T2O在路上

方衛視不久前熱播的《何以笙簫默》除了讓觀眾們過了一把“以琛男神”癮之外，還把一種邊看電視邊買購物的T2O模式（TV"to"Online）帶入了人們的生活中。

看上《何以笙簫默》主角身上的衣服了？只需要用手機上的天貓客戶端掃描東方衛視臺標，跳轉進入電視劇互動頁面后，找到電視劇同步上新的主角鐘漢良、唐嫣等明星同款服裝進行互動優惠購買即可。

當然，“邊看邊買”的遠不止衣服，東方衛視與天貓關于《何以笙簫默》的T2O模式合作中，所涉及的商品要比去年同樣大打T2O概念的綜藝節目《女神的新衣》豐富得多。服裝品牌GANT、假發品牌瑞貝卡、美妝品牌“草木之心”、家紡品牌“富安娜”、女裝品牌“H：CONNECT”、飾品品牌“佐卡伊”、家裝品牌“設計師的燈”等，均是和二者合作的品牌。

T2O模式將傳統媒體、電商平臺、品牌商三者串聯成一個閉合的產業價值鏈。在國外，這種模式早已有成功的案例，電視臺、節目制作方、品牌商家、電商能夠實現良好聯動，進行無縫對接。但在國內卻不盡如人意。從2014年初出現T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，經過近一年的發展，從最終的銷售數據來看，T2O模式在中國的發展似乎并不盡如人意。

消費習慣未建立、運行模式未成熟、盜版猖獗等原因使得T2O模式在現階段的發展叫好不叫座。其中，盜版猖獗是中國電視電商遇冷的主要原因。中國電視劇熱播拉動的僅僅是山寨品熱銷，背后的電商很難直接獲利。

多檔節目試水T2O

T2O模式在國外并非新鮮事，也早已有成功案例。比如韓國從2009年就開始T2O的嘗試，出現了可以一邊欣賞電視短劇一邊享受購物樂趣的“Shopperama（“Shopper”（購物者）+“Drama”（電視?。辟徫锬Ｊ健?/p>

在美國，電視劇《混亂之子》劇組推出了專門的應用APP，觀眾可以通過這個APP看電視劇和購物。早在編劇階段，電視劇和應用上就植入了120多個相關商品的熱點連結。應用中還設置了語音辨識功能，能夠識別電視劇中的語音。出現植入商品的語音后，應用會提醒用戶查看。觀眾點擊商品的熱點連結，就能直接進入購物社區下單購買，還可以看到其他觀眾對商品的評價。

而在中國，T2O模式在電視劇中的應用尚屬首次，但在電視節目中，已早有先例。此前天貓已在與央視《舌尖上的中國2》合作中推出了這一模式，當節目播出各地美食時，觀眾們可以在天貓同步下單購買產品。2014年，阿里又以這一模式相繼與旅游衛視《魯豫的禮物》、《超級代言人》，湖南衛視《爸爸去哪兒2》，東方衛視的《女神的新衣》合作。

比如《超級代言人》直接把產品或企業形象創作成節目主要內容的一部分，通過巧妙編排串聯成節目，而被植入節目的120多個企業產品全部會在各大電商平臺上同步銷售?！栋职秩ツ膬骸凡粌H推出邊看邊買的同款服裝，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預訂，豐富了T2O模式的業態。

《女神的新衣》在形式上甚至還有了一些創新，加入了競爭機制。由女明星搭檔設計師，根據不同主題設計成衣，并由明星在節目中親自試穿宣傳，四家固定的服裝品牌買手會對這些成衣進行競價，出價最高者獲得整套服裝的設計版權，在節目播出同時，在電商平臺上的該品牌旗艦店中已經可以同步買到這些衣服。

追根溯源，其實中國T2O模式的發展，跟《舌尖上的中國》無心插柳般掀起人們對地方特色美食的網購熱潮不無關系。這部以中華美食為主題的專題片在短時間內引發了高關注度的注意力，但受限于空間距離，人們莫不及待地去各大電商平臺搜尋片中出現的各種美食，網購就成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。這讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發出的能量。

于是在《舌尖上的中國2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口。每期節目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息。T2O模式在中國正式起步，并自此進一步開花。甚至連優酷土豆都于2014年年底宣布與阿里合作開展視頻營銷業務，并計劃在娛樂消費與產品服務消費上展開合作，也將在未來實現“邊看邊買”的購買場景。

優酷總裁魏明表示，全網ID（用戶數據）的融合將帶動視頻電商的新模式，他認為，如果一個平臺上既有影像視頻觀眾的數據，又有消費行為和消費數據，整合這兩類數據的價值將是難以估量的。

閉合的產業價值鏈

T2O模式將傳統媒體、電商平臺、品牌商三者串聯成一個閉合的產業價值鏈。

對東方衛視來說，《何以笙簫默》絕非僅僅為了籠絡觀眾、收割懷舊情感，他們希望通過這次主動的營銷創新走在所有電視臺的前面，T2O也被認為是臺網融合背景之下的下一個戰略高地。

這一模式讓電視臺得以轉變以往“被投放廣告”的被動局面，自行挑選合作商戶，或根據廣告客戶需求定制內容，獲取主導權。讓電視臺得以通過制作、銷售衍生品等方式進一步延伸產業鏈，使其具有多個產品，從而提升回報率，產生共生效應。而利用粉絲經濟，不僅為電視臺積聚人氣、增強影響力，還能衍生其他商業操作模式，加強與觀眾之間的互動。

