城市戶外廣告發展戰略研究

【摘 要】隨著我國經濟的高速發展以及城市化進程的不斷加快，城市戶外廣告已經成為城市發展建設中的重要組成部分，戶外廣告的發展狀況也從另一個角度折射出一個城市的建設水平和文明程度。但是，目前國內一些城市的戶外廣告與城市建設發展的不協調，給城市建設和人們的生活帶來了一些負面影響，有些甚至還存在安全隱患，在某種意義上影響了城市的形象，制約了城市的文明進程。所以戶外廣告與城市的和諧發展成為城市管理者在進行城市整體規劃時需重點研究的課題。

【關鍵詞】戶外廣告 城市形象 合理規劃

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）36-0112-02

城市戶外廣告是廣告的一種形式，同時也是城市化進程的重要體現，因為城市戶外廣告除了其本身所具有的商業價值外，還能準確反映出城市的地域特色和文化特征。因此，好的戶外廣告不僅是城市中一道靚麗的風景線，而且也是城市經濟發展、文化繁榮的風向標，是城市文化和城市景觀中不可或缺的元素。城市戶外廣告作為現代城市建設的重要組成部分，在越來越被人們重視的同時也體現著城市政治和經濟的發展進步。

一 我國戶外廣告發展的現狀

目前我國城市戶外廣告由于規劃滯后，管理失序，特別是經濟情況較差的地區因為媒體傳播發展不到位，并沒有達到預期的效果。甚至有的地區因為管理不到位，從而導致戶外廣告影響了交通安全和公用設施的正常使用。

二 我國戶外廣告的發展趨勢

1.完善的法律法規

就目前來說，由于缺乏統一規范和前期規劃，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是，一些歷史文化保護區和保護建筑也被不同形式的戶外廣告遮擋住外立面，失去了歷史文化保護區的特色，所以戶外廣告未來的發展應在遵守國家法律法規的前提下走以人為本的人性化設計道路。現代的城市建設不管是在硬件還是在軟件上已經日趨健全，并且為大眾的社會生活帶來了便利，因此堅持以人為本的建設成為現代社會發展、城市建設的基本要求之一。

2.戶外廣告有效地融入居民生活

戶外廣告是一種信息的傳播，與城市居民的生活有著密切的聯系。同時，戶外廣告也是城市環境的一部分，它不僅要體現以人為本的思想，更要展現設計者的靈魂和藝術性，并且用質樸的語言描述人們的日常生活，將廣告商品滲入其中，成為他們生活中的一部分。因此，戶外廣告不僅具有一定的宣傳作用，還要引導大眾邁向社會文化發展的又一個空間。戶外廣告還處于發展時期，相關工作需要不斷完善。（1）科學化的管理。美化城市要從根本上規范戶外廣告管理，為現代都市增添和諧美和韻律美，創造整潔優美的市容環境。（2）發掘受眾。戶外廣告的接受群體是城市中的居民，只有準確定位了受眾，才能將其有效地融入居民生活。并且戶外廣告可以作為城市景觀照明的主體，為城市的夜晚烘托出浪漫氣氛。（3）實行有效更新。戶外廣告種類繁多，形態各異，設計完善合理的戶外廣告不但可以調節城市緊張的氣氛，而且還能愉悅人們的心情，更能提高都市精神文明建設的水平。在注重廣告經濟價值實現的同時，也能調節大眾消費心態和滿足現代審美需要，使之成為社會主義物質文明和精神文明的載體。

戶外廣告建設應具有一定的審美原則，單個戶外廣告應與周圍事物、環境成為一個藝術整體，并形成戶外廣告規劃與街區建設、環境綠化、文化設施等的統一。城市戶外廣告規劃不僅要從視覺效果上，也要從城市的社會經濟發展的持續性上考慮，只有這樣才能使之成為一個能夠真正指導城市戶外廣告近、中期發展和長遠建設方向的科學與實用并重的完整系統，從而引導戶外廣告與城市環境的良性發展。

