一個層面反映女人們在那一天的“瘋狂”。不過，事實果真如此嗎？

早在2013年就有數據統計顯示，“雙11”期間，男性在天貓商城購買的商品件數占總體成交額的50.3%，占比超過了女性。女性雖然關注得多，但成交率卻不及男性。男性消費者一般目標明確，有的放矢，關注的品類多為3C產品，如手機、家電、數碼產品等。這些物品的單件價格往往要高出服裝、鞋包、化妝品、食品等女性常購物品。

Veblen目前在外企工作，他打算今年“雙11”購買一臺蘋果筆記本電腦，價格約1萬元人民幣左右。白領曉峰則打算在“雙11”期間給自己和女朋友購買一對品牌情侶表，每只價格約為3000元人民幣。

可見，面對“雙11”，男性消費者更趨于理性，較少受到外界影響。也正因為如此，他們不太容易因為沒有新鮮感而失去熱情。從這一點上看，男性或許才是隱藏在“雙11”背后的消費中堅人群。如果真像某些瘋狂網購的女性所說的那樣：“再買就剁手！”那么男性似乎才是最應該“剁手”的人群。

“雙11”，今年你還約嗎？

文 李倩

“雙11”又要來了，你心中的網購欲火在熊熊燃燒嗎？從2009年電商大鬧“光棍節”開始，不知不覺，我們和“雙11”的關系已經進展到了第7年。各位網購愛好者，你們的心思活絡了嗎？

你的“雙11”？是你的“雙11”！

“橙季”是一家營業5年的淘寶店，對于今年的“雙11”，店主“秋褲少年”明確表示了不約：“引爆‘雙11’就得先引爆我自己，我想放自己一條活路。”

買家“小桃子”也表示將冷眼以對，她說：“‘雙11’與其說是電商的狂歡節，不如說是大型電商的狂歡日。很多淘寶小賣家其實對‘雙11’興趣不大，就算參加了也是被迫參加的，要么折扣力度不夠，要么暗地里抬價再打折。天貓店打折我覺得也沒多大的意思，一些品牌一年到頭都在打折，為什么非要擠在那一天？根據我的經驗，在‘雙12’下手會更劃算一些，因為很多淘寶小賣家們更青睞參加‘雙12’的活動。”

但她的朋友孫小姐則表示今年仍然很期待“雙11”。她看中了兩款靴子，已經在實體店試好了尺碼，只待“雙11”那天拿下。“實體店也會打折，不過實體店的具體折扣情況要去了才知道，而網店的打折活動我動動手指就能提前了解。并且‘雙11’的網購特別有氣氛，往年一到那一天，我們全辦公室的同事都會行動起來，互相告知誰發現了好東西，并且不管誰收到了貨品，所有人都會跟著開心、激動。我覺得特別好玩，有一種莫名的興奮感。”

對于今年的“雙11”，孫小姐表示很期待，但她也說不上來到底期待些什么，畢竟期待品牌們下血本打折是不現實的。她最后表示，希望今年的快遞能在速度上更快一點，店家們的售后服務更體貼一點。

要不要紅包？這是個問題

阿里巴巴集團已經透露，為緩解往年“雙11”期間出現的支付壓力問題，今年天貓將聯合螞蟻金服投入5000萬元人民幣的紅包。消費者在10月15日至11月10日期間，通過手機淘寶和支付寶錢包進入螞蟻花唄頁面搶紅包，紅包可在11月11日當天抵扣現金使用。

記者隨機采訪了幾位有“雙11”購物打算的買家。全職太太王女士明確表示不會使用螞蟻花唄：“根據我了解，螞蟻花唄就是支付寶的虛擬信用卡，目前我不計劃開通使用，要不然以我網購的頻率不知道得剁多少回手。”王女士的“雙11”計劃是：在京東買日化用品、在亞馬遜買書、在天貓買服飾鞋包。她對各家電商“雨露均沾”，絕不偏心。

