風云突變的中國豪車市場

2014年9月以來，中國豪車市場風云突變，傳統的德系三強ABB（奧迪、奔馳、寶馬）增速明顯下滑，而二線豪車卻蜂擁而至，蠶食著原本屬于ABB的市場，而超豪華品牌也開始下探，擠占著ABB的市場份額。“三強獨大”的豪車格局或將生變，進入“群雄并立”新時代。

此消彼長

自1990年代前后進入中國市場，德系豪車三強一路高歌，長期穩居中國豪車銷量榜前三甲，把持著七成以上的市場份額。然而，“盛極必衰”，進入2014年9月后，三家德系豪華車在華增長速度明顯放緩。9月，寶馬集團（含BMW、Mini和勞斯萊斯三大品牌）在中國銷售疲軟，同比僅增長3.7%，為37111輛，9月增幅僅為前三季度銷量總增幅的五分之一。

德系三強緣何減速？與宏觀經濟增速放緩、國家抑制奢侈消費有關。德系豪車消費檔次相對較高，特別是八項規定實施以來，這部分消費已被明顯抑制。

就在德系三強增幅放緩的同時，第二豪車陣營卻“逆天”增速；英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪車品牌，正在成為豪華車市新的增長引擎。數據顯示，前三季度，英菲尼迪在華累計銷量達20787輛，同比增長91%，領跑豪華汽車品牌；捷豹路虎在華銷量達到9.23萬輛，同比增長38.7%。受益于國產車型的拉動，前三季度沃爾沃在華銷量同比激增36%。德系三強的減速，無疑給后來者創造了開疆拓土的絕佳時機。繼沃爾沃、凱迪拉克相繼國產后，英菲尼迪、捷豹路虎也開始強化營銷力度，加速國產車型的導入。

最近，東風英菲尼迪汽車有限公司宣布，英菲尼迪在未來三個月內會推出Q50L和QX50L兩個國產車型，這兩個車型所處的細分市場占豪華車市場40%的份額，并且仍保持非常高的增速。預期英菲尼迪國產車型上市后，2015年還會繼續保持快速增長。

捷豹路虎國產化則選擇奇瑞作為搭檔。位于江蘇省常熟市的奇瑞捷豹路虎工廠已于2014年10月正式開業，同時，捷豹路虎首款車型——路虎攬勝極光也將下線。另外，被吉利收購的沃爾沃等二線豪車的國產化也都在如火如荼地進行。

“超豪”攪局

據麥肯錫發布的報告估計，到2016年中國豪車銷量將達到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達到300萬輛。另有數據顯示，在歐美車市，豪華車占比高達30%；而在中國豪車占比僅為7%。中國豪車市場空間巨大。

中國巨大的豪車市場讓瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱倫、保時捷等超豪華品牌非常重視。目前國內正處于汽車消費升級之中，這給超豪華車的發展提供了空間。汽車消費是一個不斷升級的過程，雖然超豪華品牌的增速不可能再有幾倍的增長，但市場潛力仍在。為了能在中國市場多分得一份蛋糕，超豪華品牌連使“大招”，而渠道下沉正是第一招。目前，各大超豪華汽車廠商積極排兵布陣，網絡已經由過去的一線城市開始向東部沿海二三線城市拓展。2014年上半年，已經有15家超豪華經銷商開業，其中瑪莎拉蒂和邁凱倫是新開門店最多的品牌。

由于超豪華品牌消費者對于車價并不太敏感，超豪華品牌不會像二線豪車一樣進行國產。因此除了渠道下沉，超豪華品牌也在實施產品下探計劃，推出定位更低的車型成為很多超豪華車企的選擇。瑪莎拉蒂去年底上市的新車吉博力（Ghibli）的售價區間為89.8萬至139.8萬元。價格相對“親民”，2014年7月，保時捷在華推出了定位更低的Macan，最低60萬元的車型對奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷車型帶來了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱倫都預計將在五年內推出至少三款低門檻車型，這一類車型很受中國年輕多金的富二代歡迎，年輕的富二代將成為超豪華品牌在華發展的一大支撐點。

從世界范圍看，傳統的“德系三強”長期稱霸豪車市場，這種格局是不正常的，隨著中國汽車消費文化的逐漸成熟，人們的品牌認知不會僅局限在這幾個豪車上，會尋求更多“個性化”的品牌，屆時，更多的二線豪車、超豪華品牌將成為消費者的選擇。后來者正瞄準這一龐大的市場，搶食“蛋糕”的速度不可小視。

調整在即

最近以來，長期占據中國豪車銷量排行榜前三甲的德系三強ABB屢遭質疑。其產品質量、售后服務、客服滿意度下降等問題不斷曝光；而在產品層面上，“家族臉”盛行，同質化問題日趨嚴重，與個性化需求日趨強烈的中國豪車市場漸行漸遠。豪車市場ABB格局調整迫在眉睫，怎樣才能讓豪車市場的發展趨向良性？

完善的制度既需要政府的監管，也需要廠商的自覺。在汽車廠商、消費者、政府這三者的關系中，消費者相對處于弱勢，如果沒有更為完善的制度，一旦豪車產品出現質量問題，則會出現車主維權難、舉證難、鑒定難等現象。所以，豪車消費者要想體驗到本應獲得的權益，制度是不可或缺的“護身符”。

在豪車市場ABB的格局下，很多消費者在購車時面臨非A即B的選擇，僅有的兩三個選項，顯然難以讓消費者體驗到“上帝”的感覺。消費者需要A與B之外的C、D，甚至L、Z等更多更豐富的選擇。多元化的商品，也是滿足他們所需的必然趨勢。

更多元化的、可供消費者選擇的豪車品牌，能直接促進豪車市場競爭環境的改善。長期以來不夠充分的市場競爭環境，讓德系豪車ABB“唯我獨尊”，沒有挑戰，就沒有進步，激烈而充分的競爭，才能讓消費者在日新月異的生活中體驗到更好、更先進的豪車產品。

可以預見，隨著克萊斯勒、凱迪拉克、雷克薩斯等豪車第二陣營的品牌強勢崛起，豪車市場格局或將生變，進入“群雄并立”的新時代。第二陣營的日系及“泛美系”豪車開始發力，憑借創新力、產品力、品牌力等綜合優勢挑戰現有格局。年輕化和小型化，已成為德系三強抵御增速放緩的“秘密武器”，而國產化則是二線豪車品牌在華提升銷量的絕招。業內人士預期，國產后較低的售價將助漲豪華車的銷量，而更具個性化和情感特征的品牌也將增加人們對于豪華車的選擇，最終讓消費者受益；而各大豪車將在新一輪競爭中重劃勢力范圍，構建新格局。

更多元化的、可供消費者選擇的豪車品牌，能直接促進豪車市場競爭環境的改善。長期以來不夠充分的市場競爭環境，讓德系豪車ABB“唯我獨尊”，沒有挑戰，就沒有進步，激烈而充分的競爭，才能讓消費者在日新月異的生活中體驗到更好、更先進的豪車產品。