“互聯網+”，傳統企業電商轉型實戰開啟

1、大的市場環境面前，傳統零售行業面臨諸多挑戰，形勢嚴峻。

2012年以來，面臨經濟滑坡與電商崛起的雙重擠壓，傳統零售行業面臨前所未有的挑戰，一方面以淘寶為代表的電商至少搶占了至少30%的市場，另一方面是商業地產租金的逐年提升，其結果是利潤的逐漸走低，客流不斷被線上分流，作為曾經的市場亮點的黃金賣場，全國出現了20%以上的店面虧損。于是乎，向電商企業轉型似乎成為零售企業的救命稻草。例如：

南京新百創建商圈網，宏圖三胞收購拉手網，樂天瑪特從沈陽店開始試水電商營銷，蘇寧重金打造蘇寧云商等等，都成為業內頗具轟動效應的典范，但是，喧囂之后結果如何，一直是大家諱莫如深的話題。

2、厘清誤區----傳統企業接觸電商的幾個誤區。

AMT總結業內的轉型案例，不難發現，需要厘清的傳統零售企業的“觸電”誤區：

（1）過多關注電商大趨勢，如移動電商及大數據＼云計算等 。

移動電商也好、大數據也好，沒有盈利模式、海量業務數據的支持，只能算是一種概念，距離實際運營很有二萬五千里的路要走，基礎不牢，談何大廈。

（2）過多關注與自己無關的電商事件，如騰訊與阿里上市等，和您一毛錢的關系都沒有。

微信朋友圈很好地開通了信息傳播的路徑，如果一天到晚滿屏的互聯網業內消息，很容易使人們產生自己也置身其中的錯覺，其實，關注和行動還是差距很大的。

（3）過多關注個別，學習不可復制案例，如西少爺案例、皇太吉等。

通過制造極致的產品吸引眼球，不可思議的價格引爆消費欲望，盡管還不完美的，但是已經獲得了融資，今后再慢慢改，這是當今互聯網案例的常態。但是，別人并不能代表自己，某黃金零售企業請出劉亦菲代言，其形象與企業產品定位、市場定位差距甚大，并未達到效果。

（4）過多關注電商平臺包裝，資源耗盡后自然消亡。

曾經有企業獲得1億美金風投以后，大面積的廣告刷墻，進軍小區O2O電商，半年后燒完VC悄然倒下。互聯網發展到現在，最大的成本是推廣，而本身業務模式不是很清晰的情況下，倉促上馬后果可想而知。

3、定位思維并不過時—傳統企業做電商前需要做好自身的定位。

那么，如何少走彎路，正確認清面前的電商之路呢，首先要回答一下問題：

（1）為什么自己要做電商？

電商的本質是產品和用戶的零距離互動，清除一切中間環節，網上完成交易。但自己的產品是否適合純線上交易，是否可以避開線下實體門店的租金、人員、運營成本？

（2）自己做電商的市場定位是什么？

并不是所有的產品都適合放到線上去賣，定位在低端產品，交易量大，但同質化依然很嚴重，客戶首先考慮的還是價格。高端產品，沒有線下的實體店展示，依然無法讓高端客戶信服，產品針對的是哪一類客戶群，他們的消費習性是什么？

（3）有什么業務模式能使自己在電商的競爭中保持領先。

同樣是電商京東和淘寶、蘇寧的模式是不一樣的：淘寶的支付寶信用保證，京東的自建物流準時交貨，蘇寧的電器產品，各有讓客戶放心并形成習慣的業務模式，從不同角度抓住了用戶的痛點。

（4）如何規避目前線下的業務和線上業務的沖突。

傳統零售業務，不可回避的是線上線下的沖突，價格如何協調，品類如何協調，產品上市時間如何協調

（5）預算如何做，盈利點在哪里 ？

線下為線上做宣傳，似乎是合理，但是就是因為線下市場不行才該做的線上，似乎又是悖論，無論怎樣，電商的推廣成本占運營的絕大部分，如何在引流充分的基礎上實現盈利？

不同的零售行業不同的OTO，兩種思維模式的碰撞——O2O的兩種狀態

1、純線上與O2O。

蘇寧云商、京東、酒仙網、我買網、銀泰百貨走的是純線上交易的模式，按照這種邏輯，似乎沒有線下門店、渠道的空間了，實際上，有一條不可回避的現實是：他們的品類全是標準產品，也就是無需可慮消費者的個性化需求，賣到那里都是一樣的！而O2O的巨大線下資源恰恰是他的優勢，即消費者可以當面體驗后，選擇線上線下購買兩種方式。

2、但O2O對于零售行業來說，又存在細分的差異。

強線下模式：線上為線下導流，前者的典范是優衣庫。強線上模式，少數線下展示，交易在線上，后者的典范是斯特拉。

3、黃金首飾、家具服裝類商品電商如何做。

這類商品線下的銷量是遠遠高于線上的銷量的，這是需要試戴、試穿、搭配、擺放類的商品，由于其需要放在群體中才能體現出價值，所以很難完成線上的逆襲，此類商品的線上宣傳成分更大，此類是強線下模式的天下。

3、超市、百貨如何做。

王府井、 南京新百等傳統百貨、樂天瑪特等傳統超市都在試水線上，但效果并不明顯，相反被1號店搶盡了風頭，此類百貨類的優勢其實在于其老的品牌信譽度上，那么線下可以引入食品現場細作，服裝現場定制等粘度高的服務，而將商品全面上線并輔以上門送貨職能，未來此類一定是強線上模式的天下。

