近年來國內(nèi)主要時尚雜志的語言解讀

中國時尚雜志的發(fā)展是一個仿效國外時尚雜志并進行本土化改造的過程。近年來，國內(nèi)時尚雜志作為一種新興的大眾傳媒，引導(dǎo)著時尚。時尚雜志的語匯慣用借鑒手法，在體現(xiàn)時尚的基本屬性下兼容了其他文化領(lǐng)域的語言特色。早期時尚雜志的圖像指示意義本身，以其視覺上的強勢性，某種程度上替代了語言符號所產(chǎn)生的審美意象。而近年來，語言則為圖像展示的現(xiàn)實提供解讀，對深入完成雜志真正的意指文化功能起著重要作用。

語言逐漸成為時尚雜志符碼結(jié)構(gòu)機制中的重要媒介符號。本文選取國內(nèi)主要時尚雜志《悅己SELF》《世界時裝之苑（ELLE）》《瑞麗服飾美容》等進行分析，以探析時尚雜志的語言功能。語言在近幾年的時尚雜志符碼中更加鮮明地傳遞快感，展示訴求的直接目的，充當(dāng)大眾文化在時尚與流行之間的中介角色，引導(dǎo)消費的原始欲望，以此來實現(xiàn)它們在雜志符碼結(jié)構(gòu)中應(yīng)發(fā)揮的功能。

一、即刻體驗的審美性

“媒體文化的目標在于龐大的受眾，因而它必須回應(yīng)于當(dāng)代的主旋律和所思所想等，是極為時事化的，它為當(dāng)代社會生活提供種種的寫照?！盵1] 時尚雜志中的語言作為時尚的表達，用意明顯，它將時尚那種把短期內(nèi)時興的東西立為新規(guī)范的特征展示出來。時尚雜志的語言演變?yōu)橐粋€別有用心的符號體系，它使人們置于一個當(dāng)下的并與其他人關(guān)聯(lián)的社會空間之中，而且與時尚之物共處。

《世界時裝之苑（ELLE）》2014年2月刊以“粉質(zhì)少女心”為主題的早春系列這樣描述：“早春時節(jié)是如此美好，而時裝世界也充盈著對純情粉質(zhì)色彩的迷戀。粉嫩的心形單品讓人回想起少女時代的那些甜美的期許和愿景?！薄胺凵盗小闭Z言描繪中滲入的主觀推崇意味，結(jié)合著色彩的短暫刺激使得人們注重當(dāng)下體驗，有立即去購買粉色衣服的沖動，于是“粉質(zhì)少女心”這種語言評論便有了誘導(dǎo)的苗頭。粉色作為服飾色彩，代表了溫情、舒適、愜意的情感表達，與充滿希望的早春時節(jié)，共同營造了溫馨、奮發(fā)向上，并且充滿積極正能量的氛圍?！稅偧篠ELF》 2011年10月號， 本期 “潮女必備，有型大衣” 的專欄描述： “穿上一件合適的大衣， 不僅讓你看起來身材曼妙， 還能提升你的優(yōu)雅氣質(zhì)。”“不僅……， 還能” 、 “只要……， 就” 、 “立刻……”這類措辭技巧多少給予了時尚之物以強制的認可。在時尚雜志的文本中，類似的語言表達方式隨處可見：“……， 是你需要的”， “你見你愛，……”，沒有理由的推薦渲染，只是瞬間心動的當(dāng)下審美引導(dǎo)，閃避更為具體的闡述。它并不需要與閱讀時尚雜志的讀者的實際地位相符，理想化的時尚造型與平易近人的語言誘惑之間存在著一種攪動心弦的張力。時尚雜志的語言通過這樣一個簡單的系統(tǒng)表示，但不是真正去表達某種體驗，與時尚的短暫性與多變性不謀而合?！氨仨氄J識到，組成服裝修辭所指的任何隱喻和措辭，都不是以事物的發(fā)散本性為參照，而是參照由從世俗化的文學(xué)傳統(tǒng)中借用過來的刻板模式，……總之，這是一種平庸的修辭，即一種缺乏信息度的修辭。[2] 時尚雜志語言采用的修辭技巧產(chǎn)生的宣傳效果吸引人心，但這種效應(yīng)卻短暫而模糊，僅僅指涉自身，顯然沒有明顯或強有力的“推薦理由”，沒有恒久的深刻體驗，因此這種語言的含蓄意指平面單薄而欠思想深度。

