做風口上的豬更需要智慧

這個時代人人都想做風口上的豬，但找到歷史的風口需要智慧，創(chuàng)造品牌的巨大風口更需要智慧與能力，從“順”到“借”是一種智慧的升級，再從“借到”造”更是一種全面的升華。

所評圖書：《營勢——后來者居上的破局秘訣》

作者：李駿

出版社：北京大學出版社

出版時間：2015年4月

如果說“今天做營銷要付出比20年前萬倍的努力才能夠獲得相同的回報”，你是否覺得不可思議？不著急，先看一組數(shù)據(jù)：與20年前相比，現(xiàn)在媒體數(shù)量比過去20年增加了10倍，競爭品牌數(shù)量增加了10倍，廣告投放的數(shù)量也增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000多倍，同時，已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢的企業(yè)，通過其掌控的巨大資源可以確保在競爭中繼續(xù)處于優(yōu)勢地位。

身處強者如林的競爭環(huán)境中，資源匱乏的后來者如何能夠想出人頭地？他們還有沒有機會？

解決“后來者”品牌營勢的問題，就是《營勢》一書的目的——這是一本系統(tǒng)論述如何低成本、高效率打造品牌的原創(chuàng)理論和思想的專著，又是一本涵蓋企業(yè)營銷“戰(zhàn)略—策略—實操”的品牌運營心法。本書立足于作者——四季沐歌集團總裁李駿20余年的品牌操盤實踐，以四季沐歌快速崛起為樣板案例層層展開深入剖析，全面總結(jié)了品牌從低谷一步一步登頂?shù)恼鎸嵭穆窔v程。

“勢”有兩種，即“趨勢”與“勢能”，而《孫子兵法》中“如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”所指的就是“勢能”。在李駿看來，任何一次營銷行為，活動也好、廣告也罷，都是整合資源搭建商家與目標客戶之間的溝通平臺，最終效果完全取決于這個平臺的“聚合輻射”能力，即這個平臺“勢能”的大小。而“營勢”理論，就是為了解決市場“認知”的問題而存在的。

在李駿看來，營銷的核心問題一直是圍繞著解決“認知”而展開的。他在書中指出，以往的營銷側(cè)重于品牌從無到有、如何提升形象，核心在于如何建立品牌認知，途徑是通過投入大量資源、持續(xù)強化認知來實現(xiàn)這個目標。隨著各行業(yè)品牌化的深入，越來越多的品牌后來者和弱小品牌出現(xiàn)，如果它們沿襲以往品牌的做法，就會面臨著品牌重新建立這樣一個非常漫長的過程，同時勝算也越來越低。

書中重點圍繞李駿“無邊界創(chuàng)新整合”的核心思想，從“順勢、借勢和造勢”三個方面系統(tǒng)闡釋如何營勢。他提出了“在營銷世界里只有認知、沒有真相”的獨到觀點，最終實現(xiàn)“改變消費認知，重建消費者心中的真相”這一目的。

作為書中核心案例的“四季沐歌”，在面對銅墻鐵壁的市場時，李駿帶領(lǐng)四季沐歌做了啥？

第一，在沒有優(yōu)勢的情況下尋求突破、尋找縫隙生存下來;第二，針對競爭對手已經(jīng)有的品牌優(yōu)勢，去襲擊和抗衡他們。

借助“營勢”理論，李駿帶領(lǐng)四季沐歌開創(chuàng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)割草、城鄉(xiāng)聯(lián)動、糧食換太陽能、會議營銷、“村晚”、客戶主動登記等多種“營勢”模式和戰(zhàn)略，最終在強手如林的市場競爭中脫穎而出，成為中國光熱產(chǎn)業(yè)第一家上市的企業(yè)。

“出色的企業(yè)家更懂得借勢，突發(fā)重大事件、公眾關(guān)注的熱點新聞，往往會帶來相當可觀的社會效益和經(jīng)濟效益?！崩铗E認為，營勢的本質(zhì)就是借力，即借助趨勢的東風，借助杠桿的力量，借用他人的智慧。借勢營銷是一種能力，也是一種勇氣，更是一種智慧！在企業(yè)營銷的過程中，就要整合來自各方面的資源為產(chǎn)品銷售助力，為品牌形象加分。

在《營勢》一書中，營勢的過程就是品牌具備的能量不斷增加的過程，品牌所處的位置越高，品牌的勢能就越大，就越能夠轉(zhuǎn)化為更大的品牌動能，就能比其他品牌的產(chǎn)品賣得快、貴、多、久！卓越品牌之所以卓越，就是因為常年的勢能累積，使其成為客戶內(nèi)心貨架里的優(yōu)先選擇，達到借勢篩選符合自己標準的客戶。

“這個世界并不缺乏資源，而是缺乏洞察資源的眼光。當自身資源不足時，要善于發(fā)掘和利用外部資源，尤其是稀缺優(yōu)質(zhì)的資源?！崩铗E在《營勢》一書如是說，“營銷”沒有真相，只有認知?！熬劢挂粋€點進行飽和轟擊，可以改變認知，借助極速可以快速改變認知，通過累積規(guī)?？梢詫崿F(xiàn)量變到質(zhì)變的沖擊，迅速改變消費者的認知。”

這個時代人人都想做風口上的豬，但找到歷史的風口需要智慧，創(chuàng)造品牌的巨大風口更需要智慧與能力，從“順”到“借”是一種智慧的升級，再從“借到”造”更是一種全面的升華。