基于PBGS的高校營銷教學(xué)模式研究

摘 要：傳統(tǒng)教學(xué)模式應(yīng)用于高校市場營銷教學(xué)，存在理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，壓抑學(xué)生創(chuàng)造力的種種弊端，主要包括：課堂教學(xué)程式化、考核指標(biāo)單一化、理論實(shí)踐疏離化、價值轉(zhuǎn)化無效化。PBGS方法的引入，對我國高校營銷教學(xué)模式的創(chuàng)新有重要意義，更遵循教學(xué)規(guī)律、更尊重學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力與興趣，對完善學(xué)科建設(shè)、專業(yè)改革及提升學(xué)生就業(yè)率均有重要意義。

關(guān)鍵詞：PBGS方法；高校營銷教學(xué)；模式創(chuàng)新

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）14-0188-02

市場營銷學(xué)是研究市場營銷活動規(guī)律的科學(xué)，是一門立足于實(shí)踐的學(xué)科。現(xiàn)代營銷學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代的一門新興學(xué)科，世界眾多頂級高校設(shè)有市場營銷學(xué)的專門課程（本科、研究生），全球500強(qiáng)企業(yè)均視市場營銷為企業(yè)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。伴隨改革開放，我國高校于20世紀(jì)80年代引入市場營銷學(xué)，并將其設(shè)定為高等財(cái)經(jīng)類專業(yè)的核心類課程。

一、高校營銷教學(xué)模式的現(xiàn)狀評價

縱觀我國高校營銷學(xué)教育的現(xiàn)狀，仍遵循傳統(tǒng)的應(yīng)試型教學(xué)模式——課堂講授、理論為主、教師主導(dǎo)、閉卷考核。這直接導(dǎo)致營銷專業(yè)畢業(yè)生高分低能現(xiàn)象普遍，一方面系統(tǒng)性掌握了學(xué)科知識體系，另一方面在動手能力、實(shí)踐應(yīng)用方面存在短板，也最終形成了營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難、不適應(yīng)企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)需求的現(xiàn)實(shí)窘境。高校營銷教學(xué)模式的現(xiàn)狀可梳理為如下方面。

（一）課堂教學(xué)程式化

第一，重“教”不重“學(xué)”，課堂教學(xué)以教師為主導(dǎo)，學(xué)生“參與感”不強(qiáng)，“教”與“學(xué)”相割裂，師生缺乏有效互動，填鴨式教學(xué)為主，啟發(fā)式教學(xué)缺失；第二，傳統(tǒng)教育及文化觀念（如“尊師重道”）對教師與學(xué)生在課堂互動方面的束縛力與儀式感要求較高，教師不注重引導(dǎo)學(xué)生的質(zhì)疑精神，忽視培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、領(lǐng)悟與踐行理論知識的能力。教師單純講授、學(xué)生被動接受，“教”與“學(xué)”的僵化模式普遍出現(xiàn)在所有學(xué)科的課題；第三，課題教學(xué)的時間與節(jié)奏掌控不合理，“全時段灌輸”與“全方位施教”現(xiàn)象嚴(yán)重，“教”與“學(xué)”中間缺失了一個學(xué)生“悟”的環(huán)節(jié)，未給學(xué)生留有足夠的“學(xué)習(xí)緩沖區(qū)間”。

（二）考核指標(biāo)單一化

第一，學(xué)生層面。營銷是一門立足于商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的學(xué)科，而各大高校普遍采用閉卷考試的方式對學(xué)生進(jìn)行考核，無異于“紙上談兵”。學(xué)生死記硬背的營銷知識在頭腦中形成的是“非結(jié)構(gòu)化”的無序體系，情境與實(shí)踐的缺失是致使學(xué)生無法有效應(yīng)用理論知識的根本原因。第二，教師層面。高校營銷教師不具備從業(yè)經(jīng)歷的人員比重極高，因歷史原因與特殊國情導(dǎo)致一個尷尬的悖論：“不會利用營銷知識賺錢的教師在教授學(xué)生如何利用營銷知識賺錢”。對高校教師的考核依然停留于傳統(tǒng)的“及格率”層面，這也間接導(dǎo)致了營銷專業(yè)學(xué)生“畢業(yè)即失業(yè)”的窘迫現(xiàn)狀。