打算換新相機的甘先生稱“從來沒有聽說過螞蟻花唄”，在得知螞蟻花唄和京東白條一樣都是個人互聯網信用支付平臺時，他表示不介意嘗試一下，更何況還有紅包。

不過甲之蜜糖乙之砒霜，淘寶店“米米居家生活館”參加了今年的“雙11”活動，但店主稱“被強制性發紅包，面額5元錢起”，他表示十分肉痛：“有些商品的利潤只有幾元錢，所以我準備預先上調那幾款活動商品的價格，其實也就兩三元錢的幅度，這樣我才不至于虧本。”淘寶店“SoltandStrong”也參加了今年的“雙11”，提到送紅包，店主的態度比較勉強：“滿500元減50元，就這樣了，再搞活動就要賠本了。”

折扣，真的低價？

“HOWL倫敦設計師品牌”創立于2013年，品牌創始人馬詠欣回憶道：“2014年我們第一次參加‘雙11’活動，當時準備得非常倉促，幾乎是在還沒有搞清楚活動規則的情況下就開動了，所以我當時對活動效果的期望值并不高。但是活動一開始，消費者的熱情就出乎我的意料，‘雙11’當天的銷量趕上平時一個月的銷量了。”

去年“雙11”的火爆場面讓馬詠欣嘗到了甜頭。今年，她和同事們提前半年就開始備戰。他們為今年的“雙11”特別設計生產了一批產品，為這個時間段的消費者獻上“雙11特供”，特供產品和其它產品不會產生消費沖突。馬詠欣介紹說，在活動期間，其它產品不會做大力促銷，這樣做的主要目的是維護老顧客的利益。

說起“雙11”打折，各位賣家可謂叉愛叉恨，“丸子的小小衣櫥”店主丸子媽咪就對“雙11”打折深惡痛絕：“我覺得在‘雙11’當天打折是很低端的行為，有些商家會預先抬價，或者把存了幾年賣不掉的貨物拿出來做活動。我以前也在‘雙11’期間做過促銷活動，真的是實實在在地打對折。但是后來我覺得折扣太狠對曾經以原價消費的顧客來說太不公平，就再也不參加了。”

“雙11”的出現和壯大無疑改變了很多人的消費習慣，隨著各大電商平臺的戰略調整，無論是賣家還是買家都紛紛注意到一個現象：過去，“雙11”是由消費者推動的購物狂歡節，如今，它的主動權越來越掌握在平臺、大品牌和大賣家的手中。于是在淘寶賣家中開始流傳一句話：“雙11”給天貓，“雙12”給C店（指個人店鋪、集市店鋪）。

C店對“雙11”的態度是曖昧的，作為在電商創業的設計師，馬詠欣和淘寶內部人員進行過多次討論。“淘寶一直在努力改變自身的形象，也做過一些扶植新銳設計師的活動，但我希望淘寶的動作能夠再快一點，畢竟現在也有不少所謂的輕奢電商，吸引了很多愿意為品質付費的消費者。隨著電商市場的細分，相信這類輕奢網站會越來越多，好的品牌也會逐漸離開淘寶，畢竟什么樣的平臺就會吸引什么樣的賣家和消費者。”最后，她道出了另一位原創設計師和品質消費者遠離“雙11”的事實：輕奢網站也在做“雙11”，而且消費群體定位更精準。

快遞，還是那個快遞

往年的“雙11”，最受關注也最受詬病的無疑是快遞服務，幾乎每一年都有快遞不快、暴力快遞的新聞出現。在去年“雙11”，天貓國際搭建了一個從海關通關、信息調度、倉儲到最后一公里配送的社會化平臺：京東商城啟用了位于上海的首個“亞洲一號”現代化物流中心（一期）：蘇寧易購則在內部進行了“全員快遞”動員，還推出了“一日三送”、“百城半日達”以及“指定區域急速達”等物流服務。

10月23日，中國快遞協會于上海召開“雙11”快遞服務動員大會，阿里巴巴旗下大數據物流平臺菜鳥網絡在會上表示，2011年到2014年的“雙11”期間，阿里系電商平臺產生的包裹量分別達到2200萬件、7200萬件、1.52億件和2.87億件，今年預計將達3.5億件。國家郵政局市場監管司司長韓瑞林在會上也表示，今年“雙11”期間，預計快遞全行業業務量將超過7.6億件，預計當天日最高處理量將突破1.4億件。

