大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究

摘 要 本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)網(wǎng)購(gòu)較為普遍，雖然金額偏小，但種類(lèi)繁多、以實(shí)用性消費(fèi)為主，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)注重網(wǎng)站品牌、賣(mài)家信譽(yù)、商品質(zhì)量、信息安全等，具有較強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)。學(xué)校、家庭和社會(huì)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的這些特點(diǎn)展開(kāi)相應(yīng)的行動(dòng)，幫助其建立良好的理財(cái)習(xí)慣和價(jià)值觀，正確引導(dǎo)其合理消費(fèi)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 大學(xué)生 電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間、個(gè)人之間、政府和企業(yè)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅是一種潮流和時(shí)尚，而是逐漸發(fā)展為一種快捷成熟的消費(fèi)方式，并已經(jīng)成為社會(huì)主流消費(fèi)方式之一，正在為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造著巨大的效益，對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式將產(chǎn)生重要的影響。

（一）研究目的及意義

文章研究目的和意義在于為電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供參考依據(jù)，指導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。首先，文章研究具有一定的商業(yè)價(jià)值。了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供更為有效和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、有助于制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，為更好發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。其次，文章研究具有一定的社會(huì)價(jià)值。對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)及行為的研究，有助于改進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；有助于引導(dǎo)大學(xué)生合理理財(cái)，適度購(gòu)物，樹(shù)立正確的金錢(qián)觀；有助于學(xué)會(huì)時(shí)間管理，合理分配學(xué)習(xí)時(shí)間，提高學(xué)業(yè)成績(jī)；有助于提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境健康良好發(fā)展。

（二）研究過(guò)程及內(nèi)容

文章研究過(guò)程及內(nèi)容從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體、動(dòng)機(jī)、偏好、行為特征入手，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采用統(tǒng)計(jì)分析方法，分析一手調(diào)查資料，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論——江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)與行為特征，提出大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查目的及方法

本次調(diào)查目的是在了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)和制訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。項(xiàng)目調(diào)查從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)與行為入手，先進(jìn)行理論研究，了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)、偏好、行為特點(diǎn)，然后根據(jù)理論研究設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)施調(diào)查，之后對(duì)調(diào)查所取得的一手資料運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行分析，最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策。

（二）調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)著手于 3 個(gè)大的方面：基本信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)及偏好、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。其中，基本信息方面，主要是性別信息、院校信息和年級(jí)信息，按照具體配額的要求，盡可能使樣本均勻分布于每個(gè)性別群、院校和年級(jí)，這也是保證調(diào)查準(zhǔn)確性的重要因素；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)及偏好調(diào)查，該部分是問(wèn)卷的主體部分，是取得江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)和偏好信息的主要來(lái)源；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，需求和動(dòng)機(jī)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行動(dòng)，而不同偏好又在操縱著具體的購(gòu)物行為。因此，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查必不可少。

（三）調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查采用重點(diǎn)調(diào)查方法，選取江寧大學(xué)城學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)采用分層抽樣，按年級(jí)分層，本科一、二、三、四年級(jí)和研究生，每個(gè)年級(jí)抽取 100 人，共 500 人作為樣本數(shù)，用來(lái)估算總體。

三、調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查活動(dòng)以江寧三所大學(xué)在校的大學(xué)生為對(duì)象，包括大一、大二、大三、大四及研究生同學(xué)，每個(gè)年級(jí)發(fā)放 100 份，共發(fā)放問(wèn)卷 500 份，收回 475份，其中有效問(wèn)卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。問(wèn)卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做統(tǒng)計(jì)分析。

（一）群體分布特征

1、性別差異特征。眾所周知，性別的差異會(huì)引起需求和偏好的差異。逛街、買(mǎi)東西這是女性的天性。 男大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻繁程度為53.49%，女大學(xué)生為 45.45%；通過(guò)訪談表明，江寧男大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)普及率高，電腦、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力強(qiáng)于女大學(xué)生，因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻繁程度高于女大學(xué)生。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好特征

1、商品偏好特征。從調(diào)查結(jié)果可以看出，調(diào)查的 435 個(gè)有效樣本中有 298 人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽類(lèi)商品，有 277 人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)箱包類(lèi)產(chǎn)品，有 70人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)音像等學(xué)習(xí)用品的僅有 25 人。由此可見(jiàn)，當(dāng)代的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最多的是服裝鞋帽、箱包類(lèi)商品，且比例遠(yuǎn)高于其它商品類(lèi)型。其次為數(shù)碼產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)等學(xué)習(xí)相關(guān)資料的的學(xué)生很少。可見(jiàn)，目前大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為是以?shī)蕵?lè)為主，江寧大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方向還需要正確的引導(dǎo)。