（三）理論實(shí)踐疏離化

第一，教材內(nèi)容遠(yuǎn)落后于營銷實(shí)踐發(fā)展，學(xué)生所學(xué)理論已難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷日新月異的變化與要求；第二，教材理論多源于歐美國家的商業(yè)實(shí)踐，對符合中國國情的營銷理論缺乏有效的提煉與總結(jié)，教學(xué)效果在“文化嵌入”與“社會嵌入”不符合中國市場的競爭要求；第三，案例選用多為全球500企業(yè)的營銷模式，一方面年代久遠(yuǎn)不具備最新的參考價值，另一方面學(xué)生就業(yè)更多供職于中小企業(yè)（或自主創(chuàng)業(yè)），因資源等制約因素，大型知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)亦不具備參考價值。

（四）價值轉(zhuǎn)化無效化

第一，理論與實(shí)踐的脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生（甚至是教師）難以將理論與企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐有效結(jié)合，不具備理論轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的能力；第二，因資金、政策等多方面因素制約，難以建立大規(guī)模的“高校-企業(yè)”聯(lián)合培養(yǎng)模式。處于安全因素考慮，亦不能全面放開學(xué)生自主選擇企業(yè)的做法；第三，企業(yè)競爭及就業(yè)壓力的雙重制約，導(dǎo)致企業(yè)缺乏吸納沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生的驅(qū)動力與承載能力，導(dǎo)致現(xiàn)行培養(yǎng)模式下的學(xué)生“就業(yè)實(shí)習(xí)”環(huán)節(jié)流于形式甚至大規(guī)模造假。因此出現(xiàn)零星的自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，大多數(shù)學(xué)生沒有將理論知識轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的途徑與能力。

二、PBGS教學(xué)法的模式解析

PBGS教學(xué)法（Project Based Group Study）是“基于項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)”，是盛行于發(fā)達(dá)國家的一種體現(xiàn)能力本位思想的素質(zhì)教育模式。其內(nèi)涵包括兩個關(guān)鍵概念：一是項(xiàng)目，二是團(tuán)隊(duì)——以項(xiàng)目為教學(xué)載體、以團(tuán)隊(duì)協(xié)作共同實(shí)施教學(xué)設(shè)計(jì)、方案規(guī)劃、決策協(xié)商、研究成果轉(zhuǎn)化等一系列教學(xué)任務(wù)。PBGS方法屬于探究性、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式，源自“學(xué)中干、干中學(xué)”這一針對傳統(tǒng)應(yīng)試教育弊端的教學(xué)理念，核心理念是以項(xiàng)目培養(yǎng)的模式，將灌輸式應(yīng)試教育轉(zhuǎn)型為啟發(fā)式素質(zhì)教育，具體運(yùn)行模式可解析為如下方面。

（一）項(xiàng)目設(shè)計(jì)基于學(xué)生為主導(dǎo)的“四維標(biāo)準(zhǔn)”

所謂四維標(biāo)準(zhǔn)，即項(xiàng)目設(shè)計(jì)遵循學(xué)生教學(xué)需求、社會就業(yè)需求、學(xué)科建設(shè)需求及職業(yè)發(fā)展需求，屬“市場導(dǎo)向”與“學(xué)生導(dǎo)向”的教育模式。四維標(biāo)準(zhǔn)的核心在于鎖定市場對營銷人才的需求特質(zhì)，針對性開發(fā)個性化項(xiàng)目培養(yǎng)方案，確保學(xué)生在能力、素質(zhì)、實(shí)踐等方面實(shí)現(xiàn)畢業(yè)與就業(yè)的“無縫鏈接”。

（二）產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的定制化培養(yǎng)機(jī)制

PBGS團(tuán)隊(duì)的一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是必須承接企業(yè)實(shí)際運(yùn)行的項(xiàng)目——培養(yǎng)學(xué)生在真實(shí)情境下分析問題、解決問題的能力。一方面，定制化培養(yǎng)滿足企業(yè)個性化需求的營銷人才（如針對銀行系統(tǒng)的金融營銷人才），提升學(xué)生將理論知識直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；另一方面，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制為高校學(xué)科建設(shè)及專業(yè)研究提供有效平臺，為高校、科研院所及企業(yè)之間理論與實(shí)踐的良性互動與價值轉(zhuǎn)化提供內(nèi)在驅(qū)動力。

（三）全方位綜合考評機(jī)制

PBGS摒棄傳統(tǒng)教育理念下的“唯分?jǐn)?shù)論”，取消以閉卷考試為代表的單一應(yīng)試型考評機(jī)制，采用全方位綜合考評，側(cè)重于考查學(xué)生將理論轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、解決實(shí)際問題的能力。以英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院為例，對學(xué)生的考評方式包括：課堂教學(xué)與項(xiàng)目實(shí)踐。第一，課堂教學(xué)平時成績占30%（報告或PPT演示，按小組進(jìn)行），期末成績占70%；第二，項(xiàng)目實(shí)踐分四個環(huán)節(jié)，項(xiàng)目競標(biāo)占10%，中期報告占10%-20%，結(jié)項(xiàng)匯報占30%-40%，最終研究報告占30%-40%。項(xiàng)目運(yùn)作全過程與企業(yè)真實(shí)對接，學(xué)生由企業(yè)與校方共同考評。全方位、靈活彈性的考評機(jī)制最大程度放大了對學(xué)生能力的培養(yǎng)。

