土巴兔王國彬：家裝電商的掘金路

裝修一向是最令人頭疼的事，因為裝修行業門檻低，裝修公司良莠不齊，質量安全、價格欺詐等糾紛常有發生，但如果有這么一個公司，只要你上它的平臺發布一個裝修標書，描述你的房子在哪，面積多大，預算多少，并且希望把房子裝修成什么樣的風格等等，它就會通過智能匹配，安排三家正規的家裝公司來競標，為你免費測量、設計和報價，任你選擇其中一家，你是否會動心？

假如它還能幫你把裝修公司的報價進行預算審核確保報價合理，讓他們遍布主流城市的線下監理隊伍在4次關鍵節點上門幫你驗收裝修質量，并提供與阿里支付寶類似的裝修寶，等你對裝修結果滿意后才將工程款按照一定的約定支付給家裝公司，而這一系列的服務都是免費的，你是否覺得這簡直是天上掉餡餅？

可確確實實有這么一個叫“土巴兔”的平臺，干的就是這事。土巴兔成立于2008年7月，于2009年6月上線。上線不到兩年，便獲得經緯創投數百萬美元的A輪融資。2013年6月又獲得經緯創投的追加投資。而到2013年年底，土巴兔又宣布，已完成上億元的B輪融資，由紅杉資本領投，經緯創投跟投。

從用戶的需求來看，土巴兔解決的，正好是家裝消費者最頭痛的兩件事：找哪個家裝公司來裝修以及如何保障家裝公司的裝修質量？從這個角度看，土巴兔首先是一個家裝公司服務的交易平臺，其次還是家裝服務質量的保障平臺。

在家居電商資深觀察者唐人看來，解決家裝消費者最迫切需要解決的問題，是土巴兔成功的基礎，但是促使紅杉資本投資土巴兔的，是土巴兔優異的運營模式。

以裝修公司為突破口

土巴兔的操盤手王國彬，是一個80后，但在生意場上卻并非新手，因為在創辦土巴兔之前，他已有多年的創業經歷。

讀書時第一次接觸計算機，他便產生濃厚的興趣，并在讀書期間辦了一所電腦培訓學校。當時他的學生多是讀室內設計類的，為了讓室內設計學員培訓結束后能成功就業，他又創辦了一家裝修公司。也就是這一次創業，為王國彬積累了豐富的室內設計師資源。

2005年，跟隨互聯網發展的大潮，王國彬還創辦了一家互聯網公司，開發一個垂直領域的搜索引擎。盡管由于過分追求技術完善，戰線拉得太長而忽略了商業價值，使得這次創業夭折，但他卻因此對互聯網有了更深刻的理解，他認真分析自己的經驗與優勢后，決定深挖自己熟悉的、并有著巨大市場容量的裝修行業。土巴兔應運而生。

創辦于2009年的美國裝修網站Houzz曾火爆一時，土巴兔最初定位跟這類網站很像，通過這類平臺業主可以尋找到滿意的設計師，然后再根據設計師提出的建議找裝修團隊。

但這種模式在中國卻行不通。中國人購房成本高，往往很難再花高額費用請設計師進行設計裝修，而且中國人還沒有養成為“設計版權”付費的習慣，設計師只能依附于裝修公司。而對土巴兔而言，向設計師收費與向用戶收費的訂單體量太小，也難以形成一種商業模式。

在網站運營過程中，細心的王國彬發現裝修是個專業性很強的領域，涉及水電、木工等工程，由于信息不對稱，因此潛規則無數，痛點多。比如，裝修公司為了迎合用戶的低報價需求，往往會刻意漏掉一些項目，在后期建設中再增收費用，這使得裝修工程中糾紛不斷，且不利于行業的發展。

如何打破行業“潛規劃”，解決信息不對稱，成為了王國彬調整土巴兔業務的方向。因此，他以裝修公司為落腳點。從信息平臺轉向交易平臺，從聚焦設計師收費轉向裝修公司收費，向用戶免費，用互聯網技術重塑裝修行業，試圖讓其“透明化”、“陽光化”。

一方面吸引裝修公司免費注冊。讓業主和裝修公司通過土巴兔發布和搜尋彼此的信息。另一方面吸引用戶發布裝修需求，讓裝修公司相互PK，最終選擇最優設計方案。

經過六七年的積累，目前，土巴兔已匯聚全國248個城市近7萬家裝修公司，85萬室內設計師。裝修業主可以通過關鍵字搜索室內設計方案、發布裝修需求，以及尋求設計師及裝修公司解答等。此外，土巴兔也推出了“土巴兔”、“裝修管家”、“裝修體驗館”等App，激活用戶超1200萬。

如今，土巴兔還推出了家居建材的商城，吸引建材商家入駐。王國彬說：“真正要形成業主和裝修公司的黏性，需要營造一個生態圈，即幫助買方和賣方都創造價值。過去幾年，把壁壘、體系、規則和價值積累起來后，接下來要做的是用戶體驗。”

注重口碑傳播

談及土巴兔與同行之間的競爭，王國彬顯得尤為自信?！白龀晒σ患虑橐灿泻芏嗟臋C緣，這么多年積累下來，并不是很輕易就做成的，很輕易就能做成的事也不值得做?！睆娜站?5萬的IP網站流量來看，土巴兔確實是行業的王者。王國彬說，這樣的流量基礎，同行排名前十的網站，后面全部九名加起來都不如土巴兔一家多。

