中國奢侈品市場“八年首降”引關注

今年年初，全球知名管理咨詢公司貝恩報告指出，中國內(nèi)地的奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，引發(fā)輿論關注，這份報告指出了2014年中國奢侈品市場兩大變化。

一是“八年首降”，反腐讓奢侈品消費中的泡沫被擠出。貝恩發(fā)布的2014年中國奢侈品市場研究指出，中國奢侈品市場八年來首次出現(xiàn)下跌，跟2013年相比下跌1%至1150億元人民幣，主要原因是腕表、男士服裝的下跌和箱包增速放緩。消費者以前買奢侈品主要是送人，現(xiàn)在他們越來越多為自己買東西。

多項數(shù)據(jù)都支撐國內(nèi)奢侈品市場遭遇“寒冬”的事實：2013年，入駐上海外灘3號近十年的阿瑪尼旗艦店停業(yè)，百達翡麗和寶詩龍相繼撤出；全球第二大奢侈品集團歷峰2014上半年財報顯示，中國市場凈收入下跌4%；人頭馬君度上半年營業(yè)利潤下降14.6%，并表示是受大中華區(qū)減少庫存影響。

二是“外流加劇”，國內(nèi)外價差讓消費國外大于國內(nèi)。貝恩公司的調(diào)查顯示，2014年代購或者說由海外代購買手購買并寄送奢侈品給中國客戶的模式迅速成長，主要集中于化妝品、皮革箱包、腕表和珠寶，市場總額約占中國門店銷售的50%。預計2015年規(guī)模將增至550億至750億元。來自匯豐銀行的數(shù)據(jù)甚至認為，中國人在全球奢侈品消費中，三分之二發(fā)生在海外，這讓歐元走弱的歐洲享受了極大的好處。

七成受調(diào)查的消費者表示，曾通過代購購買奢侈品，而隨著支付寶等第三方支付平臺和國外網(wǎng)站的同步對接，代購也變得越來越便捷。貝恩的報告指出，稱國際奢侈品牌正在縮減市場推廣預算，更有甚者很多品牌開始收回中國市場的市場預算決策權，每筆支出都要通過總部審批。

中國奢侈品市場冷暖，一直被外媒認為是反腐力度的又一“風向標”，這也反映出這一市場眾多沉疴痼疾，亟待凈化。在不少媒體和網(wǎng)民看來，這一市場冷暖已成為反腐力度的又一“風向標”，凸顯出我國奢侈品市場畸形送禮需求、消費外流加劇等“怪象”。

怪象一：國內(nèi)多名貪官成奢侈品“擁躉”，奢侈品牌調(diào)整將“送禮”作為主打目標市場。例如，被稱為“最時尚貪官”的重慶原征地辦官員丁萌，家里搜出來的服飾，全部都是阿瑪尼、范思哲、寇馳等品牌。有著“LV女王”之稱的遼寧省撫順市政府原副秘書長江潤黎，專門有座190平方米的宅子存放奢侈品，包括48塊勞力士等名牌手表、253個LV等手提包等。

此前筆者也發(fā)現(xiàn)，不少奢侈品牌都為送禮大開方便之門。例如購買時可開禮品、辦公用品等發(fā)票，購買奢侈服飾還可開工作服等。例如瑞士著名手表品牌（伯爵）可以將發(fā)票開成“維修費”或者“配件”；另一家名表（蕭邦）則表示發(fā)票上可以選擇只寫一串型號，名目寫“計時器”。

怪象二：消費外流讓中國這一“最大市場”卻被品牌拋棄，重視程度驟降。貝恩的報告稱，很多品牌在中國并沒有長久市場規(guī)劃，只是最快速度利用中國市場獲得最大銷售額和利潤為唯一目標，所以非法虛報數(shù)據(jù)避稅，沒有契約精神等情況屢見不鮮。

導致消費外流主要原因，應該是不少產(chǎn)品國內(nèi)外價差超50%，而國內(nèi)消費的商品供應不足以及服務欠缺，國人更愿意信賴境外商品的品質(zhì)與購物體驗；再加上人民幣匯率持續(xù)升值，中國旅客購買力增強。

在人民幣升值、品牌商維持形象在國內(nèi)打折力度小、稅制運輸成本較高等多重因素影響下，對于我國奢侈品市場而言，打擊畸形消費和維護正常購買同等重要。雖然在奢侈品內(nèi)外超50%價差中，稅收占比不大，主要是由于奢侈品牌維持高端形象的銷售策略。但降低部分化妝品的消費稅，對消費市場的刺激、以及國際品牌釋放“降價”信號仍然有積極意義。

而且國內(nèi)品牌進商場去賣要租柜臺、向百貨店交管理費、上貨架等，導致百貨業(yè)不去提升屬于主業(yè)的管理水平，而是陷入到收取“渠道費用”的“副業(yè)”中去，管理水平參差不齊。而國際大品牌話語權極強，都是“百貨公司求奢侈品牌”。政府應扶持零售商加快發(fā)展，提升規(guī)模，加快連鎖化的發(fā)展，提高市場占有率，完善布局，實施單店的強店策略，提升零售商的話語權。