“雙11”期間，各大電商的物流能力均要承受考驗，一線的快遞員們早早做好了準備。京東商城快遞員李飛的主要工作范圍在繞城外某片區，與在市中心工作的同事比較，他的工作壓力似乎要小得多，但一遇到“雙11”依然能讓他累得晨昏顛倒。去年“雙11”的送貨高峰期，他比平時早出門一個小時到達網點取貨送貨，從早上7點一直送到晚上8點，之后還要回到網點整理單據。這一天里他要打將近100通電話，間或接到女友打來的抱怨電話，他還要一邊耐心地解釋自己很晚回家的原因，一邊有條不紊地給收貨人簽單。李飛說他已經習慣了這樣的“雙11”，今年他已打起了十二分精神。好在李飛負責的片區內很多買家都認識他，“如果我送得稍微慢了點，他們應該能夠體諒我吧？”李飛笑道。

“七年之癢”怎么破？

文 萬佳琳

對消費者和網店主來說，過去6年的“雙11”已經成為歷史。到了第七年，不論他們是否熱情依舊，對“雙11”有著怎樣的看法，電商平臺可是不會放過這塊大蛋糕。

全球化成“標配”

今年“雙11”，各大電商怎么打擂臺？從已發布的活動信息來看，全球化無疑成為一大主題。“雙11”的主要發起者——天貓，就“國際范兒”十足。10月13日，在阿里巴巴集團杭卅l西溪園區內，39個國家的駐華使節代表各國與阿里巴巴集團董事局主席馬云、CEO張勇以及總裁邁克埃文斯—起，共同啟動了2015天貓“雙11”全球狂歡節。在啟動儀式現場，張勇宣布，今年“雙11”阿里巴巴集團的指揮部將移師北京。他表示：“今年的‘雙11’我們會正式邁向全球化，向著我們服務20億全球消費者的目標邁進。北京是中國的首都，具有國際影響力，集團的全球化，必須從北京開始。”

與以往的“雙11”相比，今年天貓在境外購上可謂是相當給力。張勇在接受采訪時表示：今年的“雙11”將有4萬多戶商家、3萬多個品牌和600萬種貨品參與，其中包括來自歐洲、美國、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外大牌，有效覆蓋200多個國家和地區的消費者。實現“全球買、全球賣”目標，不僅消費者能夠享受買遍全球的樂趣，國內品牌商家也將搭上“全球賣”快車。

不過，作為一名普通消費者，對天貓想要把“雙11”做出多大格局或許并不關心，天貓的另一項創新舉措或許才是你我的關注點——10月19日，天貓“雙11”狂歡夜總策劃應宏在戰略發布會上表示，天貓將與湖南衛視聯手推出天貓“2015雙11狂歡夜”，馮小剛擔任晚會總導演，4小時全球互動直播，全球消費者將在晚會倒計時中共同迎接2015年“雙11”零點的到來。天貓方面還表示，為了迎合全球化主題，晚會還將邀請不少國際明星參加。由此可以看出，“天貓狂歡夜”將是一次通過多屏互動、重構消費+娛樂模式的新嘗試，融綜藝內容、明星游戲、移動購物于一體。

亞馬遜中國也于10月19日宣布開啟歐洲館，上線了來自歐洲近20個國家和地區的品牌產品。登錄亞馬遜中國頁面可以看到，歐洲館涵蓋母嬰、玩具、紅酒、服裝等數十個暢銷品類在內的約150個品牌的近萬款產品。一系列英國經典熱銷品牌的加入，成了此次歐洲館開幕的最大亮點，包括時下非常流行的發梳品牌TangIe Teezer，知名服飾品牌Vivienne Westwood、頗受我國時尚人士青睞的Base London等。所有產品包含自營、進口直采和海外購3個進貨渠道，并通過亞馬遜全球物流系統進行配送。此外，亞馬遜中國還表示，歐洲館將聯手已上線的美國館在“雙11”期間齊發力。

從拼低價到拼品質

每年的“雙11”，一眾電商都會使出渾身解數，各種“秒殺”“滿減”“折扣”目不暇接。在京東眼中，這些都必須有，但已經不是唯一。在10月26日舉行的京東“雙11”購物節發布會上，今年7月加盟京東、目前總負責京東商城市場部的熊青云，一襲紅裙亮相并發表演講，京東在“雙11”期間的戰略部署逐漸清晰。

