慕思國際化路徑：輸出模式和文化

2014年12月4日，慕思寢室用品有限公司（簡稱“慕思”）德國科隆旗艦店舉行隆重的剪彩儀式，科隆前市長SCHRAMMA博士、德國慕思負責人和德國各家具品牌經銷商代表、設計師、演藝界代表等眾多重量級人物出席。

慕思旗艦店位于科隆市商業核心區，旗艦店擁有3層展廳，分為床墊、套床、兒童世界等幾個展區，采用歐洲大陸現代風格設計裝修，高端大氣。

科隆是慕思進入歐洲市場的第一站，也是慕思繼8月18日香港中環專賣店開業和11月29日澳大利亞墨爾本旗艦店開業的又一次海外開業。短短5個月，慕思的海外布局三次落地，大家對其國際化的信念沒有了半分懷疑。

2014年6月，慕思在十周年之際發布了“筑夢全球”計劃，改用新的品牌宣傳語：“善夢者·享非凡”，同時宣布慕思下一個十年的目標是國際化，將在美國、德國、英國、日本、新加坡等全球30到50個國家開設自主品牌專賣店，全面進軍國際市場。

事實上，早在2011年，慕思就進行了國際化試水，它在澳大利亞悉尼開設了第一家品牌店。三年下來，慕思已經成功在澳洲開設了11家專賣店，超越了在悉尼經營數十年的國際大牌，成為當地高端寢具的第一品牌。

“通過幾年的探路和磨合，慕思逐步解決了產品、品牌推廣和連鎖模式的適應問題，摸索出了一條適合自己的國際化道路，這為向其他國家進軍加快全球化步伐奠定了基礎?！蹦剿伎偛靡獞c透露，“慕思在紐約、東京、迪拜、新加坡等地的旗艦店也將相繼開業?！?/p>

中國市場的成功奠定基礎

慕思能夠迅速跨出國際化的步伐，緣于在中國市場十年磨一劍，打造出了獨特的成功模式。

100多年前，美國一個賣家具的商人扎爾蒙·席夢思發明了軟床席夢思，后來傳到中國改變了中國人喜歡睡硬板床的習慣。幾十年間，國內誕生了上千家床墊廠家，國際品牌也紛紛進入，在中國市場形成了充分競爭。成立于2004年的慕思僅僅用10年時間就脫穎而出，并超越了很多外來的國際品牌，全國專賣店數量達到2084家，成為了國內高端寢具第一品牌。

慕思的成功緣于獨特的商業模式。

第一，通過全球資源整合打造出全新的品類。

中國制造一直都是缺研發缺設計的低端代名詞，但慕思通過“整合全球睡眠資源，慕思設計，全球制造，讓外國品牌為慕思OEM”的發展模式顛覆了人們的印象。

在整合設計資源方面，慕思2006年花巨資聘請全球頂尖設計師Moris作為首席設計師，設計出的產品在國內外市場持久暢銷;在整合技術資源方面，開發出繼彈簧床墊、排骨架床墊后的第三代睡眠系統，還融合香薰和音樂元素推出第四代睡眠系統，從環境方面改善睡眠;在整合全球優秀供應商方面，慕思與意大利蘭博基尼床墊、意大利枕頭供應商Figino（菲吉諾）公司、比利時電動排骨架供應商RAKO等全球幾十家優質寢具商合作。

姚吉慶介紹，由于采用全球資源整合的模式，慕思的產品一出來就跟國際接軌，產品技術和制造水平達到國際領先，產品有很高的附加值。“這為國際化提供了條件。”他說。

第二，慕思獨特的連鎖經營模式。與其他廠家將床墊放在賣場超市售賣不同，慕思都是獨立專賣店運營;第三，持續不斷的市場推廣。慕思通過持續不斷的舉辦3.21世界睡眠日公益倡議、慕思全球睡眠文化之旅、全球健康睡眠高峰論壇等活動，成功占領了高端人群的心智，而叼煙斗的老頭形象在國內各大機場和戶外廣告上頻繁出現，以及經常贊助明星演唱會和媒體密集報道，讓慕思獲得了更高的關注。