轉型的階段如何把握漸進“節點”

1、整體規劃，傳統零售企業做電商規劃就三件事。

（1）找個合適的電商規劃負責人，放權，先做好天貓、京東等 。

傳統零售企業觸網切記巨大的地推投入，沒有資本支撐的情況下會很快燒光本錢，不可否認的是必須用好天貓、京東等電商平臺，這是省成本的好辦法，盡管兩家對于商家的管理嚴格（比如不能出現官網的地址、聯系方式）并基本上控制了你的發展空間。

（2）布局官網，連接線下。

但是長久的在天貓，京東打價格戰并不是長久之計，很多產品設計與用戶體驗需要官網來實現，并且官網需要與線下拉通會員體系。

（3）關注微信電商，移動電商。

作為IM工具，微商的朋友圈能量不可小視，但APP應用必不可少，本步驟與第一步可以并行。

2、小、中、大，傳統企業電商小做是做渠道，中做是做產品，大做是新電商模式，見表1 。

3、電商節奏---占比是衡量電商轉型的“節點” 。

第一個1%：訂單轉化率達到1%的基礎目標，可以開始推廣；

第二個10%：線上銷量占整體銷量的10%，即可認為電商起步；

第三個10%：移動電商占電商10%，就可以跟得上未來。

目標：電商擴大線上知名度的同時，線下銷售額也增加10%，才是全面健康的電商目標。

4、與之對應的電商架構“節點”。

第一步：電子商務渠道部 。

在公司統一規劃下（如產品＼品牌宣傳＼客戶定位），線上渠道與線下渠道結合，共同滿足目標客戶需求。

第二步：電商事業部。

雖擁有一定的定制產品，負責網絡銷售（渠道管理，市場管理）相關業務，但更多業務由公司支持部門輔助完成 。

第三步：電商公司。

擁有垂直＼獨立＼和完整的業務：產品研發，快速供應，物流，分銷與結算 。

某黃金珠寶行業電商實戰手記

某黃金珠寶企業曾經靠投資金條逆襲黃金市場，年銷售額做到500億，排名緊跟周大福，這幾年因為整體環境原因遭遇市場滑坡，迫使其必須啟用顛覆的手段保持增長。筆者從宏觀與微觀上對某珠寶企業目前電商業務做出了基本判斷，見圖1。面對下滑的投資金條與穩定的金飾市場，企業向金飾轉型是明確的戰略，見圖2。

企業根據黃金營銷的線下、線上市場狀態進行細分，并明確選擇了金飾市場方向突破，將引爆點定位為實時金飾，突破的手段首選互聯網。同時使用互聯網思維，針對不同年齡段用戶黃金珠寶首飾的商業模式進行分析，見圖3。

在業務方向明確以后，該企業可以利用多品牌戰略，針對適合大媽、女士、女孩的中、青年用戶定位差異化品牌，見圖4。

這樣在排除投資金后，我們對競爭對手進行了分析，包括老鳳祥、周生生、周大福、老廟、六福珠寶的電商平臺經營重點對比，見圖5。

在選定互聯網工具作為突破口后，還需要確定互聯網能給企業帶來什么，互聯網的定位不僅是品牌傳播的工具，作為實現金飾戰略突破的重要手段，互聯網可以最大限度的拉近用戶、擴大直銷渠道。 但金飾珠寶行業的特征要求必須讓顧客能在實體店體驗，因此，O2O線上線下結合的方式可以使珠寶企業插上互聯網的翅膀騰飛，見圖6。

其中，宜家模式為：線上導流給線下門店的OTO模式，適合非標商品，重視現場體驗；VERO MODA模式為：線上、線下互為渠道的OTO模式，用戶可以通過官網LBS定位找到附近門店，也可在在門店通過官網查尋其他品類；蘋果模式為：線上銷售、線下展示的OTO模式，適合標準商品。

根據幾種模式的分析，該企業決定實行三步走戰略：分流線下、云商互動、線上直銷（時段上會有重疊），見圖8。

根據企業不同時期的業務模式，我們為該黃金珠寶企業設計了不同時期的系統邏輯：1、走自己的路，讓別人無路可走——短期內宜家模式O2O，見圖9；2、線上線下渠道互動——中期VERO MODA模式O2O，見圖10。3、市場地位通過線上實現——長期蘋果模式O2O，見圖11。

針對電商“燒錢”比較集中的渠道推廣，我們還為企業設計了幾種營銷手段：

電商營銷手段：病毒式傳播，“小金豆”紅包 ，病毒式傳播是以較低的成本（每克黃金為100個金豆）獲得會員的營銷利器；

電商營銷手段：P2P設計師網站，P2P設計師平臺是最為符合屌絲受眾參與的眾籌平臺，能夠最大限度地提高發燒友類用戶的粘度，并迅速在80、90后中擴大某珠寶企業的品牌知名度；

電商營銷手段：粉絲營銷 ，通過名人龐大的粉絲群關注特色金飾鑲嵌、珠寶產品，可以迅速獲得用戶流量，并分流到官網/天貓店。

最后，根據某企業黃金珠寶的金融屬性，還可以開展網上托管的業務，通過將線下的黃金托管移植到線上，用戶能夠24小時跨地域的選擇某珠寶企業的產品，而中金可以獲得低成本的融資。