京東在今年的“雙11”購物節打出了品質牌，并不讓人感到意外——在消費者購物的更多環節發揮積極作用，創造良好的購物體驗，本就一直是京東的風格。與眾不同的是京東對于品質的戰略思考和戰術布局。今年“雙11”京東采取“合縱連橫”戰略，不僅聯手騰訊推出“京騰計劃”和“品商平臺”，還聯合百大品牌，在京東平臺上建立“品質購物”的聯盟。這一系列舉措凸顯了京東樹立“品質電商”領導者地位的雄心。值得一提的是，今年的“雙11”，京東并沒有刻意制造一個擁擠的購物節，而是提出了“爽購11天”，不僅把“雙11”延長至11天，在促銷力度上也絲毫不打折扣。

在發布會之前，京東還向外界曝光了代表其強大物流優勢的“亞洲一號”（京東自建物流體系）內景視頻。“亞洲一號”一直是京東的旗艦工程和“秘密武器”，它代表了京東在物流配送方面確保品質的自信和優勢。京東創始人兼首席執行官劉強東在采訪中也表示：“今年‘雙11’，京東數萬名倉儲配送一線員工，加上‘京東到家’旗下十萬名“眾包物流”兄弟做好準備，將全力為消費者服務，我們已經為在‘雙11’大促中保障用戶體驗做好了準備。”

價格戰仍是王道

與以往的各自為戰不同，今年“雙11”期間各大電商“合縱連橫”的趨勢似乎格外清晰，京東攜手騰訊，蘇寧則攜手阿里巴巴。據蘇寧方面表示，“雙11”期間，蘇寧將在全國各大城市的1600多家門店設置蘇寧天貓綜合服務臺，為天貓用戶提供手機和數碼產品等的便捷檢修、售后保養等服務。

“雙11”雖然是阿里巴巴的主場，但與阿里巴巴結盟后的蘇寧更有了自己明確的戰略戰術。這從10月18日蘇寧云商集團COO侯恩龍發布的微博可以看出，微博的內容只有四個字：“平京戰役”。據蘇寧內部人士向媒體透露，蘇寧要求在“雙11”期間，蘇寧商品價格要低于京東，且大量爆品的價格要比京東再低20%。目前蘇寧總部層面已經成立了“價格督察隊”，哪個事業部的價格比京東高，直接追究主要負責人。此外，參加天貓“雙11”萬店同慶發布會的蘇寧云商副董事長孫為民不僅高調提及對陣京東，還透露了內部的處理機制——只要有顧客反映在蘇寧上買到了比京東貴的東西，一次通報，二次處罰，三次下課。“現在有一種說法，消費者討便宜這是消費者的素質不高，不是這樣的。消費者買到便宜的東西就是開心，我們一定要把這個作為和阿里聯手的購物狂歡節最重要的賣點”，孫為民表示。

其實，蘇寧在價格上叫板京東在早些時候已經非常明確。10月15日的中國（四川）電子商務發展峰會上，孫為民、劉強東同臺演講，可謂針鋒相對。劉強東表示，未來不會再打價格戰。而孫為民則提出，真正的價格戰是建立在強大的供應鏈基礎上的，價格戰的本質是零售能力價值戰，某些傳統電商不再談“價格低”是因為沒錢了。

“雙11”，電商“盛宴”來襲

面對“雙11”，各大電商都在加緊布局。除了火藥味十足的巨頭電商爭霸外，其它電商品牌也有備而來。

蘑菇街：女性時尚電商蘑菇街日前宣布，今年“雙11”，蘑菇街將比其它電商平臺提前1天展開大促，蘑菇街還將拿出10億元人民幣紅包作為補貼。

蜜芽寶貝：針對“雙11”，母嬰電商蜜芽寶貝采取了將促銷活動提前的分流策略。從10月底開始，蜜芽寶貝便進入了大促節奏，除了為期三天的店慶外，還會在11月11日之前推出多種活動。

唯品會：面對即將到來的“雙11”，特賣電商唯品會在網絡技術方面也是做足了功夫。唯品會對無線架構進行了特色化的設計，為唯品會的倉儲提供了強有力的保障，也從根本上保障了其會員良好的購物體驗。

聚美優品：一向主營化妝品的電商平臺聚美優品在本次“雙11”活動中開啟跨品類團戰模式，促銷品類將不僅限于美妝品牌，還加入服裝、母嬰、家居等品類。