澳洲橋頭堡

在國內成功的模式，在國外未必行得通，因為國外的經濟環境、消費習慣和文化等截然不同。早期一些走出去的中國企業就是因為習慣文化不融合而折戟沉沙。如TCL并購湯姆遜彩電。因此大部分走出去的企業做法謹慎，先從發展中國家再到發達國家，先OEM再自主品牌。慕思完全相反，先以自主品牌形式打入最難的西方市場。姚吉慶認為，最難的市場打入了，容易的市場就更好操作了。市場消費規律都是精英階層新引領，再推廣到普通大眾。

慕思在澳洲的出現完全是顛覆者的角色。

首先，創造新品類：慕思首創全球健康睡眠系統。

人們對于睡眠的印象還停留在僅僅是一張床墊，但慕思重新定義了睡眠，以"“全球健康睡眠資源整合者”的姿態出現，不僅有整合全球資源打造最好的硬件產品，還從“眼耳鼻舌身意”六根出發，多方面營造完美的睡眠環境。而且，慕思還進行私人定制，根據掃描人體獲得精確的數據進行適配，在50個模塊的數千種產品組合中，量身定制出個人專屬的健康睡眠系統。

其次，顛覆傳統渠道：在海外開設獨立專賣店。

在國外的眾多家具品牌中，大多選擇進駐賣場，擺放在同一個區域集中銷售，席夢思、金可兒、絲漣等國際大品牌也如此。繁多的品牌混雜在一起，突顯不了單個品牌的高端，也增加了消費者的選擇難度。

慕思選擇在海外開設獨立專賣店，無論是在家具賣場里還是在繁華地段的旗艦店，均是以專賣店的形式存在，墨爾本的慕思旗艦店達到近2000平方。

再次，持續不間斷的睡眠文化傳播。

澳洲當地及國際品牌床墊很少主動做睡眠文化的傳播，澳洲人的健康意識遠遠比國人好，不需要特別去教育，所以本地品牌都形成了思維慣性。但是慕思進入澳洲以后持續的做了健康睡眠的教育工作，聯合澳大利亞睡眠研究中心常年開展各種睡眠講座、健康睡眠測試等工作。2014年中華文化節期間，慕思更是舉辦了大規模的“首屆慕思亞太睡眠文化節”，這些都給慕思帶來了極好的口碑。此外慕思也配合了大量的廣告宣傳，無論是悉尼機場還是墨爾本機場，無論是國際機場還是國內機場，都有慕思標志性的老頭形象。不僅如此，大街小巷也都是慕思廣告。

在澳洲，普通床墊一般售價不超過1000澳幣，慕思售價高達10000澳幣，高出同行10倍，卻依然暢銷。截止目前，慕思在澳洲開了11家專賣店，將中國的商業模式成功移植到了澳洲。

在過去的四年里，慕思在澳洲的嘗試并非一帆風順。姚吉慶介紹，最大的困難在于慕思的模式對于當地消費者是陌生的，他們接受不了床墊加床架整套睡眠系統的賣法以及高出普通床墊10倍的價格。改變消費觀念是非常難的事情。最開始主要是當地華人購買，占了銷售的70%，他們用了感覺好，再介紹給當地澳洲人，這樣逐步擴大消費人群，現在的消費數據剛好反過來，老外的購買占了70%。

與慕思簽訂品牌國際化的戰略合作協議的Brash"Brands公司創始人John"Brash說，對于國際市場，不管什么時候進入哪個國家，不要在乎該國家現在銷售什么產品，更不要模仿他們的產品改變自己。要對自己的產品和生意模式有信心，按照自己的方式去做，最后就可以做成。John"Brash是全球知名品牌設計大師、著名迪拜塔品牌設計者。裁姚吉慶非常認同這句話，澳洲的經歷也證明了這個觀點。

澳洲是慕思走出國際市場的橋頭堡。澳洲在二百年前是英國的殖民地，屬于移民國家，有眾多來自瑞士、丹麥和中國的移民，既有亞洲文化也有歐洲文化。慕思在澳洲取得成功，意味著在世界其他國家也有成功的可能。

融合當地文化

在國際化的過程中，慕思注意融合本地的文化和習慣。比如，初期在澳洲組建的慕思團隊成員多數來自于當地華人，他們在澳洲長期生活，對澳洲文化比較了解，更有利于傳播慕思產品和品牌理念。現在，慕思專賣店經理以上人員全部是老外，店員全部是本土人，跟當地文化可以有更好的融合。