（四）團(tuán)隊(duì)意識的自我管理機(jī)制

PBGS方法的一個關(guān)鍵控制點(diǎn)在于自入學(xué)始，即組建學(xué)生的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，直至畢業(yè)（除不可抗力因素外）不再變更。團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)師負(fù)責(zé)、自我管理，對于項(xiàng)目的競標(biāo)、運(yùn)作及最終的成果轉(zhuǎn)化，以及團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通均由學(xué)生自主完成。一方面可以大幅度提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識與責(zé)任意識，另一方面也為學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作團(tuán)隊(duì)奠定良好基礎(chǔ)。

三、基于PBGS方法的高校營銷教學(xué)模式創(chuàng)新解決方案

PBGS方法是源自歐美發(fā)達(dá)國家的教育理念，置身于中國的現(xiàn)實(shí)情境，需考慮文化、制度及技術(shù)層面的嵌入性，以最大程度地契合中國高校營銷教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需求。目前，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入新常態(tài)，一個典型特征是經(jīng)濟(jì)由要素驅(qū)動與投資驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級為創(chuàng)新驅(qū)動：“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，進(jìn)而對具備創(chuàng)新能力的復(fù)合型營銷人才需求旺盛——要求營銷專業(yè)學(xué)生“有創(chuàng)意、能創(chuàng)新、敢創(chuàng)業(yè)”。通過引入“PBGS”教學(xué)法，可從如下六個方面進(jìn)行營銷教學(xué)模式的創(chuàng)新嘗試。

（一）教學(xué)目標(biāo)階段化

首先將營銷教學(xué)目標(biāo)劃分為四個階段：一是幫助學(xué)生系統(tǒng)性掌握市場營銷學(xué)的理論框架體系，包括概念、原理、營銷策略等，該階段重點(diǎn)在于激發(fā)學(xué)生理論學(xué)習(xí)的興趣，并對市場營銷學(xué)有一個清晰而完整的總體印象，為后續(xù)的理論深入學(xué)習(xí)與實(shí)踐教學(xué)奠定基礎(chǔ)；二是引導(dǎo)學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式，從興趣出發(fā)，自主選擇關(guān)注某一具體行業(yè)，且只能選擇一個行業(yè)。該團(tuán)隊(duì)學(xué)生的后續(xù)理論學(xué)習(xí)與項(xiàng)目運(yùn)作均圍繞其關(guān)注行業(yè)展開；三是針對所關(guān)注行業(yè)的專業(yè)知識學(xué)習(xí)與針對性營銷理論學(xué)習(xí)，目標(biāo)是讓學(xué)生在畢業(yè)時具備從事該行業(yè)營銷工作的基本能力，并在同齡人中成為該領(lǐng)域“專家”；四是與該行業(yè)的本地企業(yè)對接，合作培養(yǎng)學(xué)生，讓學(xué)生在真實(shí)情境下完成營銷理論與實(shí)踐的對接，要求學(xué)生必須幫助企業(yè)解決某一特定的營銷問題。

（二）教學(xué)內(nèi)容模塊化

打破營銷教材高度理論化的體系框架，根據(jù)營銷實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)，重新整合教學(xué)內(nèi)容。一是營銷基礎(chǔ)理論，重點(diǎn)為學(xué)生提供一個清晰完整的理論框架，刪除一切與營銷實(shí)踐相脫節(jié)的無效教學(xué)內(nèi)容，不要求學(xué)生死記硬背概念、內(nèi)涵、意義等機(jī)械性記憶內(nèi)容。二是營銷策劃。與企業(yè)對接的項(xiàng)目中，營銷策劃能力是考查學(xué)生綜合運(yùn)用理論知識是最重要指標(biāo)，重點(diǎn)結(jié)合不同行業(yè)的特殊情境，以真實(shí)案例誘導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生的營銷策劃能力，并與真實(shí)案例比較分析。三是營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。現(xiàn)行營銷教學(xué)模式的最大弊端在于所有的信息與數(shù)據(jù)均為“書本里來、書本里去”。本著一切從實(shí)踐出發(fā)的教學(xué)宗旨，幫助學(xué)生掌握搜尋、獲取所需信息與數(shù)據(jù)的渠道與方法，幫助學(xué)生從非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中分析營銷問題與發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)遇的能力。四是具體行業(yè)的專業(yè)技能與該行業(yè)市場競爭的具體營銷策略。

