被外賣O2O改變的商家

愛因斯坦曾經(jīng)說過：一個(gè)人對(duì)社會(huì)的價(jià)值，首先取決于他的感情思想和行動(dòng)對(duì)于人類利益有多大作用。不是每個(gè)人都能成為愛因斯坦，但每個(gè)人都靠自己的勞動(dòng)在這個(gè)社會(huì)貢獻(xiàn)著自己的能力用以推進(jìn)生活方式的進(jìn)步。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O發(fā)展，曾經(jīng)以燒錢博得眼球的外賣餐飲之戰(zhàn)，在大大小小的團(tuán)購(gòu)、外賣平臺(tái)上展開，巨頭們展開巨額補(bǔ)貼鼓勵(lì)發(fā)展新用戶、補(bǔ)貼老用戶使用平臺(tái)，各大科技媒體也每周充斥著對(duì)于外賣O2O模式的論戰(zhàn)，但我們似乎忘記了在模式中存在的那些個(gè)體——參與外賣平臺(tái)的那些中小商家，或者是那些個(gè)穿著制服，騎著電動(dòng)車，不管刮風(fēng)下雨，給坐在辦公室的我們，送上一份外賣的終端服務(wù)提供者。

質(zhì)疑：平臺(tái)的商家真的能賺錢嗎？

艾瑞最新發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超過1600億元，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達(dá)到9%，外賣市場(chǎng)整體規(guī)模也將超過3000億元。2014年中國(guó)外賣O2O總交易額達(dá)95.1億元，同比增長(zhǎng)125%。

這個(gè)龐大數(shù)據(jù)的背后，也不斷在遭受著大家的質(zhì)疑。豪華的外賣套餐的包裝、平臺(tái)的補(bǔ)貼與商家的補(bǔ)貼、統(tǒng)一的配送團(tuán)隊(duì)、菜品的成本、用工成本、租金等，構(gòu)成了一個(gè)看似龐大的數(shù)字，如果單純從客單價(jià)來看，商家和平臺(tái)的利潤(rùn)空間并不算大，難道是市場(chǎng)說謊了？

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)+逐漸滲透進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面發(fā)生了一系列深刻的變化，用傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)思維評(píng)估O2O行業(yè)，可能已經(jīng)不合時(shí)宜。

上海一名餐飲商家“七彩膳食”分享了它的故事：在餓了么平臺(tái)上線半年之后，這家專營(yíng)“低脂、健康、現(xiàn)炒”等特色菜品的小店，月銷售額已過10萬。其店主楊燁曾是香港新世界集團(tuán)人力資源華南區(qū)域總經(jīng)理，當(dāng)職業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，他索性抽身投入餐飲行業(yè)，以管理思維來運(yùn)作店鋪。

楊燁的第一次創(chuàng)業(yè)，是做驢肉火燒，但是這個(gè)項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)不到一年的時(shí)間里慘遭失敗。他事后分析原因，主要在于菜品過于單一，很難做出單量，成本也相對(duì)太高，雖然在中途接入餓了么等外賣平臺(tái)試圖增加用戶接觸渠道，但為時(shí)已晚，無法遏制虧損，最后輸給了財(cái)務(wù)壓力。

不過，楊燁很快在失敗項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)上取長(zhǎng)補(bǔ)短，他用3個(gè)月的時(shí)間，學(xué)習(xí)考察了多家成功的外賣餐飲企業(yè)，研究對(duì)方的餐品研發(fā)、成本控制、流程設(shè)計(jì)、規(guī)范化操作等，研究他們的品牌定位、逼格設(shè)計(jì)等，很快二次創(chuàng)業(yè)，做出了“七彩膳食”。

這次，楊燁干脆放棄了在黃金地點(diǎn)選址，而將主要精力放在了外賣上，最大程度地節(jié)省了店租等高昂成本。在最初幾個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)階段，來自餓了么的訂單只要超過2000元，楊燁就得被迫關(guān)店，因?yàn)槿耸謬?yán)重不足。在多次彈性測(cè)試之后，楊燁目前已能應(yīng)對(duì)高峰期的訂單，日均銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在了6000元到8000元左右，盈利相當(dāng)充沛。