波德里亞在《消費社會》中指出：“事實上，‘再循環(huán)’一詞便能發(fā)人思索：它不禁令人想到了‘時尚的循環(huán)’：這種情況下，每個人同樣都應(yīng)該做到‘跟上潮流’，并且每年、每月、每個季度對自己的服裝、物品、汽車進行再循環(huán)。假如不這么做，就不是消費社會真正的成員。然而，很顯然這種情況并不意味著持續(xù)的進步：時尚是任意的、變換的、循環(huán)的，而且對個體內(nèi)在品質(zhì)毫無裨益。盡管如此，它仍具有某種深刻約束的特性，而其必然后果便是個體在社會上獲得成功或遭到淘汰?！盵3] 時尚的循環(huán)特征的啟示是其在空間與時間中的發(fā)展都非直線型，于是可把握的似乎便是當(dāng)下審美。盡管在廣闊的媒體領(lǐng)域里有著悠久的歷史，時尚雜志的語言也難逃這種特性。這種語言不僅是描述事物和傳遞信息的簡單工具，而且是一種功能和審美的結(jié)合體。它充斥著符號和參考，“而且對個體內(nèi)在品質(zhì)毫無裨益”似乎并沒有引起警覺，只是引發(fā)了這樣一種心理：將一個當(dāng)下的時尚物品作為一種喜愛的物資就足夠了。語言已經(jīng)由配合圖像的文本轉(zhuǎn)變到了具有獨立使用價值和美學(xué)價值的藝術(shù)形象，這一點從近年來時尚雜志越來越大篇幅的獨立語言評論及采訪中可看出趨勢。語言作為時尚雜志的流行向?qū)е唬湓O(shè)計中不同要素的運用產(chǎn)生了不同的閱讀心理，但其根源不變，即“審美及時的大眾心態(tài)”。但一些時尚雜志的語言和圖像的聯(lián)系卻呈現(xiàn)為一種沒有關(guān)聯(lián)的能指，或者語言僅僅在指涉自身，成了時尚雜志的拼湊物。

二、“詩學(xué)”與“世事”的消費性

時尚雜志作為消費產(chǎn)品，無論如何翻新，永遠不變的是盈利的驅(qū)動。這種文化生產(chǎn)已經(jīng)不再是過去那種傳統(tǒng)的形式，它成了文化與經(jīng)濟共同生產(chǎn)的復(fù)合體。作為商品，市場和利潤是它生存的最大動機?！懊襟w文化是一種產(chǎn)業(yè)文化，是依照大規(guī)模生產(chǎn)的模式加以組織的，同時它也遵循慣例的程式、法則和規(guī)定等，分門別類地為大眾制作產(chǎn)品。”[4] 時尚雜志同時作為審美現(xiàn)象的承載和市場的場域而成為一個綜合體，解讀這一綜合體的兩個方面顯得饒有趣味。

