支付寶的場景消費學

12歲的支付寶決定發生一些變化，而且是“根本性的”：首先是支付寶和支付寶錢包合并，二者統稱支付寶，這讓它從過去單純的支付工具徹底轉向平臺；其次是增加聊天功能，此前瘋傳的支付寶IM化得到落實；此外，支付寶還推出“商家”功能，上面匯聚了餐飲、電影、酒店預訂以及周邊游等模塊，這些領域有諸多的消費場景，讓支付寶隨時能滲透到線下……

此前，螞蟻金服的首席戰略官陳龍認為：“金融的誕生由商業驅動，并非憑空而來。”的確，貿易越繁榮，金融服務就越頻繁，過去，支付寶伴隨阿里電商的成功，占據PC端在線支付50%的市場份額。移動互聯網時代的到來，人們的線下消費行為處處以場景構建，“人們不會為了支付去購物，而是在某個場景中使用支付寶，支付寶下一步要做的，是接入和搭建人們生活所必需的真實場景。”螞蟻金融服務集團支付事業群總裁樊治銘表示。

場景一詞在今年被多次提及，那什么是場景？一個互聯網產品誕生，最大的價值是在面對用戶訪問時，能幫他解決問題，這些問題通過場景的方式呈現，因此，互聯網產品在設計之初，設計者會總結幾十個用戶訪問產品的原因，以及希望達成的愿望，然后用技術手段去實現。說到底，場景是在用用戶思維做產品。支付寶9.0想實踐的場景消費觀，最終表明支付寶加大走到線下的力度：以連接為基礎，以互動為過程，最終得到數據。

此社交非彼社交

此次，支付寶9.0因為加入了“朋友”功能而被業界評價為像“支付寶錢包+微信+大眾點評”的合體。支付寶對加入“朋友”功能的回應則是：引入溝通場景并非要做社交，更不是要做一個聊天工具，而是打造基于場景的關系鏈。事實上，以商務起家的阿里系，社交一直是短板，回想曾經給馬云帶來希望的“來往”的折戟，阿里真的就這么甘心放棄殺入該領域嗎？

以今年春節為例，支付寶紅包尚處在試驗階段，最初可以分享至微信朋友圈中，不幾天，微信便對這類分享進行封殺，此后，支付寶紅包不得不改為分享數字密碼的方式才得以借助微信平臺進行推廣，但使用體驗已被打了折扣。

此外，微信朋友圈里對淘寶、天貓的分享體驗并不是最好的：消費者還需復制網址在瀏覽器里，才能打開店鋪頁面。支付寶在過去也曾努力與新浪微博達成戰略合作，然而，今日同為社交媒體的微博，其活躍度并非比得上微信，取得的效果也南轅北轍。

對支付寶9.0來說，借助“朋友”功能的開通，是在以線下場景為突破口推進和強化社交功能。例如，通過群組功能，能讓經常在一起吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里拉群，生成群付款碼，每次吃飯結賬，出示群付款碼，就可以自動讓每個參與飯局的人進行AA付款。吃飯前，還可將餐廳的相關信息分享至群，討論與選擇大家都認可的餐廳。

新增的經費群功能，則讓各種班級群、興趣群的運管更加簡單。每個班級的學生可以建立班費群，每個同學在入群時繳納班費，群賬戶的每一筆收入與支出都有詳細記錄，所有成員可見。以此類推，各類的興趣愛好群，也可以通過群賬戶來管理活動經費。

打借條、買股票也是支付寶9.0“朋友” 提供的新功能，人們生活的每一個場景交織著人與人、人與商家、人與服務等各種關系，萬物互聯時代，支付寶欲通過場景成為連接的工具，“在場景時代，關系鏈非常重要，而打造場景關系鏈的重要基礎是實名。用戶因實名產生信任，繼而產生信用，這成為一切行為的基礎。”樊治銘表示，支付寶在場景和實名用戶上都有獨特的優勢，易觀國際的數據顯示，截至目前，支付寶的實名用戶數超過4億，是中國最大的實名網絡平臺。

引入社交功能，對把支付寶打造成超級APP也有一定的意義。業界認為：“超級APP除了用戶眾多，功能多樣外，最核心的是社交和支付，基本涵蓋生活所需、衣食住行。還可以進行財富管理、發起眾籌等功能。”從這些條件來看，目前微信已經接近成為國內的超級APP，但是支付寶，的確還在社交上有所欠缺。從場景的角度強化社交功能，能否是它成為超級APP的契機？至少從目前看來，支付寶的朋友群活躍度不及微信群，而且一些建群者利用支付寶的“經費群”功能，開展收費入群培訓的服務，從這個角度來看，此聊天非彼聊天，此社交非彼社交。

