農村電商虛火

從市場學理論來說，一件生意是否會被市場所接受，需要至少三個方面的條件：第一，它是否是政策大環境所支持，并且即將長久支持下去的；第二，它是否滿足供不應求的市場規律；第三，它是否具有不可替代性。

農村電商也是如此。無論政策如何支持，歸根結底，農村電商是以農村、農村特色產品為市場基礎（這是兩個不同的市場），包含輸入與輸出兩方面的新興市場狀態。

新興的，是市場狀態，而并非這個市場。雖然財政部近期表示即將通過財政資金解決農產品出入農村的物流“最后一公里”問題，但從現實情況來看，農村電商，在條件還沒有這么便利之前，早已經有了自己的一套生存方式。

單兵作戰的困頓

歐陽青（化名）是一位山溝里的民辦教師，同時他的一個身份是湘西農產品淘寶店主，只是簡單的去老鄉家里收購特產掛在網上銷售，就做到了每月幾千筆的銷量。從農產品輸出市場來說，歐陽青的這種做法，是現在農村電商的一個縮影。

當然歐陽青的這種“單兵作戰”模式也面臨著一些不可避免的尷尬：沒有品牌效應，雖然網店本身就可以提供相當于品牌效應的一部分機制，但始終還是無法完全使產品流水線化。

那么這種“小打小鬧”式的農村電商，是否是一個新興模式呢？答案是否。即使是歐陽青，是在農村特產電商領域的“新人”，也已經開了近四年的網店。而筆者在網上找到的一些農村電商老店，尤其是地域品牌特性極強且昂貴特產領域如茶，紫砂壺，很多網店已經掛上了“七年老店”甚至“十年老店”的標簽。這些網店的生存狀態，大多數都還不錯。

相對于歐陽青這種地方性、單打獨斗的網店來說，一些以實體經濟為基礎，擁有自己的品控和產品流水線，自己的獨立品牌，甚至有自己的地方性物流的農村電商，近年來也逐漸占領了自己的一片市場。

比較有名的是北京的“網絡菜籃子工程”。其實它的官方名稱就叫“北京菜籃子工程”，但自從2013年京東商城與北京最大的農產品批發市場北京新發地農產品市場聯合宣布正式達成戰略合作，新發地京東官方旗艦店即日上線之后，實際上是引爆了一系列的地方性“網絡菜籃子”。

說起來比較新潮，但實際上很簡單，就是把周邊地區的新鮮農產品收購，以區域性物流方式從田間地頭直接送到市民餐桌上。新發地官方表示，北京市民可以通過網上選購精品果蔬、干貨干果、海鮮特產、特色禮品等農副產品，以及智利藍莓、美國紅提等來自46個國家的優質進口果品。其實物流是基于新發地農產品市場，而并非是周邊農民的田間。

綜上所述，農村電商從“輸出”這一層面的生存早已不是問題。市場經過一段時間的自然淘汰，也已經形成了自己的獨立品牌和獨立市場。政府這一“有形的手”，其實是不用操心的。但為什么農村電商到現在雖然存在，但一直不火？從“產品輸入農村”這一概念來看，為什么幾大電商一直在布局，但不敢妄動兵馬？

拆分農村電商市場

為什么農村電商“雷聲大、雨點小”呢？第一，它雖然是政策環境所支持的，例如各部委和各級領導頻繁的發文發聲，但卻不是政策長久支持的。根據以往的農村政策分析，我國農業的基礎地位必然長久不變，而農業政策中的糧食政策，以及圍繞著糧食政策的各種農機、種子、技術等補貼，也必然是長期政策的重中之重。與此相比，農村電商政策，是在農業發展相對較好時，對農民生活的“錦上添花”式政策，并不會對農業發展的基礎做出過大影響。

而從財政部門的專業分析來看，農村電商從輸入和輸出兩個層面，均不會對地方財政收入造成太大影響，同時也不會對地方財政支出造成太大影響，財政部今年全國預計投入20億人民幣支持農村電商就說明了很多東西。

5月14日財政部經建司商貿處處長吳祥云稱，為促進農村電商水平提升，讓電子商務惠及更廣泛的中西部地區和更多農村居民，特別是革命老區的農村居民，財政部將擇優支持中西部省份和革命老區的200個縣開展農村電商綜合示范，每個縣撥款1000萬，并將對考核達到要求的示范縣在2016年再扶持一年。據他透露，與2014年相比，今年的試點縣增加了144個，資金支持力度增加80%，希望通過財政資金的引領、鼓勵，帶動更多企業和社會資本進入農村電商發展，培育農村電商生態環境。

據悉，專項資金將被規范在以下三個方面使用：一是建立完善的縣、鄉、村三級物流配送體系；二是用于支持縣域電子商務公共服務中心和村級電子商務服務站的建設改造，以發展農村電子商務為目的的農產品及農村特色產品的品牌培育和質量保障體系建設，以及農產品的標準化、分級包裝、初加工配送等設施的建設；三是用于支持農村電子商務培訓。其中第一項為專項資金的重點傾斜方向。

我們來簡單的分析一下這筆資金。按投入地區分析，這筆資金主要投向中西部地區和革命老區，也就是俗稱的“示范性”資金，有它不多，沒它不少；但投入方式卻頗值得玩味：主要投入在建立完善的縣、鄉、村三級物流配送體系。似乎也可以這么理解：一些電商大戶夢想中像當年家電下鄉一樣的“坐上車，再撈一筆”的產品直補夢想近乎破滅了。

而20億是一個什么概念呢？據財政部農業司2015年6月1日工作報告發布信息，近日，中央財政下撥2015年農林業科技成果轉化與技術推廣資金26億元，用于支持基層農技推廣體系改革與建設工作。熟悉基層財政預算的人都知道，這筆錢基本上就是一筆“跑腿費”，而支持農村電商甚至比它還要少。

在這種判斷之下，農村電商是個大趨勢。但頂層設計層面似乎并不把它當成農村經濟的一門“必修課”。這是為什么當前農村電商高層不斷發聲，但始終“雷聲大雨點小”的一個重要原因。

第二，它是否是市場急需，就現在一些報道來看，似乎是這樣的。但我們細想一下，其實情況遠非如此。

首先我們來看農村交易市場的需求量。中國農村與城市不同，中國農村長期處于半封閉、自給自足的生活狀態。原因有二：其一，農村的收入之低，使得農村適齡勞動力流失率逐漸增加，隨著城鄉收入差距的逐漸增大，所產生的經濟擠壓效果使得農村勞動力進入城市比重增加更快。也正因此，留下的農村純務農人員對網絡這一“新世界”的期待是極為有限的。

其二，我國農村長期處于的半封閉狀態，使得它擁有一套完整的生活、集會、生活的理論閉環，農村對外部產品的需求量并非一些大電商所宣傳的那么明顯，以周、旬甚至半月為單位的集市完全可以滿足農村生活的基本需求。

第三，它是否擁有強大的不可替代性？這是一個地方政府通常都喜歡回避，但是一個非常核心的問題。不可否認的是，確實幾乎每個市甚至縣都有自己的所謂“土特產”，但這些“土特產”是否被廣范圍人群所接受？是否“過了這個村就沒這個店”了？是否成產業化經營模式？是否適合網絡銷售？從把一項產品推廣到市場的角度來說，這些問題都要嚴格考量，但現在的“一刀切”“一窩蜂”式政策讓這些必須的前期調研都變成了可以省略的步驟，先拿錢、先上馬、上馬不行再下馬，這種循環往復的“搶錢”式浪費不僅出現在農村電商領域，也廣泛存在于各個財政投入領域。