羅蘭·巴爾特從符號學(xué)這個全新的角度來看待服裝和時尚問題。他將服裝分為三個不同的概念：真實服裝、意向服裝和書寫服裝。真實服裝是生活中物理形式的實際服裝，意向服裝是以攝影或繪圖的形式呈現(xiàn)的服裝。將服裝描述出來，轉(zhuǎn)化為語言，便稱為書寫服裝。羅蘭·巴爾特認為，服裝是服飾體系中的符號，只有在了解其在整個體系中的規(guī)劃之后才能了解其意義。書寫服裝制造意義，也制造流行。實際上，書寫時裝還是要以真實時裝體系為基礎(chǔ)，而這也促使話語走向它構(gòu)建的實體。文字描述的背后是更大的利益?！稅偧篠ELF》2014年二月號《Go Buy：試衣間變秀場》這樣描述：“趁周末跟朋友來一次瘋狂掃貨吧。漂亮新裝可以讓你發(fā)現(xiàn)全新的自己，還能增加悅能量。變變變，一起玩美，真快活！”《隱奢紳士》：“簡潔素雅的配色，搭配優(yōu)質(zhì)配飾，一身優(yōu)雅的紳士裝扮，讓你的他最有魅力?！迸湟源蠓撁娴耐平樯唐罚和馓譈ally56000，肩包Coach5950，襯衣Asobio299……“周末”與“購物”搭配的世事表達，在羅蘭·巴爾特的服飾符碼體系中并不陌生。近年來的時尚雜志在“書寫的時裝”上越來越“用意直接”，那隱含的消費驅(qū)動力是一連串?dāng)?shù)字的標注，或許暴露了時尚雜志語言華麗外衣下的真實軀體。能指的修辭與所指的修辭分別被羅蘭·巴爾特在《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼》中指代服裝詩學(xué)與流行的世事?！耙患路拿枋觯捶椃a的能指）即是修辭含蓄意指之所在。這種修辭的特殊性來源于被描述的物體的物質(zhì)屬性，也就是衣服。或許可以說，它是由物質(zhì)和語言結(jié)合在一起決定的。這種情形我們賦之以一個術(shù)語：詩學(xué)?！盵5] 當(dāng)服飾符碼的所指明確時，它把世事分解為修辭所能理解的語義單元，以便“把它們打扮起來”。[6] 巴爾特提出的方法性選擇是由于時裝中的文字描述，已經(jīng)將衣服的符征（能指）和符旨（所指）加以分離切割。“詩學(xué)”指雜志語言中對服飾的涉及自然、文化、情感等修辭，例如花裙、云裙、如花盛開的帽子、斗牛士領(lǐng)結(jié)、畢加索式色彩?！笆朗隆敝鸽s志語言描述中涉及的活動情境、節(jié)日情境、地點情境等，例如節(jié)日演出、參觀、春天、假期、周末、逗留、旅行等（為了推薦某款服飾進行的類似小說寫作中的話語情境設(shè)置）。

讓我們回到“粉質(zhì)少女心”的早春系列語言描述：“早春時節(jié)是如此美好，而時裝世界也充盈著對純情粉質(zhì)色彩的迷戀。粉嫩的心形單品讓人回想起少女時代的那些甜美的期許和愿景?！薄霸绱簳r節(jié)”的世事設(shè)定，“少女時代的那些甜美的期許和愿景”的詩學(xué)表達，確實像是“準備工作”，將讀者的負面情緒清除，進而確立了這樣一種心理期待：購物的欲望是如此純粹，它讓人為之振奮并享受購物帶來的舒適與滿足。羅蘭·巴爾特開始想寫的是一部服裝體系的符號學(xué)，但后來寫出來的卻是一部流行時尚研究。那么，我們有理由相信，時尚以其詩學(xué)化和世事化，即書寫服裝如何產(chǎn)生意義，影響并促進時尚更現(xiàn)實的層面（在此我們可以將其稱為詩學(xué)與世事引起的效果，即時尚的采購及銷售策略），進而使得時尚成為大部分人羨慕又群起而效之的一種生活習(xí)慣或方式。時裝的營銷和零售的模式，已經(jīng)成為在更廣闊的歷史和社會語境下透視模式的文化理論?！稅偧篠ELF》2012年十一月份單張彩頁里有一張是一位模特的服裝展示“女人要獨立，首先要敢于表現(xiàn)自己真正的想法，不要怕被外界影響，怕別人怎么議論?！毕葎e陶醉于這樣的純真宣言，請看“色塊拼接型大衣，白襯衫、長褲all by Celine”。是不是擁有了Celine的整套裝扮，女人才能變得獨立呢？服裝因為有意義而變得有用。