三 制訂戶外廣告規劃應遵循的原則

制訂戶外廣告的規劃應遵循以下原則：（1）維護公共利益的原則。由于戶外廣告絕大部分是經濟利益驅動的商業活動，因此戶外廣告的管理規范應當從公眾利益出發，以協調好個體經濟利益與公眾社會利益的矛盾作為首要原則。（2）城市空間資源有償使用的原則。城市空間資源是通過城市建設所得，其使用權應為城市公共所有，因此空間資源的廣告設置權應進入資源儲備，通過招標、拍賣或協議出讓三種方式經營管理。（3）維護整體城市景觀的原則。山體、水體、建筑、綠化等構成了第一層次的城市輪廓線，而戶外廣告等附加物則形成第二層次的輪廓線，戶外廣告管理的任務就是協調好兩個層次之間的關系從而促進并維護城市景觀環境的形成。（4）因地制宜、分區管理和重點控制相結合的原則。由于城市不同地區在土地使用性質方面的不同，帶來城市環境氣氛和景觀方面的不同，在設置戶外廣告時亦應區別對待。對于構成城市景觀主要意象的重點地區，戶外廣告的設置也應慎重。

四 湖南長沙戶外廣告規劃與管理實踐

1.戶外廣告媒體環境不規范

不規范造成了戶外媒體整合管理難度大，導致戶外廣告發展不健全。戶外廣告雜亂無序不僅污染了環境、破壞了城市形象，也影響到我國戶外媒體市場的良性發展。因此良好的環境必須建立在一個科學的監測評估體系基礎上。隨著我國市場經濟的發展，生活水平的提高，城市是社會發展的產物，是人類文明進步的象征，人性化設計是社會經濟發展、文化進步的必然結果。戶外廣告是城市景觀的構成要素，是城市文化的有形體現。戶外廣告作為城市環境中的一部分，必須以人為本，體現人性化設計準則，而且要與城市整體環境融為一體，從而為人們營造一個和諧優美的生存空間。所以戶外廣告要注重確立以人為本的思想，只有讓戶外廣告成為人們生活的一部分，才能真正做到以人為本。

戶外廣告對當今社會的發展起著積極的作用，必須進行科學的管理監控。只有管理制度規范、科學，才能使城市規劃和廣告經營協調發展。借鑒參考發達國家戶外廣告管理的成功經驗，重新定位戶外廣告設置觀念，將是我國戶外廣告的發展方向

2.戶外廣告規劃建設

戶外廣告只是廣告行業的一小部分，社會的發展、文明的進步促進了商業活動的蓬勃發展，讓戶外廣告在商業活動中起著無可替代的作用，所以戶外廣告將成為城市街道景觀的一個重要組成部分。從時間層面來說，戶外廣告只有不斷地創新更換，才可以給街道景觀增添新意，創造新亮點。常見的戶外廣告包括屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。

戶外廣告管理機構之間不協調，沒有考慮商家間的協調和行業間的差異，使戶外廣告在擺放上、色彩上、體量上各有“千秋”。所以只有不斷地加強城市戶外廣告規劃管理隊伍的建設，并且有效監督城市戶外廣告景觀規劃的執行，才能打造一個和諧美麗的城市。

3.城市戶外廣告設置的原則

第一，協調原則。牌匾廣告的設置應與城市各功能區景觀控制相適應。戶外廣告要做得簡潔、清晰，盡量減少多余的裝飾；要從整體上強調輪廓線、節奏感及統一性。第二，總量控制原則。街道景觀的形成是街道各景觀要素共同作用的結果。戶外廣告也不例外，同樣要顧及其他景觀要素的影響，取得整體協調才行。第三，創新性原則。牌匾廣告設置要不斷采用新技術、新材料、新形式，結合地域文化特色不斷創新，創建具有濃厚地域文化的牌匾廣告，美化城市環境，樹立精品意識，以適應城市發展的需要。第四，可操作性原則。隨著人們認知能力和審美能力的提高，人們對于街道景觀的要求也會越來越高。因此，在戶外廣告的設計、設置時，應該兼顧歷史和地方特色，同時能緊跟時代的步伐，使牌匾廣告規劃設計具有可操作性，能真正落到實處。第五，戶外廣告越來越傾向于將媒體位置特定化和管理集中化。隨著城市規模的擴大，城市化水平的不斷提高，設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。借助現代視頻技術和無線傳播技術發展起來的流動戶外視頻廣告也開始大展拳腳。

為此，戶外廣告為了適應精準營銷的要求，開始集中向技術數字化、內容互動化、特定媒體場所固定化、管理集中化、形式移動化轉變。

城市戶外廣告在打造城市形象品牌過程中有舉足輕重的作用，所以技術、創意及調研監測將是戶外廣告發展的三大支柱。我們有理由相信中國戶外廣告將在穩步發展中迎來更為廣闊的天地。同時也在提升城市的整體形象、強化景觀功能和謀求未來更大的發展方面提供支持和動力，創造雙贏或多贏的局面。

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〔責任編輯：林勁、李婷婷〕