如楊燁一般充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具的商戶，在北上廣等中心城市其實(shí)并不少見，雖然限于個(gè)人能力及行事作風(fēng)等，他們或許無法像雕爺?shù)拿闲涯菢映蔀橘┵┒劦囊庖婎I(lǐng)袖，但是在所謂的網(wǎng)絡(luò)知名度之外，這些“悶聲賺大錢”的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)成為外賣O2O的核心支柱，他們正在瘋狂的通過產(chǎn)業(yè)變革的紅利積累財(cái)富，從互聯(lián)網(wǎng)角度來看他們都是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，而且速度，比我們想的要快。

外賣O2O似乎比看起來要賺得更多，這個(gè)行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

財(cái)富秘訣：平臺(tái)上的品牌和口碑自我再建

表面上看來，商家擁有自己的店面、店員，平臺(tái)供應(yīng)流量，在產(chǎn)品可靠的情況下，商家可以選擇各種推廣方式，比如：區(qū)域性的促銷活動(dòng)、地推等，即可獲得穩(wěn)定的收入，但是出于競(jìng)爭(zhēng)壓力、品牌效應(yīng)和人流獲取能力等差異，每個(gè)商家的表現(xiàn)都有所不同，對(duì)于那些可能存在天生劣勢(shì)的商家，互聯(lián)網(wǎng)給他們提供了一次彎道超車的追趕機(jī)會(huì)。

1983年出生的李健是安徽人，18歲開始打工，從餐廳服務(wù)生做起、做到廚師，攢夠了一筆錢后，2011年他在北京大鐘寺附近創(chuàng)業(yè)開餐館“小廚小菜”，并成為首批入駐外賣平臺(tái)的商家。目前，他位置偏僻的餐廳每月外賣訂單達(dá)5萬份，最高日流水4萬元，月流水五六十萬起。他的成功引得整條街的餐館都在向他學(xué)習(xí)，把餐廳從傳統(tǒng)堂食向互聯(lián)網(wǎng)外賣轉(zhuǎn)換。

對(duì)于李健而言，自己基于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，除了系統(tǒng)的包裝之外，最關(guān)鍵的焦點(diǎn)在于：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度容納和使用，對(duì)于人員效率的管理。最初沒有用互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)，靠人工電話，一天接60單已經(jīng)是飽和。現(xiàn)在，他靠餓了么提供的訂餐系統(tǒng)，一秒就能打印一單，原先做電話接線的員工也全都轉(zhuǎn)去做了外賣平臺(tái)的客服。現(xiàn)在餓了么還開發(fā)出一個(gè)叫“蜂鳥”的App，一個(gè)樓里10個(gè)訂戶，送餐員按一下系統(tǒng)按鈕，一次可以打10個(gè)語音電話通知用戶取餐，打不通還可以再按。蜂鳥系統(tǒng)還可以查到客戶的詳細(xì)信息，配送人員知道哪個(gè)先送。這大大節(jié)省了送餐時(shí)間。

此外，李健認(rèn)為，做外賣，服務(wù)品質(zhì)是最重要的，因?yàn)榭蛻魪南聠伍_始，就全程接觸著商戶的服務(wù)，如果體驗(yàn)不好，可能以后就會(huì)用腳投票，把你拉進(jìn)黑名單。

送餐速度是李健服務(wù)改造的重中之重。去年小廚小菜訂單剛開始上200單時(shí)，有一天下雨，有50多單一個(gè)小時(shí)還沒送到，顧客就退單了，一下子虧損3000塊錢。當(dāng)時(shí)李健就蒙了，還沒有想自己錯(cuò)在哪里。

后來他分析原因，先從出菜流程上下手。“之前我是自己炒菜，根本炒不過來。現(xiàn)在餐廳成了個(gè)小工廠，所有的原材料都必須經(jīng)過一關(guān)一關(guān)過來，再到廚師這邊加工。時(shí)間很關(guān)鍵，如果一中午出700單，一個(gè)半小時(shí)就能消化掉。流程化還有一個(gè)好處，可以對(duì)供應(yīng)商提要求，從源頭控制，保證食材按時(shí)供應(yīng)、保質(zhì)保量。”

物流方面，李健做了詳細(xì)規(guī)劃。現(xiàn)在，他手下一共20來個(gè)配送員，其中有總負(fù)責(zé)人。距離遠(yuǎn)的地方，派兩個(gè)人守候在固定地點(diǎn)，采用接力式配送，25分鐘過去一趟。高峰期不同的線路還會(huì)互相支援。去年，小廚小菜平均送餐時(shí)間是55分鐘，今年降了8分鐘。這每一分李健都要付出很多努力，外賣平臺(tái)也在努力。