消費形式的符號化轉(zhuǎn)變帶來了新的契機。時尚雜志的編輯、記者漸漸意識到大眾日益提升的時尚趣向，雜志記者在更廣泛的人口范圍內(nèi)，為語言開創(chuàng)了一個信息的、情感的世界，以華麗的詞匯將產(chǎn)品細節(jié)、購買建議和評價混雜在一起的現(xiàn)象極為普遍。詩意與世事的表達方式給時尚報道注入了活力。“消費文化提供一系列令人眼花繚亂的貨物和服務(wù)，引導(dǎo)個人參與某種商品化的滿足體系，媒體和消費文化攜手合作，創(chuàng)造出與現(xiàn)存的價值觀、體制、信仰和實踐相一致的思維和行為?！盵7] 在市場利益的誘導(dǎo)下，文化走下了高高的殿堂，走向了更加廣泛、多元的社會。不是讀書交流主頁卻是購物網(wǎng)站，詩學(xué)與世事在此遇見時尚。媒體文化成了一種向受眾銷售文化產(chǎn)品的商業(yè)文化。

三、“時尚”與“流行”的大眾文化構(gòu)建

我國第一本以“時尚”為名并對其加以推崇的雜志選擇了“TREND”作為英文名，這在英文中是潮流、趨勢的意思?？雌饋?，時尚是時刻變化的，具有一定的偶然性與短暫性。這個時代的大多數(shù)時尚是由大眾的接受來定義的，而大眾的接納卻恰恰是革新者們顛覆的出發(fā)點?！皶r尚”剛成為“流行”時仍具備時尚的特質(zhì)，但是過后就會被流行的因素所掩蓋。流行的興起與時尚的退隱就這樣交替地進行。從時尚到流行，再轉(zhuǎn)為接受新的時尚。大眾文化參與其中，運轉(zhuǎn)的循環(huán)使得時尚保持活力。時尚的高貴氣質(zhì)排斥著流行，但是一旦脫離流行，即每個人都想在諸如穿著上特立獨行時，也就沒有了時尚?！叭绻?gòu)時尚的兩種本質(zhì)性社會傾向——一方面是統(tǒng)合的需要，而另一方面是分化的需要——有一方面缺席的話，時尚就無法形成它的疆域而將終結(jié)。”[8] 齊美爾的哲學(xué)理念精準地指出了時尚與流行的微妙之處。

時尚雜志一方面看上去精致、華麗——制作講究的硬質(zhì)封面、色彩斑斕的彩頁廣告；另一方面，當(dāng)你試圖體會觸摸的距離感時，翻頁時雜志仿佛又流動著適于讀者欣賞的親切感。時尚雜志的語言是一種大眾文化產(chǎn)物，攜帶著大眾文化即時性消費的特征。《悅己SELF》2014年一月號的選題《Fashion原來很省錢》這樣講到：“不到800元就把一整套時髦又實穿的Total look搬回家，你是不是也很心動呢？”姑且不論800元對不同收入階層的群體意味著什么，從“fashion”到“省錢”，“原來”一詞揭示了二者的奧秘，這里可否將其理解為時尚與流行的隱秘聯(lián)系呢？時尚雜志作為大眾傳媒的一種，一方面遵循著工業(yè)體系的商業(yè)邏輯進行生產(chǎn)，另一方面又是操縱大眾意識的工具。大眾已經(jīng)參與了流行的制造環(huán)節(jié)，在插圖畫面的表現(xiàn)中把握流行，通過語言的影響接收文化認知。大眾加入進來的元素通過時尚話語權(quán)者的提煉升華到了時尚的角度進而轉(zhuǎn)化為流行，同時大眾讀者還為自己審美地位的提高而倍感榮幸。很多人享受這種被流行，也算是制造流行的良性結(jié)果。因此，時尚雜志深諳時尚與流行的微妙聯(lián)系，語言上也是暗含巧妙?！度瘥悺愤x取了“實用性”時尚的營銷策略?！度瘥悺し椕廊荨?011年3月號的《初春疊搭30 days》，模特泉里香在初春三月里30天的服飾搭配及30天的日記展示。語言通俗簡潔、無非是最日?；恼Z言。