而讓王國彬更驕傲的是，這75萬的IP流量，僅3%—5%是付費流量，其余均是通過優質內容長期積累來的自然流量。而且，土巴兔目前其移動流量占據了整個平臺的45%。

泛家居產業大數據營銷專家李騫表示，現在無論是平臺型還是垂直型電商，消費者流量是關鍵。有了流量就有了用戶，沒有流量，一切等于0。很多電商平臺的流量都是拿錢買出來的，一旦停了就很難有消費者，但土巴兔在這方面是個奇跡。這正是土巴兔競爭力的核心，是其能夠向交易平臺轉變的基礎，也是未來是否能成為真正巨頭企業的關鍵所在。因為土巴兔的流量基礎，是對手短期內花錢都復制不出來的競爭力。

那么，土巴兔是如何將業主吸引過來并牢牢黏在這一平臺上的？

王國彬介紹，土巴兔首先會根據業主的要求，智能配對3家裝修公司參與方案設計PK，最終選出一家合作。然后通過一系列的服務解決業主與裝修公司之間信息不對稱的問題。

如為確保裝修質量，土巴兔會在裝修過程中水電、泥木、油漆、竣工四個關鍵節點上門驗收幫用戶驗收裝修質量;為保障用戶利益，土巴兔還推出一款類似“支付寶”功能的產品“裝修?！?，將用戶支付全款的20%托管到土巴兔的“裝修?！崩铩＝浲涟屯镁€下監理部門檢查合格，業主確認沒有問題后，才會將這20%的尾款付給裝修公司等。

在王國彬看來，要想低成本獲取用戶，一定要回歸到用戶的價值，用心服務好他們。只有這樣，才能通過口碑傳播獲取更多的流量，并在用戶心智占據一定位置。

“裝修決策周期比較長，很多人會問這問那，看這看那，哪怕在百度上看到推廣，最終還是會問朋友目前在這個行業哪個公司的品牌好、口碑好。因此做裝修很需要靠口碑傳播，讓用戶真正覺得，選擇土巴兔一定會比自己去找裝修公司要好。”王國彬說，當他們的資金有保障，土巴兔提供的免費監督做到真正落地，他們自然會跟朋友推薦土巴兔。土巴兔的自然流量高，就跟這個有很大的關系。

規范裝修市場

與3c、紡織服裝等產品可以通過電商砍掉中間經銷商的環節讓利消費者不同，家裝并沒有中間渠道商，業主都是直接對接裝修公司，電商銷售并不能通過縮短渠道層級來降低終端售價。而且，裝修公司不僅要免費為業主提供設計服務進行PK才能獲得業務，即使達成交易后還要向土巴兔交信息服務費，土巴兔為何還能吸引那么多的裝修公司？

“家裝貌似沒有中間環節，但實際上土巴兔砍掉了裝修公司內部的營銷機構。因為開裝修公司，要養一大堆業務員，要發工資、提成給他們，還要付營銷的費用及管理成本。另外，業務員的素質能力不一樣，拉來一個客戶溝通半天還不一定能成交，今天有單明天沒單，周末放假還不能幫公司搞業務。但土巴兔不僅幫他們節省了成本，還能幫助他們高效獲得訂單?！蓖鯂蛘f，當裝修公司不用把心思花在營銷上面時，就可以將心思放在設計和施工上，從而提升競爭力。

實際上，土巴兔初期以設計師為切入口，當時便積累了龐大的設計師資源，并建立了口碑，這些設計師開了裝修公司或在裝修公司中擁有決策權后，往往會找土巴兔合作。

而源源不斷的訂單需求，是吸引裝修公司進駐后長久待在這個平臺上的根本。土巴兔的數據顯示，每個月土巴兔要響應近10萬戶業主的請求，已累計服務超過680萬業主。這使得土巴兔能夠牢牢地粘住裝修公司，并讓他們按照土巴兔的規則去行事。

“我們C端的用戶多，所以能保障裝修公司的訂單數。為拿到更多的訂單，裝修公司能夠接受PK的模式。為積累口碑并收回尾款，裝修公司就必須在施工質量上下功夫，并配合我們去遵守很多的規則?！蓖鯂蛘f，土巴兔的規則都是有利于業主的規則，業主越得到好處就越覺得土巴兔挺好的，這樣在C端和B端就會形成良性互動。

對土巴兔來說，在用戶這端的目標，就是把用戶體驗做到極致，建立良好的口碑。而在裝修公司這端，則是幫助他們獲取更多的訂單，并讓設計師和施工工人實現角色價值最大化。

“當前裝修行業相對比較浮躁，但慢慢會趨于理性，未來設計師、施工隊等服務人群能真正地做到設計師專心做設計，靠設計產品賺錢，工人靠施工質量賺錢，裝修公司作為集合設計師與裝修工人的角色，只要把設計和施工做好，也不需要花心思去搞營銷。未來大家都可以專注于各自的領域，回歸到自己角色本身要做的事情。”王國彬說，這個過程肯定沒那么容易，所以土巴兔是逐步逐步在做。

如今，隨著粘性越來越強，土巴兔對裝修公司的掌控越來越強，對裝修公司服務、施工工藝及管理方面的要求也越來越高。

“目前跟我們合作的都是一些注重口碑、重視質量的修裝公司，合作的條件是工程質量必須要接受土巴兔的監督，人員要經過我們的培訓和考試。如果施工質量和服務態度不行，花再多的錢我們也不會跟他們合作。通過土巴兔這個平臺，他們不用再擔心找不到裝修的客戶，而只需要把設計和施工做好就行了。而我們需要做的是把我們的標準進行規范和落實?！蓖鯂蛘f，經歷了早期的積累，現行的土巴兔裝修公司平臺已經關閉了開放注冊，需要審核才能通過，并設置了淘汰機制。

“隨著現在要跟我們合作的公司越來越多，我就會挑好的裝修公司來合作?！蓖鯂蛘f，土巴兔只不過是想通過互聯網的技術讓裝修行業回歸到一個正常、理性和陽光的發展軌道上。