2、網(wǎng)站偏好特征。由調(diào)查結(jié)果可以看出，有64%大學(xué)生經(jīng)常在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，可見(jiàn)江寧的大學(xué)生大多數(shù)更熱衷于在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)深入的訪談我們了解到，之所以江寧大學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)，是因?yàn)樵摼W(wǎng)站的產(chǎn)品較之于其他網(wǎng)站更為豐富，商品價(jià)格更便宜，網(wǎng)站知名度高。不僅如此，更為重要的原因是江寧大學(xué)生習(xí)慣于在淘寶上進(jìn)行購(gòu)物。可見(jiàn)，購(gòu)物習(xí)慣也是影響其購(gòu)物網(wǎng)站和商品選擇的重要因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)特征

江寧大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因復(fù)雜多樣，由其分布情況見(jiàn)可以看出江寧大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要集中在以下幾點(diǎn)：

（1）時(shí)尚，追風(fēng)。

（2）價(jià)格便宜

（3）送貨上門(mén)，方便。

（4）商品種類(lèi)繁多，可以購(gòu)買(mǎi)本地沒(méi)有的商品。

（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征

有關(guān)江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的分析研究，本文的前部分已做了簡(jiǎn)單的分析，這里不再贅述。

不同年級(jí)的學(xué)生中，大三和大二的學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)較高，明顯高于大四、研究生和大一學(xué)生的的月平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。說(shuō)明年級(jí)的差別對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的影響是很明顯的。由于大一新學(xué)生沿襲了中學(xué)學(xué)習(xí)慣性、較緊的課程安排及電腦的擁有量，導(dǎo)致他們接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較少；年齡和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等因素降低了參與熱情。大四學(xué)生忙于升學(xué)、社會(huì)實(shí)踐和就業(yè)等未來(lái)規(guī)劃項(xiàng)目，把更多的精力放在亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題上，使他們網(wǎng)購(gòu)頻繁程度有較大幅下降；研究生則由于有較為豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)購(gòu)物更趨于理性，因此，月平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額較之于大二、大三的學(xué)生要少一些。

（五）結(jié)論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狀況分析

1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模還有一定的提升空間。本次調(diào)查顯示，回收的 435 份有效問(wèn)卷中，有 25 份從未參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，占有效問(wèn)卷 5.7%，這充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大學(xué)生日常生活的一部分。江寧絕大多數(shù)（79%）的學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為 1～2 次，僅有少部分學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在 5 次以上，預(yù)示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大有提升空間。

2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)“不純”。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的追風(fēng)心理已逐漸成為其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最重要?jiǎng)訖C(jī)，追求檔次，崇尚名牌，只為滿足虛榮心。因此，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的引導(dǎo)迫在眉睫。

四、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)與合理化建議

綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種趨勢(shì)，因此合理的引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)，幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念，已成為高校和全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)前應(yīng)主要從以下幾方面著手：

1、學(xué)校方面

在現(xiàn)代社會(huì)條件下，由于學(xué)校在社會(huì)系統(tǒng)中的重要地位與性質(zhì)，決定了以學(xué)校為載體的教育具有極強(qiáng)的“可控性”，在整個(gè)德育中扮演主導(dǎo)性的地位。作為高校應(yīng)充分發(fā)揮其思想教育的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，確立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值理念。

2、網(wǎng)絡(luò)商家方面

合理有效的傳送網(wǎng)絡(luò)商家及商品信息。從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際參與度看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已具有一定的規(guī)模，并還有一定的增長(zhǎng)空間，這意味著行業(yè)已走向產(chǎn)業(yè)成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。因此，有針對(duì)性的發(fā)現(xiàn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)，做好品牌宣傳，樹(shù)立形象，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率，如淘寶網(wǎng)就在學(xué)生中威信極高，傳遞正確信息。針對(duì)還沒(méi)有參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生進(jìn)行定向宣傳，吸引其注意力，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，逐步參與進(jìn)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)商家還需要充分利用性別差異，男生“好上網(wǎng)”，女生““購(gòu)物”的特點(diǎn)，有區(qū)別的向大學(xué)生傳播網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息，比如對(duì)男生側(cè)重于網(wǎng)站宣傳，對(duì)女生側(cè)重于產(chǎn)品的宣傳等。

此文是江蘇省大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究-以江寧大學(xué)城為例（項(xiàng)目編號(hào)：201411276061X，項(xiàng)目指導(dǎo)老師：毛勝利）的研究成果

參考文獻(xiàn)：

[1]易婷婷.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度及其行為特征[J].消費(fèi)導(dǎo)刊（理論版），2008 （1）.