時尚本身就是一種語言?！坝纱?，一個修辭有時是高尚的，給流行一種完全命名文化上的安全感。有時又是熟悉的，把服裝轉(zhuǎn)化為大千世界的‘小東西’”。[9] 時尚以貌似精英的新銳形式出現(xiàn)，卻是大眾文化的一種。隨著物質(zhì)與精神的富足，追求時尚，可以說是大眾審美觀念進步的象征。它包含了兩個相互作用的方面，一是時尚的標新立異；二是大眾的追隨模仿。時尚雜志是二者的中介。大眾文化視野下的時尚雜志，有其自身的特點，同時受到大眾流行文化的影響。直接與大眾合謀成為時尚發(fā)展中的策略。另一方面，時尚自身的素質(zhì)，其詩學(xué)化、趣味生成以及發(fā)展中的偶然性又使得自身不至于淪為平庸的觀點，庸俗的從眾性。

“語言的物化，即以為描寫世界的字句就是世界，相信關(guān)于世界的字句和概念而沒有意識到這些東西的語言本質(zhì)?！盵10] 在關(guān)注時尚雜志語言的娛樂性的同時，其經(jīng)濟性與實用性也應(yīng)當(dāng)進入研究者的視野。時尚雜志語言的片段性敘事，在格調(diào)和情境方面引人注目，但是其整體性和成熟性依舊需要重視而非簡化。在國內(nèi)，時尚雜志的體系還不大成熟，相對而言在服飾風(fēng)格這方面。服飾圖像在雜志中的地位依舊重要，語言和圖像的交流和融合很有必要，還不能確切地說語言是否試圖推翻圖像的控制關(guān)系，或者說是提供了二者平等的相互關(guān)系，但需指出的一點是，語言和圖像的這種交流和融合是多重的而非二元的，需要多維度的讀解而非僅僅質(zhì)詢這一綜合體的兩個方面。這種關(guān)系就像時尚雜志的市場，在“時尚”與“流行”的不斷輪回與糅合之間，在闡發(fā)的多元解讀中，裹挾著我們的記憶與展望前進。

（作者單位：武漢大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

[ 1 ] 【美】道格拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治》，丁寧譯，北京：商務(wù)印書館， 2004年版，第10頁、 10頁、12頁。

[ 2 ] 【法】羅蘭·巴特：《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼》，敖軍譯，上海人民出版社，2000年版，第265頁、263頁、275頁、270頁。

[ 3 ] 【法】波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京：南京大學(xué)出版社，2000年版，第101頁。

[ 4 ] 【美】道格拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治》，丁寧譯， 北京：商務(wù)印書館，2004年版，第 10頁， 10頁，12頁。

[ 5 ] 【法】羅蘭·巴特：《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼》，敖軍譯，上海人民出版社，2000年版，第265頁、263頁、275頁、270頁。

[ 6 ] 【法】羅蘭·巴特：《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼》，敖軍譯，上海人民出版社，2000年版，第265頁、263頁、275頁、270頁。

[ 7 ] 【美】道格拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治》，丁寧譯，北京：商務(wù)印書館。2004年版， 第10頁、10頁、12頁。

[ 8 ] 【德】格奧爾格﹒齊美爾：《時尚的哲學(xué)》，費勇等譯，北京：文化藝術(shù)出版社，2001年版，第92頁、75頁。

[ 9 ] 【法】羅蘭·巴特：《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼》，敖軍譯，上海人民出版社，2000年版，第265頁、263頁、275頁、270頁。

[10] 【美】F·弗·杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論：弗·杰姆遜教授講演錄》，陜西師范大學(xué)出版社，1986年版， 第33頁。