德國會展企業的國際擴張之道

德國作為展覽業最為成熟的國家之一，其國際擴張道路早已開始，至今仍腳步穩健。本文作者觀察到，德國會展企業在其他國家實現國際擴張，最常見的途徑是在當地設立子公司，但各個公司的具體運作殊為不同。

在德國，展覽公司在展會計劃上所列的每一場“國際展會”都是真正意義上的國際展會。德國參展商組團參加國外的展覽會，有時也稱為“出國辦展”。這類展會在展會計劃上往往以星號標注，但在附加說明里你就會發現，他們并不是真正意義上由德國公司運作的“國際展會”，德國展覽公司的參與度很低。2015年， 德國展覽業協會（AUMA）列出了315個德國展覽公司為主要股東的真正意義上的德國展會。這些展會的規模相差很大。從數量上看，有三分之二集中在中國、俄羅斯、印度、土耳其和美國。AUMA會員單位和德國組展商協會（FAMA）會員單位的國際業務范圍覆蓋35個國家。

德國展覽公司在海外辦展，具體運作要視展會所在的具體行業的情況與目標市場的條件而定。柏林展覽公司在開拓海外業務方面相當保守，在2005年左右成立了一家合資公司，將旗下品牌展覽會柏林國際果蔬展（Fruit Logistica）移植到亞洲。柏林展覽公司持有合資公司70%的股份，余下的股份由香港公司Fruitnet持有。這家公司在展會運作、媒體聯絡與亞洲市場開發等方面都是柏林展覽公司的得力伙伴。此外，柏林展覽公司通過一家全資子公司在新加坡舉辦亞洲旅游交易會（ITB Asia）。

在過去，德國展覽公司一般都會成立子公司來開拓國際展覽業務。一方面，這是由于在過去，當地市場對外國公司有一些懷疑的眼光；另一方面，德國公司覺得在遠東開拓業務對提升在德國國內的影響力鮮有幫助。今天，德國展覽公司在國際市場的業務策略遠比過去主動。比如，在外出差時，他們往往會帶上支票簿，以便隨時收購心儀的企業。2000年左右，法蘭克福展覽有限公司收購了當地一家公司作為中東地區的子公司，隨后收購了安防展Intersec。之前公司在德國國內從未涉及安防領域展會，這也是法蘭克福展覽首次從全新領域入手，進入一個新市場。截至今日，法蘭克福展覽已經在全球建立了一系列的安防展會，并通過不斷并購進一步擴大了展會的規模。

紐倫堡展覽公司也是通過并購進入國際市場。在2009年，紐倫堡展覽公司收購了巴西公司Nielsen Business，并將它作為在巴西的子公司。該公司的展會與紐倫堡的展會領域有重合之處。后來，Nielsen Business更名為紐倫堡展覽（巴西）有限公司。而在進軍印度市場時，紐倫堡展覽采取了不同的方式。公司在2013年成立了印度子公司，并任命德國外國商會會展部經理作為印度公司的董事總經理。在此之前，紐倫堡已與德國外國商會合作了一段時間。

國際展會業務銷售額達數十億歐元

近年來，德國經濟部推出“國際展會”項目，對德國中小型企業參加國際展會提供支持。根據AUMA近期的調查，德國企業組團參加該項目名單上的國際展會，有力地促進了德國產品的出口。2012年和2013年，AUMA對這些項目的參展商進行了采訪。結果顯示，參與此項計劃的企業中，87%出口量得以保持穩定或是實現增長。

在“國際展會”項目的支持下，參與其中的德國中小企業出口額在2013年達到54億歐元。調查還顯示，對參加該項目的德國企業而言，通過這些展會達成的業務量占到公司總業務量的56%，遠遠超出未參加該項目的德國參展商（后者通過展會達成的銷售額占公司總銷售額的31%）。大部分參加該項目的參展商的目標國際市場主要是金磚國家，與項目涉及的目標市場一致。81%的企業把參加國際展會作為有效的市場推廣平臺。83%的受訪中小企業雇員人數不超過500人，平均每家受訪企業每年參加2.25個“國際展會”項目中列出的展會。