線下處處是場景

隨著線上流量紅利的結束，支付寶幾年前就有走到線下的打算。

2012年3月，阿里巴巴集團投入5億元升級中國電商COD（貨到付款）系統，該系統通過引入整合刷卡與貨單信息管理功能的支付寶POS終端設備，實現電商COD資金與物流信息的實時匹配，但未取得預期效果。

事后，此輪失敗的原因被歸結為：“線下P0S業務對于硬件設備的改造程序和成本較高，同時需要投入大量人力，那時的支付寶還沒做好準備”。

但，支付寶并未放棄走到線下，此后，它在各地發展城市授權服務商。6月初的青島，山東某科技信息公司（支付寶在青島的城市授權服務商）與青島餐飲協會共同舉辦了《支付寶線下收單流程》的解析說明會，會上透露：支付寶將免費給青島的餐飲企業裝POS機。

除了免費給商戶裝POS機，支付寶給商戶的費率低于其它傳統的線下支付工具。以銀聯為例，其服務的線下商戶1000元中會收取12.5元的費率，支付寶則收取6元。記者通過接觸一些商戶了解到，要成為支付寶的企業用戶并不復雜，只要有正規的營業執照，再注冊一個支付寶企業賬號即可申請開通。

支付寶9.0發布之際，有超過13萬家的線下餐飲和超市門店、200多家醫院和數十萬輛的出租車，用戶都可以通過手機用支付寶付款，這些領域處處都是場景，一旦發生交易，使用支付工具的頻率將會越來越高，因此，承載了各種場景的商家成了線下支付的必爭之地。目前，線下支付工具中，銀聯的市場份額最大，以BAT為代表的新的移動支付工具卻代表了未來，它能給商家帶來什么樣的價值呢？

“支付寶可以為本地生活商戶創造增值活動與共贏空間。”平臺戰略專家、中歐國際工商學院教授陳威如這樣評價。“例如透過為本地商戶打造實名的顧客管理信息系統、共同收集消費者在商戶所點選餐飲細目、產品采購清單等寶貴數據用作智能分析，做到了大眾點評或銀聯商務長期以來想做卻還沒有完成的夢想。”

“移動支付逐漸讓原來傳統的業務邏輯發生了根本的變化。”與支付寶對標的微信支付副總經理耿志軍向記者分析，傳統的線下支付，交完錢消費者就走，商家與這個人脫離了聯系，但是現在，通過移動支付工具，每一個用戶和一個企業進行一次支付就是一次互動、一次連接，而且能夠延續下去，“因為微信支付是一個很好的賬號系統和采集流量的系統，一次支付完成后，個人數據和信息為商家所掌握，同時，線下越來越多的掃碼支付，也讓微信支付體系成為一個線下流量入口。”

不一樣的O2O

盡管馬云曾公開表示，O2O是個偽命題，但是支付寶從線上走到線下，實則是在為商家提供了O2O服務，但這種服務與團購模式有根本的區別。

例如，團購是在線上組織長尾用戶，以“批發價”的優勢讓每一個消費者實現線下消費，這種模式給消費者帶去優惠的價格，但同時忠誠度也被質疑，而且，團購模式并未把消費者發展為商家的會員，流失率也高。

承載支付寶9.0的商家功能則是另一種玩法：以餐飲為例，消費者只需在支付寶手機端的界面下端點擊“商家”一欄，領取相關門店的優惠折扣，消費完直接付款即可，同時，這位消費者的支付寶信息也導入到商家，成為它的會員。或者，支付寶也可以從線下通過二維碼的方式，導流到線上來。

在支付寶9.0的“商家”板塊里，有餐飲、酒店和電影院、旅游等模塊，它提供的服務與傳統的團購網站雷同，卻從支付的角度去切入，且服務流程已經發生了根本改變，這無疑對傳統的團購網站是一次沖擊。其實，早在團購出現之時，李開復就曾斷言：“團購只是O2O的冰山一角。”從2014年開始，O2O的表現形式發生了深刻的變化，送餐、送花、送蛋糕、上門美甲、上門按摩、上門洗車……O2O領域的創業公司也層出不窮。

億歐網的創始人黃淵普判斷：“團購的長期教育，加上2014年以來O2O在各細分領域全面爆發，也增強了線下商戶的自主性。2015年后，線下服務商家自主觸網、自營線上店鋪的能力和習慣有了明顯提升，O2O真正進入了線上線下雙重渠道的3.0時代。”

而此時，移動支付正從一個線上交易的輔助工具變得越來越中心化，因為基于支付基礎上的二次營銷和線下客戶關系管理是讓商戶越來越看中的地方。