OTA巨頭搶占市場酒店如何應(yīng)對

近年來，越來越多的新酒店進入中國多級市場，建設(shè)中的酒店數(shù)量仍在持續(xù)增長，中國酒店業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好局面。然而，隨著旅游業(yè)中網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的發(fā)展，各大在線旅行社（OTA）巨頭對酒店的預(yù)定量迅速增長，很多線下價格被發(fā)布到線上銷售，加劇了酒店業(yè)之間競爭激烈的勢頭。在這樣一個變化多端、競爭激烈的局勢下，越來越多的酒店經(jīng)營者意識到傳統(tǒng)的利用經(jīng)驗、憑靠直覺的管理模式已經(jīng)無法適用這樣紛繁復(fù)雜的市場，于是他們加入到了“基于量化分析進行精細化管理”的隊伍當(dāng)中。同時也陷入沉思，如何通過渠道管理為酒店提高產(chǎn)量和平均房價以實現(xiàn)收益最大化，以及如何平衡直接渠道和間接渠道的相互關(guān)系、優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，成為他們迫切需要解決的問題。

不少酒店經(jīng)營者迫于來自O(shè)TA巨頭和競爭對手的壓力，紛紛在無奈之下參與到這樣的營銷模式中，面對顯著的價格下降和“蠶食現(xiàn)象”，他們表示出對OTA“讓我歡喜讓我憂”的愛恨交織情緒。然而酒店方還將要面對的是持續(xù)損失房價，利潤下跌；由于日漸降低的成本控制，入住體驗也必然日益下降等困局，對酒店來說是極大的考驗。為擺脫這一“雙失”的局面，酒店業(yè)在共同探索“破冰”策略。

OTA策略1：價格一致性

要想擺脫對OTA過度依賴，首先酒店要痛下決心解決“價格倒掛”的問題。價格一致性是收益管理中的重要原則，可以確保酒店對其價格體系以及所有分銷平臺定價的有效管理。否則，酒店要管理分銷價值鏈上的不同OTA所提供的五花八門的價格是極其困難的。

價格一致性還增加了消費者對產(chǎn)品和購買渠道（不論是直接還是間接渠道）的信心。如果消費者發(fā)現(xiàn)同一酒店在不同的渠道提供各種不同的價格，那么在購買產(chǎn)品時將會猶豫不決，甚至?xí)K止購買流程。很多國內(nèi)的消費者近年來發(fā)現(xiàn)OTA上的價格往往比直接渠道（例如預(yù)訂部、前臺、官網(wǎng)）的價格優(yōu)惠，因此更習(xí)慣于去OTA搜索酒店。這一行為習(xí)慣體現(xiàn)了客戶忠誠度在降低，在對眾多競爭對手酒店的瀏覽過程中失去原有的計劃，造成機會的流失。

最后，價格一致性原則還能簡化在系統(tǒng)中對價格代碼的設(shè)置和控制，為精細化管理提供基礎(chǔ)，同時幫助收益管理負責(zé)人從紛繁復(fù)雜的OTA價格中解脫出來，將精力投入在決策制定等更為重要的工作中。

OTA策略2：對于包價的分析

近年來市場還出現(xiàn)了“包價”的營銷模式，即0TA用批發(fā)的低價購入一定數(shù)量的酒店間數(shù)，并且一次性付款給酒店。很多酒店在短期內(nèi)用此方式獲得了一定的需求量，然而價格卻受到了嚴重的拉低。對此，建議酒店對“蠶食”現(xiàn)象進行分析。在做完一個包價促銷后，檢查由此帶來的客人是否有過往客史，之前使用的是什么價格，計算由此價差導(dǎo)致的“機會成本”。

OTA策略3：利用OTA作為“公關(guān)渠道”

酒店應(yīng)充分利用OTA這一資源，并且充分認識到OTA并非只是一個銷售渠道，同時也是一個“公關(guān)渠道”。渠道的功能不僅僅是發(fā)布酒店名稱和價格并且進行銷售，渠道的功能還包括信息的發(fā)布、促銷優(yōu)惠推廣、與客戶進行交流互動、調(diào)整產(chǎn)品以便匹配客戶的需求等等。其中信息的發(fā)布對酒店渠道管理人員提出了一些挑戰(zhàn)：如何將有限的空間充分利用，對酒店進行有效的包裝、描述和推廣，使其在競爭中脫穎而出？

建議在酒店內(nèi)容描述方面多下功夫，使其特色突出、主題鮮明，讓瀏覽者看后在腦中留下深刻印象，在描述時避免過于空洞虛無的語言，比如“極其高端”、“奢華非凡”等辭藻，用可視化的語言為客人描述一幅仿佛親臨酒店現(xiàn)場的“景觀”。此外，信息量要盡可能準(zhǔn)確、充分：例如酒店到各個景點、交通樞紐的距離，不僅提供公里數(shù)，還盡可能有交通方式，以及采用各方式所需的時間。