對天貓來說，電視臺無疑是一個強大的展示平臺，廣告到達率高，通過節目形式的變化又可以實現對不同產品的推廣。據了解，東方衛視和阿里的此次合作也是阿里“摘星計劃”的一部分，該計劃旨在與各地電視臺合作推動新式互動購物。

對品牌商而言，T2O將廣告和銷售環節徹底打通，能夠直接見到經濟效益，并且借助電視節目的影響力實現自身產品關注度指數級的增長。

而他們選擇《何以笙簫默》這種題材作為電視劇T2O試水首站的原因在于，知名網絡作家顧漫十年前創作的這部經典言情小說在網絡文學領域已經過十年發酵，并且該劇的主演是當紅偶像鐘漢良和唐嫣，兩人都擁有龐大的粉絲團。青春偶像劇在拍攝過程中相當適合各類時尚服裝與產品的植入，這也符合與電商合作的特質，而這部劇的目標觀眾也與天貓用戶高度重合。

叫好不叫座

不過，雖然這種模式賺足眼球，但與國外成熟的T20模式所不同，目前國內在該方面才剛剛起步，賺到真金白銀的商家并不多。

此前一直宣稱T2O為自己帶來超預期效果的《女神的新衣》，最后對實際銷售數據亦諱莫如深。上市公司朗姿股份去年在《女神的新衣》中出價總值達到2000萬元，在節目中連奪標王。但據前去公司調研的機構人士透露，朗姿女神款銷量并不多，如果競拍成本完全真實，算起來肯定是虧錢的。只是公司將這個節目視為品牌廣告營銷，相當于投了2000萬的廣告。

《何以笙簫默》的合作商家也未能幸免。據公開數據顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10倍。

照理說，《何以笙簫默》的受眾群與天貓相應推出的商品所面向的用戶有很高重合度，這與淘寶經過大數據分析的精準化推薦銷售有異曲同工之妙，因此隨著電視劇的熱播，流量的增加，銷售應該節節攀升才對。但事實上，合作商家的銷售數據卻讓人大跌眼鏡，新增的流量也并沒有轉化為理想的銷售。

女主角趙默笙同款波點襯衫僅售2件，男主角何以琛同款T恤月銷只有1件、家具燈具售量也屈指可數。唯一銷量不錯的是男女主角的定情項鏈佐卡伊sunshine項鏈，但月銷量也只有1800多，與電視劇的熱播程度明顯不符，且天貓上的同款產品價格平均只有正版產品的十分之一。

對比“官方推薦”店鋪的慘淡境況，淘寶不少“同款”因價格低廉銷量卻不錯。趙默笙劇中的一款售價超四千元的rebecca瑞貝卡假發，銷量僅為1，而淘寶中同款的價格從幾十元到幾百元不等，銷量最高的一家店為778。

除正式與該劇合作的淘品牌外，劇中其他的品牌的產品在淘寶輸入“趙默笙同款”、“趙默笙襯衫”、“何以笙簫默同款”等關鍵詞關鍵詞，均能搜到與其相似的仿款，比如趙默笙身穿的一件吊牌價過萬的奢侈品牌連衣裙，淘寶同款的標價為幾十元到幾百元不等。

在易觀國際分析師王小星看來，T2O模式增加的流量之所以難以帶動品牌銷量主要就是由于盜版、山寨商品較多，大大分流了正版商品的購買量。

有業內人士也指出，盡管人們對于明星同款產品的需求巨大，能引發認同的強烈明星代入感也是營銷的利器，但在山寨的生態鏈中，獲益較多的始終是搭車者，并且劣幣驅逐良幣的效應將一次次發威。如何選擇T2O的商品、最大程度避免消費者流向“山寨貨”成了電視臺與電商需要共同思考的問題。

對于國內T2O模式現階段叫好不叫座的情況，中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦還指出了另外三個原因：商家選擇的產品與市場需求并不匹配;粉絲經濟尚未完全建立起來，觀眾也還沒適應這種消費習慣;電視劇在開播之前無法預知之后的收視率，這會給參與的電商帶來一定風險，致使現階段電商參與度不高。

盡管目前熒屏與電商的融合并不算成功，但這種商業模式依然被業內看好。

金元浦建議，若想讓該模式發揮出效果，就要顧及觀眾的內在心理需求，并不斷調整，從而找到觀眾最滿意的商品以及最合適的運作模式。如果該模式能夠成功發展為一個可復制、難度不大且便捷的商業模式，必然會引起其他節目的跟風和效仿。

中投顧問文化行業研究員蔡靈則指出，欲實現電視臺、節目制作方、品牌商家以及電商的共贏，需要在商業和藝術方面尋找到平衡點。電視臺和節目制作方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商和電商的主要目的則是能夠吸引較多消費者購買，四方的利益其實相輔相成，但只有在保證了藝術水平后，才能獲得較好的商業效果。

TMT行業研究人士邵魯文對此也深有同感，他指出，節目價值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節目質量出現了下滑，注意力經濟就很難實現其作用最大化。另外，要杜絕節目內容向軟廣告的方向轉變，急功近利的心態往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕累累的時候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。如何在商業利益和節目質量之間做一個平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準還有他們對待此問題的心態。