鑒于慕思在澳大利亞取得的成績，2014年11月27日中澳商務論壇特別邀請了姚吉慶演講。姚吉慶講到，華人華僑對慕思的支持使得慕思能夠生存下來并生根發芽，澳洲本地消費者對新事物還是比如容易接受，另外感謝澳洲政府的支持。

據了解，慕思和當地政府、睡眠機構合作密切，在海外的每一個旗艦店開業，都會有當地政要及睡眠機構的代表助陣。11月28日，慕思墨爾本旗艦店開業的慶典上，中國駐墨爾本總領事館商務參贊劉峪、維州上議院院長Bruce"Atkinson、墨爾本市議員Kevin"Louey均到場支持。

慕思跟澳洲政府啟動了公益性項目合作，幫助澳洲失業工人就業。比如失業人員，可以回收破舊床墊，送到專門的機構拆除分揀，材料再利用，慕思給予他們比當地收入高的勞動報酬。這樣一來，解決了當地環保問題，解決了失業人員生計問題，也幫助政府解決了社會穩定問題。

在姚吉慶看來，這是一種企業回饋社會，也是一種獲得當地社會對企業的認同的方式。通常來說，企業發展大了才會考慮公益事業，但慕思一開始就做。這是一種長遠思維的考慮。

輸出模式和文化

在過去十年、二十年當中，中國企業不斷嘗試用不同的模式進行海外市場的拓展。姚吉慶在中澳商務論壇上對中國企業走出去歸納為三個階段，第一個階段是1.0時代，大部分企業借助中國廉價勞動力優勢，以OEM的方式使得中國制造遍地開花;第二個階段是2.0時代，企業開始輸出產品和品牌，使中國制造蜚聲海外;第三個階段是3.0時代，在輸出品牌的同時也輸出了商業模式和品牌文化。今天很多中國企業已經進入這個階段，慕思也是如此，開始在全球布局，輸出量身定制的商業模式和健康睡眠文化。

中國駐墨爾本總領事館商務參贊劉峪對慕思在海外獲得成功表示肯定，她認為中國應該有更多像慕思這樣向微笑曲線兩端延伸的品牌。劉峪對慕思在澳洲的發展給與了極大的肯定，她說：“中國政府提倡中國企業要積極轉型、從“中國制造”向“中國創造”轉型原因，也是要從“微笑曲線”的低端向兩端攀升的原因。慕思企業之所以有著十年磨一劍的戰績，發展得如此快，走得就是“中國創造”的路線。今天更為打動我的是慕思商業模式，我很欣慰的得知慕思之所以有著“十年磨一劍”的戰績，發展的如此之快，走的就是中國創造的路線，我為你們感到驕傲！“

一直以來，慕思非常關注健康睡眠文化的傳播。

每年的3月21日，慕思都會舉辦“世界同睡的一天——3.21大型公益倡導活動”，聯合國家衛生部、世界睡眠醫學聯合會、澳洲睡眠協會、歐洲睡眠研究會、亞洲睡眠研究會等全球協會組織及醫學專家、睡眠研究專家論道健康睡眠。慕思對全球睡眠問題的高度重視與頻頻動作也引起了國際上更多人的關注。

2014年11月，慕思第六屆全球睡眠文化之旅重回澳洲，全程參與澳大利亞首屆中華文化節，中澳商務論壇以及慕思首屆亞太睡眠文化節、慕思之夜澳洲情中國夢音樂會接連上演。

“慕思睡眠文化之旅”是由慕思舉辦旨在倡導健康睡眠文化的公益項目，從2009年開始，每年舉辦一次。睡眠文化之旅由國內和國外兩個部分組成，國內部分慕思邀請當紅影視巨星，獻身全國各大城市呼吁人們重視健康睡眠，關注健康睡眠文化，并在此過程中甄選一部分消費者代表。國外部分則是慕思將甄選出來的消費者代表，前外全球各地探尋當地的睡眠文化，通過對全球知名寢具生廠商的走訪以及人們在旅行中的感受，思索自己的生活方式，從而能對健康睡眠更為重視。

姚吉慶前兩年喜歡上了練太極，太極講究一虛一實，虛實結合，他認為這跟做企業是相通的?！爸袊髽I走向世界的第四個階段是價值觀的輸出，這也是慕思未來的目標?！币獞c說。