膜法氏“蝶變”

林海新說不清自己為什么會被行內人稱作“膜界鬼才”，而他卻總是讓人意外。

3年前，當一眾面膜企業試圖步美即后塵，擠破頭想與屈臣氏搭上關系的時候，他一手操盤的草舍名院，堅持將化妝品專營店做突破口，兩年時間進駐數萬家終端銷售網點。

2年前，當蜂擁而至的面膜新品牌為如何說服代理絞盡腦汁之時，林海新豪擲上億元，率先推出體驗裝免費派送活動，從100萬片到1000萬片，用終端消費者的追捧“倒逼”代理商選擇自己的品牌。

1年前，當遭遇合伙人分手危機，各方諸侯爭先伸出橄欖枝邀其加盟另起爐灶的時候，林海新卻進入了長長的“休眠期”，失蹤半年毫無音訊。

而如今，當不少人以為他重新創立的膜法氏公司燒完投資，銷聲匿跡，已經黯然退場的時候，林海新帶領團隊半年內更換了三次辦公室場所，珠江新城核心中軸，一線江景、“小蠻腰”盡收眼底。

再次出山的林海新低調了很多，他不再理睬外界的看法和講法，全身心投入到面膜銷售新模式的開發拓展上來，很多東西不公布也不宣傳，除了不想招惹更多競爭對手外，更重要的是，他想要超越那個曾經的自己。

模式之變

在林海新看來，國內化妝品銷售領域存在三種可稱得上是“商業模式”的銷售方式。一是以安利、完美為代表的“直營店加雇傭推銷員”為主的直銷模式，二是以雅麗潔為首的整合專營店直供模式，三是類似屈臣氏、嬌蘭佳人的零售連鎖模式。

拋開直銷不提，零售連鎖模式缺少自身品牌產品的支撐，利潤空間有限，而整合專營店的直供模式則存在缺乏爆發力、發展周期長的缺陷。擁有足夠的爆發力，是林海新對模式優劣判斷的重要依據。

而具體到面膜銷售領域，則沒有稱得上是商業模式的方式，扎堆參展爭搶代理商，幾乎成了面膜企業唯一能做的事。盡管憑藉著自己在營銷方面不時閃現的靈感，林海新曾將兩個全新品牌草舍名院和容園美帶到了面膜界一線陣營，但其中的甘苦，卻是一言難盡。

其中最大痛點在于，品牌對于零售店沒有掌控能力，始終處在被動銷售的地位，不管產品如何，店家銷售意愿的強弱直接決定了品牌的命運，簡單來說就是，店家愿意賣就賣，不愿意賣就不賣，品牌商要千方百計去提高店家銷售意愿，求人賣。對這一點，林海新深感無力。

重新出山創立廣州膜法氏生物科技公司后，林海新決定在模式上尋求突破。而對終端對渠道的掌控，成為他最想要解決的問題。求人賣怎么能變成求我賣？在被外界風傳失蹤的半年時間里，林海新終于找到了問題解決的答案：“自建渠道，自控終端”。

于是，有了蝶尚小鋪，有了面膜品牌專賣店。

放眼其他消費領域，這算不上是創舉，賣空調的格力在開品牌專賣店，賣酒的茅臺五糧液在開品牌專賣店，賣內衣的都市麗人也在做品牌專賣店，這幾乎成了一個行業發展到細分階段后的必然選擇。林海新認為面膜產品就類似于服裝行業中的“內衣”，作為化妝品中目前唯一的快速消費品，有充足的市場空間支撐得起品牌專賣的模式。

正是看到了這一點，膜法氏公司成立后推出的第一個品牌“蝶尚小鋪”就完全打上了品牌專賣的烙印，從品牌名稱的選擇就可見一斑。林海新為團隊確定的第一個目標是從2014年4月到2015年4月，一年的時間內在全國開店1000家，2015年銷售額達到3個億。

對于這一目標的達成，林海新顯得相當自信。在他看來，在十三億人中找出數千人來和膜法氏一起做這件事，并不是特別的難。關鍵是要有自己的模式，具有爆發點的模式。而“蝶尚模式”正是具備了這樣的爆發點：如果1家店每月回款3萬，1000家店一年銷售就可以超過3億元，如果是3000家店、5000家店，銷售額就可能達到9個億、15個億。盡管只是設想，但目前已開出的直營店全部實現盈利，給了林海心勇往直前的信心。

