“設計驅動”創新的另類選擇

談到創新，絕大多數人第一個想到的就是硅谷，然而在美國更流行的說法則是，沒有斯坦福就沒有硅谷。

過去數年，全球經濟遇到了嚴重的衰退和危機，但談到創新，絕大多數人第一個想到的就是硅谷，然而在美國更流行的說法則是，沒有斯坦福就沒有硅谷。

斯坦福的“Design"School”非常有意思，它招收任何非設計專業的學生。這個“Design"thinking”中的“Design”，并不是狹義的設計，而是一種設計思維。這種設計思維，就是在國內比較流行的“產品思維”。如同互聯網思維，這里的互聯網思維并不是作為技術或者工具的互聯網，而是作為互聯網的思維。

斯坦福設計這個“Design"School”非常成功。非設計專業的學生學習這樣的思維，實際上培養的是產品思維。而硅谷的很多“Design"house”作為硅谷創新鏈條的關鍵一環，大多是也基于產品設計方面的想法。

從蘋果開始，硅谷的企業明白了創新分為兩種：1、基于技術的創新又分為純突破性技術和應用型技術的創新。2、基于設計的創新，叫做“design"driven"innovation”。

蘋果就是一個“design"driven"innovation”。喬布斯這個人性格特別的古怪，很難和人相處，包括蘋果今天的CEO庫克，和他也只是工作上的關系，沒有太多情感和私人交流。喬布斯最喜歡的是蘋果首席設計師Jonathan"Ive。Jonathan是喬布斯唯一的心靈伴侶，他倆每天都在一起，一起吃午飯，一起散步。Jonathan是一個很整潔，很有藝術才華的一個人。從某種程度上來講他才是蘋果“design"driven"innovation”的真正核心。

另一個例子是特斯拉，特斯拉也是基于產品和設計的公司。特斯拉的首席設計師是一個非常了不起的人。特斯拉的電動汽車最重要的是它的電池，特斯拉的電動汽車很厲害，但是特斯拉的電池技術并不是最強的，特斯拉的電池技術類似于將一般的筆記本電腦的電池技術應用到了電動汽車上。特斯拉有一個非常直接的競爭對手，對手在技術研發領域很強。對方一直想用一種具有技術突破性的電池來支撐自己整個的運作。用許多資金和一家電池公司合作，希望研發出一種突破性的技術讓自身快速獲得競爭力。但是后來那家電池公司倒閉了，之后這家公司也倒閉了。這是兩個非常有名的案例。

所以，對于創業企業而言，應用型的、產品型的、設計型的創新會顯得更加有效。從2007年至2012年的五年時間內，即蘋果iPhone超過諾基亞手機最關鍵的五年，公開數據表明，諾基亞資金方面的投入是蘋果的9倍，同時微軟的資金投入是蘋果的3倍。

但是從這幾家公司發表的季報來看，蘋果的利潤是微軟、谷歌另加上某個特別有名的公司利潤的總和。這就是最近幾十年一個很重要的變化，對于企業，尤其是創業企業，在創新方面除了基于突破性技術的創新之外，基于產品、設計的創新可能將成為另外一個選擇。

從技術方面分析，從技術演進曲線來看，第一步是技術的上升期;第二步是技術的成熟期。當一個新技術在上升期的時候，如果能夠在這個區域采用技術驅動型的創新，每走一步，都會帶來巨大的變化。但是一旦進入了成熟區，這個時候大公司技術必然更好，如果創業公司等這個技術已然成熟的時候，要研發一個比大公司更好更強的技術來打敗他，就好像在相撲這樣的領域里，一個小孩去和一個大胖子去比拼，絕無成功的可能，所以初創企業絕對不要到這里去打開戰場。

那么初創企業該怎么辦，哈佛商學院教授克里斯坦森在1997年寫了一篇論文，講到了顛覆性創新，即Disruptive"Innovation，一直到今天，這個理論對于創業者而言都是創新方面的圣經。不過克里斯坦森也承認那個創新的術語并不恰當，不應該叫Disruptive"Innovation，因為這會使人造成很大的誤解，當人們想到顛覆性創新的時候，頭腦中第一想法是顛覆性的技術、突破性的技術、基于技術的創新，但Disruptive"Innovation的內涵并不是這樣，不是基于技術的創新，也不是基于突破性技術的創新，更不是基于微創新的創新。

顛覆性創新的內涵是當一個技術已經成熟的時候，無論在這個領域投入多少研發費用，技術的提升已經遠遠超過了用戶的需求，形成了性能過剩。一旦性能過剩了，投入再多的錢，對于用戶來說都是沒有效用的。舉個例子，如果有人說某款汽車特別好，速度能夠達到每小時一千公里，沒有人會因為這個特點而去購買，因為對于消費者來說，在類似北京的城市里，速度能夠開到每小時80公里就不錯了。因而技術一旦超過用戶需求之后，技術本身不再構成價值。

但是性能過剩對于創業公司而言則是最好的機會。因為這是產品生命周期發生變化的時期。在這個時期可以避免和大公司競爭，并在原有的主流性能取向中沉淀下來，之后面向其他的性能取向，其他的性能取向通常是更方便、更簡單、更便宜、更簡潔、更審美、更有情感附加。這幾條是產品屬性，而不再是技術屬性。

因此技術進步的步伐一定會超過市場需要的步伐，但其依然契合S型曲線，當新的S曲線超越原有的S曲線的時候，顛覆就發生了。當新的性能趕上原有性能的時候，如果產品更便宜、更方便，那么主流消費就會選擇這樣產品。所以顛覆性創新的顛覆是結果而不是手段。事實上對顛覆性創新很容易發生誤會的理解。