顯然，獲得外賣O2O運(yùn)營(yíng)成功的秘訣，不僅僅是簡(jiǎn)單粗暴的推廣、優(yōu)惠，也不是過度的產(chǎn)品包裝，而是商家基于平臺(tái)的深度應(yīng)用，以及在新商業(yè)模式下的自我反思和革新。

情懷：忠于理想 完成夢(mèng)想

合格的商家老板，會(huì)做出可口的飯菜，這是最基本的一條法則。柴鹽油米醬醋茶，酸甜苦辣咸，都是每個(gè)商家提供的優(yōu)勢(shì)服務(wù)，從廚房到辦公室，他們提供的不僅僅是產(chǎn)品，也是一種為了理想和夢(mèng)想而戰(zhàn)的情懷。為了讓這種情懷落地，一個(gè)飯店小老板，應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)逆襲？從上面兩個(gè)案例中，我們得到的啟示是什么？

1. 對(duì)于未來市場(chǎng)的判斷和把握

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶給餐飲市場(chǎng)的變化你是否發(fā)覺：

（1）平臺(tái)的大量廣告投入，巨額補(bǔ)貼的背后，帶來的是用戶習(xí)慣的改變。

（2）也許你是60后，70后，80后，實(shí)際上，你的客群正在成長(zhǎng)，90后更依賴網(wǎng)絡(luò)，客群，習(xí)慣都已經(jīng)改變。

（3）堂吃即使翻臺(tái)率再高，也無法阻擋互聯(lián)網(wǎng)無邊界性的配送服務(wù)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，市場(chǎng)認(rèn)可，那為什么不用低成本擴(kuò)張？

（4）餐飲運(yùn)作看備受爭(zhēng)論的雕爺，學(xué)的不是口才，而是媒體化手段的包裝。

（5）多琢磨用戶習(xí)慣，擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，服務(wù)是有價(jià)值的，優(yōu)質(zhì)用戶愿意付費(fèi)，低價(jià)不一定能獲取優(yōu)質(zhì)用戶。

（6）你的產(chǎn)品應(yīng)該學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)一樣迭代升級(jí)，服務(wù)也是一樣。

2. 建立用戶中心的短效與長(zhǎng)效機(jī)制

對(duì)于外賣平臺(tái)的口碑傳播，更容易出現(xiàn)在的是辦公室或者同事的社交圈，作為最底層服務(wù)提供商，應(yīng)該充分去思考這個(gè)群體的喜好，比如給用戶一些“意外驚喜”，贈(zèng)送張君雅零食、飲料等，就是從人性出發(fā)，這是短效機(jī)制，很容易形成種子用戶。而上述兩個(gè)案例的從包裝設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇、菜品更換、配菜調(diào)整等細(xì)節(jié)都作出變化，提高新老用戶的新鮮感，這是一種長(zhǎng)效機(jī)制，如果菜單還是一成不變，沒有長(zhǎng)效機(jī)制和短效機(jī)制，也很難塑造品牌和口碑。

3. 適度的線上運(yùn)營(yíng)

餐廳的線上運(yùn)營(yíng)，不能奢華地去雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)，但是也至少能做到：利用好社交化軟件，增強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)種子用戶，進(jìn)行口碑傳播，同時(shí)在社媒上形成流量入口；另一方面，學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單的SEO知識(shí)，優(yōu)化自己的產(chǎn)品說明，讓尋找美食的用戶更快更容易地在平臺(tái)上找到你。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)目前出現(xiàn)的雕爺只有一個(gè)，但傳統(tǒng)行業(yè)自己的轉(zhuǎn)身恐怕更有看頭，并且這些藏在龐大市場(chǎng)中的新成長(zhǎng)的商家正處在黃金發(fā)展階段，悶聲發(fā)財(cái)。顯然，外賣平臺(tái)正在快速改變著餐飲市場(chǎng)，未來靠平臺(tái)將會(huì)成長(zhǎng)出來更多的雕爺，這不僅僅是財(cái)富，更是一種情懷。

外賣O2O的小人物們于無聲處的聚合，這種進(jìn)發(fā)對(duì)于國(guó)人的生存利益的作用遠(yuǎn)比表面看出來的巨大，于無聲處，外賣O2O的商家們，也很美。