談及電商、微商對于零售模式的沖擊，林海新也是成竹在胸。據他觀察，線上做得好的品牌沒有一個能夠成功落地，而線下品牌轉戰線上，成功的案例則不勝枚舉。電商企業真正的痛點在于線下缺乏支撐，所謂的奇跡過后，一地雞毛。而蝶尚小鋪的線下店鋪正可以成為線上渠道的分銷點，用流行的說法，是真正的“O2O”。

品牌之變

模式之外，另一個給了林海新信心的，是品牌。

在經歷了2012年的面膜元年之后，行業混戰從2013年延續至今。行業門檻低、沒有國際大品牌、國內品牌不夠強勢，以及微商等銷售渠道的出現，決定了這場混戰勢必還會持續進行下去。

同每一個從混戰中走出的行業一樣，品牌化同樣是面膜行業發展的必然趨勢。對這一點，林海新堅信不疑。在他看來，未來面膜市場一定會越來越難做，特別是2015年，市場上目前存在的百分之六七十的品牌都有可能要消亡，使用添加劑增強效果的低端品牌，當行業開始規范后，生存空間會迅速消失。剩下的有影響力和實力的品牌，將要在品牌定位、產品研發和營銷手段上，展開全方位的比拼。

而藝術面膜，就是林海新為蝶尚小鋪找到的品牌定位。

對比自己操盤過的另外兩個面膜品牌草舍名院和容園美，林海新認為當前膜法氏主打品牌“蝶尚小鋪”，與它們最大的區別在于品牌內涵和文化的引入。

以林海新對行業和消費者的理解，化妝品的使用帶來的是表面肌膚的一些改善，而不是機理的改善，使用功效在很大程度上，更像是一種心理治療。也正因為如此，品質相同的產品，有了好的宣傳、好的廣告、好的包裝、好的故事，就會給消費者心中帶去不同的感受和認知，進而產生更好的效果。

而在此之前，他所操盤的面膜品牌，缺少的就是內涵和文化，在營銷上粗暴得比拼質量，杯子就是杯子，面膜就是面膜。如今打造蝶尚小鋪，林海新力求賦予品牌更多的藝術元素和文化內涵，進而使得消費者在提到蝶尚小鋪時，能夠記住它所倡導的生活和理念。

以包裝為例，膜法氏邀請了數位倡導回歸自然的臺灣藝術家，以繪畫的手法為蝶尚小鋪設計產品包裝，每一款產品的外包裝都是一幅生動鮮活的手繪畫，與市場中一眾或濃郁或媚俗的面膜包裝相比，清新脫俗，孑孑而立。

林海新不是為了差異而差異，他希望蝶尚小鋪的包裝能夠做到10年不變，讓這一視覺符號變成一代人心中的經典。同時，他還計劃著在合適的時機，邀請國內知名的藝術大師為蝶尚小鋪手繪設計產品包裝、在瓷都景德鎮定制專屬的瓷器來制作一批珍藏版的免洗面膜，進一步提升產品品位和品牌知名度，讓面膜產品在使用的同時，具有收藏價值。通過種種努力，讓看似虛無縹緲的藝術元素，真正落地，進而影響到消費者的認知和購買。

在林海新看來，隨著社會的發展，現代人對生活品質的要求越來越高，一些過往沒有機會去追求的東西，正變得越來越受到大眾的推崇和追逐，品紅酒、打高爾夫、聽音樂會等等，諸如此類。其中對于藝術的追求，更是永恒不變的主題，也正因如此，林海新并不擔心蝶尚小鋪會因為走藝術路線，曲高和寡。

在遭遇了一年前那場合作伙伴分道揚鑣的打擊后，重新創立膜法氏的林海新，有種大徹大悟之感。那場失敗的合作經歷，教會了他怎樣選擇合作伙伴，也教會了他合作是多么的重要。如今尋找合作伙伴，他更看重人的本性和修養，能夠“共苦”，更要“同甘”，能夠在財富面前保持一顆初心，不膨脹不張狂，也只有如此，事業方能走得長遠。

為實現一年開店1000家，三年銷售額10個億的目標，蝶尚小鋪運作6個月來，林海新帶領全新組建的膜法氏團隊不斷提煉、不斷修正自己最初的想法，克服遇到的困難，前行的每一步，都讓他興奮不已。林海新說自己是一個很樂觀的人，無論何時，風暴來了就要迎上去，他堅信“蝶尚模式”會有光明的未來，自己需要做的就是堅信自己的判斷，戰勝自己，勇往直前。