（三）課程設(shè)計(jì)精準(zhǔn)化

按照不同教學(xué)模塊，每個模塊針對性開設(shè)1～2門課程，并結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)作的具體時間，調(diào)整課程講授的節(jié)奏與安排。一是課程設(shè)計(jì)與教學(xué)模塊及項(xiàng)目運(yùn)作所需知識精準(zhǔn)對接；二是課程時間與節(jié)奏掌控精準(zhǔn)細(xì)化；如每個學(xué)期保障前半學(xué)期授課、后半學(xué)期完成項(xiàng)目，每個教學(xué)周周一至周四安排理論教學(xué)，周五至周日為學(xué)生調(diào)研與營銷實(shí)踐的時間；三是不開設(shè)任何與培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)踐能力無關(guān)的課程，保障學(xué)生精力與效率的集中。

（四）教學(xué)方法多樣化

根據(jù)PBGS的方法導(dǎo)向，以學(xué)生為中心，廣泛開展多種教學(xué)方式：第一，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，教材學(xué)習(xí)通過視頻課程、“慕課”等在線開發(fā)模式完成，課堂教學(xué)以真實(shí)案例講授及與學(xué)生的互動教學(xué)為主；第二，試驗(yàn)“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，學(xué)生演示、報告、討論為主，教師點(diǎn)評、考核為輔，通過學(xué)生對課堂的主導(dǎo)，完成教師的角色轉(zhuǎn)換；第三，聘請企業(yè)、政府及各行業(yè)精英人士深入課堂，講授真實(shí)案例；第四，成立營銷工作室，開設(shè)“第二課堂”。以大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，開辟“營銷創(chuàng)意工作室”，營銷專業(yè)的10名專任教師負(fù)責(zé)指導(dǎo)，學(xué)生自我籌建、自我管理，以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為宗旨，吸納全校各專業(yè)學(xué)生，開展跨界營銷創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)活動，保障學(xué)生在校期間的理論與實(shí)踐全方位結(jié)合。下一步計(jì)劃將把營銷課堂移植到企業(yè)、政府及民族地區(qū)，開展真實(shí)情境下的營銷教學(xué)。

（五）培養(yǎng)模式系統(tǒng)化

按照學(xué)生四年學(xué)習(xí)的階段，制定系統(tǒng)性培養(yǎng)模式。第一，大一、大二學(xué)年完成全部理論知識的教授與學(xué)習(xí)，并鼓勵學(xué)生參與營銷調(diào)研、第二課堂等營銷實(shí)踐；第二，大三學(xué)年完成2個與企業(yè)對接的營銷項(xiàng)目，并視學(xué)生需求提供專業(yè)知識的課程講授與輔導(dǎo)；第三，大四學(xué)年進(jìn)一步深化學(xué)生理論與實(shí)踐的綜合運(yùn)用能力，通過企業(yè)實(shí)習(xí)、項(xiàng)目承接、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等方式完成學(xué)業(yè)，并形成最終的結(jié)業(yè)報告。取消機(jī)械性的畢業(yè)論文（畢業(yè)設(shè)計(jì)），代之以營銷項(xiàng)目研究報告。

（六）考核標(biāo)準(zhǔn)全面化

第一，取消理論課程的閉卷考試制度，代之以開放性營銷技能測試，綜合考察學(xué)生的理論應(yīng)用能力；第二，采取理論課程與項(xiàng)目運(yùn)作相結(jié)合的考核方式（參考曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院的成功經(jīng)驗(yàn)），并酌情賦予不同考核方式不同的權(quán)重，標(biāo)準(zhǔn)是任何方式的權(quán)重比例不得超過50%，且至少三種考核方式；第三，采用企業(yè)與學(xué)校的雙重考核，所有學(xué)生的節(jié)課、結(jié)業(yè)考試均參考與企業(yè)對接項(xiàng)目的完成情況，企業(yè)為學(xué)生的打分至少占40%的權(quán)重。

四、結(jié)語

結(jié)合中國現(xiàn)實(shí)情境與PBGS方法的營銷教學(xué)模式創(chuàng)新是對現(xiàn)有高校營銷教學(xué)的一種顛覆與大膽嘗試，但囿于不同高校的現(xiàn)實(shí)狀況與條件制約，可酌情調(diào)整，以構(gòu)建最適合學(xué)生的營銷教學(xué)培養(yǎng)模式。