案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的應(yīng)用方式探討

[摘要]在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中，案例是必不可少的，對(duì)案例的運(yùn)用更是靈活多樣。如何根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求對(duì)案例進(jìn)行合理的利用，是一種值得探討的教學(xué)技巧。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程；案例；應(yīng)用方式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合性交叉應(yīng)用科學(xué)。該課程的實(shí)踐性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，更要求學(xué)生能夠運(yùn)用理論知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問(wèn)題，具備一定的分析和應(yīng)用能力。但是在現(xiàn)實(shí)中有較多的學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了理論，但是不會(huì)用，也就是對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力不強(qiáng)。如何通過(guò)教學(xué)提高學(xué)生的應(yīng)用能力，本人通過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐，認(rèn)為案例教學(xué)有利于極大提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力。

案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中是必不可少的。要想充分發(fā)揮案例在教學(xué)中的效果，本人覺(jué)得對(duì)案例的應(yīng)用方式非常重要。在課堂教學(xué)中，案例可以用來(lái)說(shuō)明某個(gè)知識(shí)點(diǎn)；可以通過(guò)分析用來(lái)驗(yàn)證一些基本理論；可以作為素材用來(lái)進(jìn)行討論；案例的收集和選擇可以是教師來(lái)做，也可以以作業(yè)的形式讓學(xué)生來(lái)做。下面對(duì)案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的應(yīng)用方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

一.利用案例來(lái)說(shuō)明某個(gè)知識(shí)點(diǎn)。通過(guò)舉例的方式來(lái)說(shuō)明某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可以加深學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解和記憶。比如市場(chǎng)起源時(shí)的含義是交易的場(chǎng)所，它是有時(shí)間和空間限制的，那么就可以結(jié)合學(xué)生的實(shí)際生活舉例說(shuō)明，大家買(mǎi)生活用品到超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)在什么地方？營(yíng)業(yè)時(shí)間是幾點(diǎn)？通過(guò)這種方式將理論知識(shí)與生活實(shí)際結(jié)合起來(lái)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)非常有幫助。這種方式在采用的時(shí)候要注意以下兩個(gè)方面：

1.案例的選擇要簡(jiǎn)單，貼近學(xué)生的生活實(shí)際。對(duì)于小的知識(shí)點(diǎn)并不需要大的案例來(lái)說(shuō)明，貼近學(xué)生的生活實(shí)際會(huì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感，讓他們覺(jué)得這些知識(shí)離他們并不遙遠(yuǎn)，給他們一種理論知識(shí)在實(shí)際生活中都有應(yīng)用的感覺(jué)。

2.案例與知識(shí)點(diǎn)要貼切，結(jié)合要緊密。畢竟上課不是談心，也不是講故事，所以案例還是要圍繞知識(shí)點(diǎn)展開(kāi)，不能偏題。這也要求教師在生活中要多觀察，多思考，自己要做到理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，上課的時(shí)候就能信手拈來(lái)。

二.通過(guò)案例分析來(lái)驗(yàn)證一些基本理論。理論知識(shí)一般比較單調(diào)和枯燥，理解起來(lái)相對(duì)困難，如果能夠通過(guò)案例分析來(lái)驗(yàn)證，將有利于幫助學(xué)生掌握。比如在市場(chǎng)細(xì)分基本理論的講解中，我們可以用中國(guó)移動(dòng)三個(gè)品牌所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行分析，通過(guò)提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的一些基本理論知識(shí)。分別詢問(wèn)全球通、神州行和動(dòng)感地帶一般是哪些人用？為什么他們要用該品牌？為什么大家不用全球通（學(xué)生一般用動(dòng)感地帶比較多）？通過(guò)大家的回答引導(dǎo)大家理解需求的差異性，市場(chǎng)細(xì)分的基本要求以及市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)等基本理論知識(shí)。這種方式效果非常明顯，會(huì)極大的改善學(xué)生的課堂體驗(yàn)，讓學(xué)生充分感受到理論確實(shí)是能夠與實(shí)踐相結(jié)合的，從而增強(qiáng)其對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用意識(shí)。在采用該方式的時(shí)候要注意以下

幾個(gè)方面：

1.案例包含的信息要相對(duì)較多，能夠滿足分析和驗(yàn)證基本理論的需要。

2.案例最好是學(xué)生能夠接觸到的，在學(xué)生生活中非常普遍的，同時(shí)案例應(yīng)該是真實(shí)的，而不是假設(shè)的。

3.詢問(wèn)的方式要合理，具有引導(dǎo)性，所詢問(wèn)問(wèn)題的答案應(yīng)該是能夠預(yù)見(jiàn)的，詢問(wèn)的內(nèi)容更多的應(yīng)該是事實(shí)，而不是意見(jiàn)和看法。這就要求教師在上課前做好充分的準(zhǔn)備，對(duì)引導(dǎo)性的問(wèn)題提前做好設(shè)計(jì)。

三.將案例作為素材用來(lái)進(jìn)行討論。有研究者將這種方法稱為案例討論教學(xué)法或案例教學(xué)法，關(guān)于這種教學(xué)方法的研究已經(jīng)比較多了，這里就不再詳細(xì)敘述，主要談一下該方法在運(yùn)用過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

1.做好案例的選擇。用來(lái)討論的案例可以是已經(jīng)發(fā)生過(guò)的案例，可以是現(xiàn)有或?qū)?lái)的案例，也可以是假設(shè)的案例。三種案例的側(cè)重點(diǎn)不通，分析和討論的重點(diǎn)也不同，對(duì)學(xué)生的能力要求有較大的差別，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際要求以及學(xué)生的實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?/p>

2.做好課堂展示和交流之前的準(zhǔn)備工作。案例分析和討論可以以小組為單位進(jìn)行，對(duì)于簡(jiǎn)單的案例，可以在課堂上進(jìn)行討論，而復(fù)雜的案例，最好是在上課之前，提前公布案例，讓學(xué)生以小組的形式在課余時(shí)間進(jìn)行討論，在課堂上對(duì)小組討論的結(jié)果進(jìn)行展示和交流。這樣可以充分利用課堂時(shí)間，提高教學(xué)效果。

3.做好總結(jié)和點(diǎn)評(píng)工作。課堂討論或交流結(jié)束后，應(yīng)對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，但是應(yīng)該把握好分寸。對(duì)于所有學(xué)生都忽視、遺漏或者挖掘不夠的問(wèn)題，則應(yīng)該重點(diǎn)講解，作為對(duì)學(xué)生討論的補(bǔ)充，引發(fā)學(xué)生的反思，加強(qiáng)教學(xué)效果。

四.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中所應(yīng)用到的案例，一般都是教師收集的，針對(duì)性和應(yīng)用性都較強(qiáng)，在引導(dǎo)學(xué)生掌握理論知識(shí)方面具有良好的作用。讓學(xué)生自己根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)去收集案例，實(shí)際效果表明，這種方式有利于提高學(xué)生的應(yīng)用能力，也可以檢驗(yàn)學(xué)生是否真正理解了相關(guān)理論知識(shí)。

課堂講授完理論知識(shí)以后，可以給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生去收集一個(gè)說(shuō)明該理論知識(shí)的案例。在以后的課程中對(duì)學(xué)生尋找的案例進(jìn)行檢查，看是否能說(shuō)明該理論知識(shí)，并結(jié)合學(xué)生的案例進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)。

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作者簡(jiǎn)介

韓銀川，男，安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院，助教，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

李文君，女，安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

基金項(xiàng)目

本文為安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教育基地》的階段性成果之一。