有一部電影叫《喬布斯》，其中一個場景個人覺得非常真實，即片中幾個人做出了Apple個人電腦的模型，之后到斯坦福那個俱樂部里時產品連一個外殼都沒有，只有幾個部分，最后展示都無法進行下去，聽眾都陸續離開了。所以一個具有突破性的產品剛剛誕生之時，主流會說這個產品是登不上臺面的。但是技術進步的步伐一定會超過市場需要的步伐，之后情況會越來越好。

另一個故事是蘋果2007年蘋果I產品發布會上，喬布斯把iPhone"I描述得非常好。但是事實上，iPhone"I剛出來時是一個很糟糕的產品。apple"store是蘋果最厲害的地方，但是那時還沒有apple"store。它只有音樂，也就是將iPod與手機連在一起。電池也不是那么令人滿意，同時接線也存在問題。喬布斯在現場打的那個電話也是虛假的。

iPhone"I存在許多問題，但喬布斯將他描述成最好的產品。諾基亞的員工拿到這個手機，做了有名的測試：把蘋果手機往地下一扔，摔下去之后碎了。之后諾基亞的工作室給總部發了一個報告稱蘋果手機承受不了抗摔實驗。然后諾基亞的CEO說：“蘋果公司不會做手機。我們的對手是摩托羅拉！”并沒有把蘋果手機看在眼里。

但正是這樣的小玩意卻越做越好，一代比一代好。這是基于產品的成功，而不是基于突破性技術的成功。而且，具有突破性的產品剛一出來的時候，都是小玩意，但是它會進步。

在國內，2013和2014年有三個現象級的產品。都是基于產品的創新。例如小米把整個手機行業的價格下拉了一兩千元。第二個是微信與中國移動之間的戰斗，在這場戰斗中中國移動要求微信收費，微信堅持不收費，這就是顛覆性創新。而微信電話本功能，則使得通話也可以免費。第三個例子是螞蟻金服。如果傳統的金融行業貸款給資金需求方，那么需要做調查及辦理一些手續，整個程序相當復雜。但是螞蟻金服使得存錢非常便捷，哪怕是幾角幾分都可以辦理儲蓄。對于資金需求方很多都是平臺上的淘寶用戶，各類所需數據都在阿里數據庫中，搜集審核起來相當快捷，當天就能達成交易，這就是又簡單又方便又便宜。同樣的方法在很短時間內，就讓天弘基金成為中國第一大基金。

所以對于創新而言，有的是基于突破性技術的創新，有的是基于產品的創新。當一個突破性技術剛出來之時，是需要基于技術的創新。一旦這個技術成熟之后，便可以選擇另外一種創新途徑，而這條途徑也是基于技術創新的另外一個反向思維方式。這才是顛覆性創新的真正意義所在。

而關于創新的幾個類型，可以粗略地比較一下。例如可以比較以色列的創新與德國的創新。

以色列的創新是基于technology"driven"innovation上的創新。因為以色列的市場很小，以色列企業做好產品之后，會把整個公司都賣給美國，在這種方式的國際化上，以色列是了不起的。除了美國自身的企業之外，在美國上市企業里面排名第二的是以色列。所以此處并沒有貶低基于技術創新的意思，而是想表達企業有兩種不同的選擇。

至于德國的創新，則可以用德國術語“隱形冠軍”表達。德國上百年的家族企業，一代一代在經營中慢慢改進，它們的創新就是這樣一種漸進式的創新。美國是各種創新都有，首先不應該把美國等于硅谷，硅谷跟中國的相似程度大于硅谷跟華盛頓的相像程度。硅谷的創業，尤其這幾年的創業，每種方式都有，但更多的方式是第三種方式，即把一個成熟的技術從產品創新的角度用到新的行業上去，這也是顛覆性創新。

中國企業該如何選擇？從歷史上來看。似乎中國從來都沒有在突破性技術上占過任何優勢，中國花了很多錢去做基礎研究，可是中國的基礎研究真的有原創性、突破性的技術產生嗎？花費這么多的錢，中國得過一個自然科學方面的諾貝爾獎么？以色列能夠做這樣的研發，一定程度上從其諾貝爾獎獲得者占全世界三分之一、四分之一上可以體現原因。

現在中國有這樣的基礎，所以應該回到基于產品創新的類型上去。在這種類型的創新方面，中國企業應該向硅谷學習，做風險投資的模式而不是作為加工企業一代一代地做下去。如果去硅谷問創業者：“你會把你的企業傳給你的兒子嗎？”沒人有那樣的想法。中國現在越來越像硅谷。在創新方面，到底有沒有一個大的風口？當前的中國正好在這樣一個時代，有一個大風口，就是互聯網和傳統行業結合，可以看到這是正在發生的一個大變化。

在工業時代中國大概與美國相差三十年，二戰的時候美國就有航空母艦，今天中國的航空母艦還像是玩具。在互聯網方面中國跟美國差距多少年？大概三年是個相對公平的數字，有的人會說六個月，說的也對，但凡美國有什么新的model出來，六個月之后，中國的企業就會把它給山寨了。

在移動互聯網領域，中國反而是領先美國的。在移動互聯網領域，中國和美國已經成為全世界最大的兩個移動互聯網大國。因為移動互聯網需要市場，需要產品人員的集聚，這其中人群效應非常重要。如今，從1840年起，一百七十年，中國在這個互聯網時代終于有了位居世界前列的機遇。這個時局是當前中國這一代人的大機會。如果不能抓住這個機會去反超，中國就永遠沒有希望了。