美容院經營的羊圈理論

在美容院的經營管理中，如果把美容院比如成羊圈，那么該如何經營管理，才能讓羊圈里的羊（顧客）繁衍生息，欣欣向榮呢？

在經營管理中，對人與事務之間的關系定位是理順整體經營思路的關鍵要素。作為美容院而言，與顧客之間的關系，項目對顧客產生的作用，以及對美容院的價值，這些關系都決定著美容院經營的準確定位。所謂長線、短線的區別，服務型美容院和項目型美容院也在這些關系里產生著區別。

在工作中，通過對許多不同的美容院經營主體思路進行對比，筆者發現，可以將美容院比喻成一個羊圈，不同類別的美容院，由于“飼養”的目的不同，手段與側重點就產生了差異。

羊圈理論的主體關系

美容院——羊圈

經營者與職員——牧羊人

顧客——各種類別的羊（綿羊、肉羊）

常規基礎項目——主要飼料，類似于青草

基礎項目——營養補充劑，疾病治療藥物

大項目——剪刀或屠刀

羊圈兩種收獲的結果

一種是出品羊肉，主要是肉羊。也就是說，一次性將顧客價值最大化，不顧及其長遠的消費感受，需要在最快的時間內完成價值最大化體現的過程。這種以肉羊為主的店面，可以想到的代表性店面比較多。例如，在商場以導購使用優惠信息引客上門，進行強行消費的店面就是最突出的代表。

一種是出品羊毛，主要是綿羊。養綿羊需要顧及到綿羊的成長與成長過程的感受。綿羊自身的健康、成長的有效性，是決定羊毛出品率和毛質的關鍵。養綿羊需要有足夠的耐心，除了喂養的周期，還要根據羊本身的需要，對飼料、營養補充劑進行搭配。再根據綿羊的生長情況在合適的情況下，用合適的剪刀（項目）對羊毛進行剪取。

當然，對美容院來說，很難說只養綿羊或者只養肉羊。除非具有明確的定位思路與充分的經營資源，一般而言，還需要混合經營，結合這兩種收獲結果，美容院在這兩種收獲中如何明確的確定如何去劃分，確定這兩種如何判定，如何操作是經營中非常重要的原則。

飼料、營養補充劑和剪刀的劃分

常規基礎項目：

1.需求的普及性極大較大，滿足90%以上的顧客需求。

2.項目單價處于大眾化的水平。所謂大眾化要根據店面定位、商圈環境來具體確定。比如，在北上廣這樣的一線城市，中檔店面200平米左右也算得上大眾化。但在重慶的郊區南川區，80～100平米，甚至更低一些才算得上大眾化。

3.項目可持續循環消費。

基礎項目：

1.需求普及型從一般到極大之間，滿足30%～90%的顧客需求。

2.項目單價處于大眾化到高價格之間。

3.項目具備階段性消費的特征。美容院所經營的功能性項目，是為顧客解決具體問題的。這些項目不管效果的好壞，顧客都會在一個階段后逐漸降低消費熱情。不管是婦科、脊椎、腸道排毒或其它類似，同一個顧客只能在一個階段內保持效果的高熱衷度，亦或可以隨著情況的好轉有反復性的階段需求。

大項目：

1.只能滿足較少顧客。滿足30%以下的顧客需求。

2.項目單價處于高價格到極高價格。

3.項目功能性明顯，效果快速且顯著，不具有明顯持續消費特性。

常規基礎項目，是停留在休閑這個需求層面的。基礎項目與大項目，是停留在效果這個需求層面的。所以，喂羊在不同層面的需求滿足度上，所達到的效果是不同的。

肉羊與綿羊的價值區別在于消費持續性。綿羊可以再循環，肉羊殺了就沒了。對于美容院而言，缺乏現金流支撐是缺乏安全感的。所以，能殺的時候究竟殺不殺？權衡的關鍵因素是評估其消費持續性、消費總價值與項目評估。也就是說，高價格項目要做到不傷客，就不能簡單覺得用模式導一導，就能保住羊。模式是銷售技巧，成交的根本在于店與顧客之間的信任度。銷售絕大部分是建立在這個信任度之上的，模式這樣的技巧是對店面資源的一種補充。如果失去了信任，剪毛就變成了殺羊。

羊會怕，一次一次剪到肉，它疼，疼多了、疼狠了，羊就跑了。羊血有限，每次都想剪得再深一點，一直剪破皮，剪破血管，羊血流干了，羊就死了。現在許多店面，顧客一聽說老師、專家來了，她就不來了。一聽說要開會，她就逃得極快。美容師一張嘴，她就說我知道你要干嘛了。這些，都是被剪破皮，被刀捅過的顧客。

養好羊，不管是肉羊，還是綿羊。這是一個細膩的活。弄清楚這個定位，搞清楚各個項目的流程標準與顧客滿意度之間的關系，是決定經營質量的決定性因素。百年基業不是喊出來的。一個傳承性的企業，必然有核心的企業精神沉淀在每一個企業參與者血液之中。殺羊吃肉還是養羊剪毛是每一次都要做出的選擇。

作者簡介

眭耀文

香港無限畫策略顧問管理有限公司 董事 副總經理