另一方面，照片的提供也非常重要，建議酒店盡可能展示最優(yōu)質(zhì)、高分辨率、吸引人的實體照片，揚長避短，不宜放置投訴多的房型或者設(shè)施的照片。其實酒店在OTA的展示頁面上最有影響力的部分完全可以由酒店自己學(xué)控。照片的放置相對來說是比較簡單直接的方式，并不需要通過費力的營銷活動就能提高互動性。TripAdvisor是與旅行者互動的高手，近年來不斷發(fā)展，深刻了解酒店應(yīng)通過積極的互動為客戶提供貼心的體驗。經(jīng)過對點擊量最多的樣本酒店深入分析背后原因，其中之一便是“照片”——促進用戶與酒店頁面互動的主要因素。調(diào)查顯示，圖片不僅能帶來更多旅行者的互動，還能帶來更多潛在的預(yù)訂機會。酒店展示頁面的圖片數(shù)量越多，互動性越強：至少1張圖片，互動性增長138%：超過100張圖片，互動性增長151%。互動性的增長會使預(yù)訂酒店的可能性提高：至少1張圖片，預(yù)訂咨詢的可能性提高225%：超過100張圖片，預(yù)訂咨詢的可能性提高238%。

OTA策略4：如何展示房型和房價

酒店還應(yīng)該研究一下如何放置價格和房型。過多的房型房價會讓消費者在購買時感到困惑，失去耐心。酒店應(yīng)考慮到淡旺季的影響，調(diào)整放置的房價順序和房型順序。例如在展會期間、高出租率的日期，酒店應(yīng)適當(dāng)放置高端房型和高房價，基礎(chǔ)房型可以考慮位置下調(diào)甚至關(guān)閉，折扣促銷價在此期間或在房型上有所限制，或者直接關(guān)閉。而在低出租率期間，酒店可以考慮從低往高的形式報價，基礎(chǔ)房型的折扣促銷價放在較為靠前的位置。

OTA策略5：利用OTA點評資源增收

賽仕軟件國際酒店和旅游常務(wù)董事、美國康奈爾大學(xué)收益管理領(lǐng)域博士凱利女士（Kelly McGuire）在她近期參與撰寫發(fā)表的論文“Pricingin a Social World：The Influence OfNon-price Information on HotelChoices.”——《在社交的世界中關(guān)于非價格信息對選擇酒店的影響》中指出：在過去，酒店更多的是關(guān)注向市場投放一個適當(dāng)?shù)膬r格，然后觀察是否有理想的預(yù)訂和產(chǎn)量。然而，現(xiàn)在有很多和價格無關(guān)的、由消費者創(chuàng)造出來的信息在左右著他們的最終預(yù)訂選擇。消費者固然關(guān)心價格，然而由客人自身創(chuàng)建的對酒店的點評對瀏覽者的最終預(yù)訂與否產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響！通過“選擇模型”的量化分析和深度研究，結(jié)果表明：點評本身比價格對消費者預(yù)訂行為產(chǎn)生了更重要的影響，點評內(nèi)容比打分重要，品牌的影響是次要的。

IDeaS作為提供收益管理最大化解決方案的系統(tǒng)和服務(wù)方面的供應(yīng)商，將“口碑管理”（ReputationManagement）作為一個定價模塊嵌入到現(xiàn)在的“收益管理系統(tǒng)”（RevenueManagement System）當(dāng)中，并且結(jié)合點評分數(shù)對價格點進行調(diào)節(jié)，從而尋找提升價格的空間。由此給酒店經(jīng)營者的啟示為：未來可以不再將關(guān)注重心放在OTA的價格戰(zhàn)上，而是利用OTA的點評資源激勵瀏覽者對酒店進行預(yù)訂。鼓勵擁有良好入住體驗的客人積極點評，并且對所有點評進行相應(yīng)的回復(fù)。在定價方面，也可以參考點評水平在競爭群中的位置做相應(yīng)調(diào)整，挖掘提價空間，同時當(dāng)負面點評內(nèi)容增多和分數(shù)下降時積極推動運營部門提高服務(wù)質(zhì)量，完善客人的入住體驗。

此外，酒店需要尤其關(guān)注對差評的回復(fù)，好評的回復(fù)非常簡單，只需表示感激后再次突出強調(diào)優(yōu)點，而差評的回復(fù)往往更具有藝術(shù)性。對于差評的產(chǎn)生，已經(jīng)無法挽回，全部評論都展示在公眾眼前暴露無遺，因此管理層的回復(fù)才更為關(guān)鍵。回復(fù)中要有誠懇的歉意外，還要有合理的解釋和提供解決個別用戶體驗問題的方案，這樣才能為潛在客戶展示出酒店積極應(yīng)對問題的態(tài)度、與客戶進行互動的形象以及誠懇接受批評并積極改正的行動。TripAdvisor在近期的調(diào)研報告中指出“旅行者互動性也會隨管理層的回復(fù)而提升，至少回復(fù)了一條點評的酒店的互動性比沒有回復(fù)的高17%，至少回復(fù)13%的點評酒店的旅行者互動性比沒有任何回復(fù)的高21%”。此外，管理人員回復(fù)點評數(shù)越多，平均評分等級就越高。”

思考：

未來可以不再將關(guān)注重心放在OTA的價格戰(zhàn)上，而是利用OTA的點評資源激勵瀏覽者對酒店進行預(yù)訂。

點評本身比價格對消費者預(yù)訂行為產(chǎn)生了更重要的影響，點評內(nèi)容比打分重要，品牌的影響是次要的。