奢侈品中國遇寒潮

2013年，奢侈品在華銷售已經(jīng)感受到陣陣寒意，沒想到，2014年寒意更濃。各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布的“慘淡”財(cái)報(bào)，是他們遭遇寒冬的縮影。普拉達(dá)集團(tuán)（Prada）公布的第三財(cái)季盈利遠(yuǎn)低于預(yù)期，該公司警告稱，奢侈品行業(yè)的苦日子還沒到頭。

在華首現(xiàn)負(fù)增長

2013年就已宣告進(jìn)入寒冬期的全球奢侈品市場，2014年處于更殘酷的境遇。2014年10月中旬，美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報(bào)告稱，2014年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速將僅有2%，創(chuàng)下2009年以來最低，而中國奢侈品消費(fèi)將首現(xiàn)負(fù)增長。

報(bào)告顯示，2014年全球奢侈品市場個(gè)人消費(fèi)將僅實(shí)現(xiàn)5%的增長，預(yù)計(jì)達(dá)到2，230億歐元，約合2，820億美元，撇除匯率因素后僅增2%。而在本已宣告進(jìn)入寒冬期的2013年，這一數(shù)字就已經(jīng)跌至4%-5%，2014年的境遇更差。值得注意的是，被稱為全球奢侈品救世主的中國市場也將首次出現(xiàn)負(fù)增長。貝恩預(yù)測，2014年中國市場的銷售額將會下跌2%，而這一數(shù)字在2013年還是7%正增長。

近來陸續(xù)公布的各大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)，也同期印證了市場的低迷。博柏利（Burberry）集團(tuán)2014上半年財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績上漲7%，環(huán)比呈放緩趨勢；皮具奢侈品牌Mulberry同期財(cái)報(bào)則稱，收入下跌7%；路易威登集團(tuán)（LVHM Group）2014前三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額增速僅4%，增幅大跌；而普拉達(dá)2014年中期業(yè)績表明，凈利潤較2013年同期下降21%。

廣州奢侈品經(jīng)銷商表示：“2014年以來，奢侈品銷售進(jìn)入寒冬，往年20%的增長一下子變成負(fù)增長20%。很多奢侈品的拓展計(jì)劃也全面停止，一些奢侈品店只能硬撐著做形象店。”

分析人士稱，全球奢侈品市場的疲軟表現(xiàn)，加劇了整個(gè)行業(yè)的恐慌。近來，包括路易威登、香奈兒（Chanel）、華倫天奴（Valentino）、普拉達(dá)在內(nèi)的奢侈品大牌頻頻收購上游皮革工坊，加緊控制產(chǎn)業(yè)鏈成本，以對抗未來可能更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“銷量下降并不令我吃驚，”貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio說，“或許這完全是健康的。現(xiàn)在我們看到了誰才是真正的消費(fèi)者，以及他們的行為特點(diǎn)。由昂貴禮品帶來的旺盛消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束了。”

即便如此，Claudia D’Arpizio堅(jiān)持認(rèn)為，中國行情還是長期看漲，并預(yù)計(jì)中國香港市場將在2014年第四季度復(fù)蘇。麥肯錫研究也預(yù)計(jì)，中國市場的奢侈品銷售額在2015年將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時(shí)將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。

貝恩報(bào)告還顯示，在全球區(qū)域范圍內(nèi)，亞太地區(qū)將僅有1%的增長，美洲和中東各自以3%的增長領(lǐng)漲全球奢侈品市場，歐洲和日本分別漲2%。

中國奢侈品消費(fèi)外流73%

報(bào)告分析認(rèn)為，中國持續(xù)大力度的反腐敗措施造成了市場的萎靡。此外，全球硬奢侈品的銷售也因?yàn)閬喬貐^(qū)腕表銷量的萎縮而大幅放緩。中國消費(fèi)者一向是亞太地區(qū)腕表和旅游消費(fèi)的主力軍，由于腕表價(jià)格較高，這一品類的波動(dòng)對整個(gè)行業(yè)影響極大。

德國《商報(bào)》曾報(bào)道，自中國反腐運(yùn)動(dòng)開始以來，官員受賄遭到嚴(yán)厲懲罰，普拉達(dá)和博柏利等奢侈品牌在中國的銷售就開始走下坡路。但中國人仍是奢侈品公司的大客戶。根據(jù)瑞士環(huán)球藍(lán)聯(lián)公司對非歐盟國家游客在歐洲購物退稅情況的研究報(bào)告，中國人購買奢侈品的退稅占退稅總量的27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過俄羅斯人而占據(jù)首位。

即便是在全球市場表現(xiàn)良好的愛馬仕（Hermès），在香港局勢不穩(wěn)和中國內(nèi)地奢侈品市場放緩的背景下，其2014年三季度亞太地區(qū)收入也表現(xiàn)堪憂，增幅僅10.2%。其中手表品類在亞太地區(qū)特別是中國市場表現(xiàn)繼續(xù)惡化，收入跌幅從二季度的12%擴(kuò)大至14.4%。普拉達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)，在中國及歐洲需求疲弱和中國內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，2015年增長會進(jìn)一步放慢。

全球知名的綜合性品牌咨詢公司Interbrand北京總經(jīng)理?xiàng)钫鸱Q，的確有一些高端品牌直接受到中國反腐政策、市場環(huán)境等外部因素影響。而越來越多的中國消費(fèi)者開始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購物，這也被認(rèn)為是奢侈品牌在中國銷售停滯的原因之一。

中國奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《中國免稅報(bào)告》顯示，2013年，中國人買走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1，020億美元，但是只有280億美元的消費(fèi)留在中國境內(nèi)，中國奢侈品消費(fèi)外流73%。

海淘、代購兇猛

談起奢侈品牌在中國的失意，一個(gè)無法回避的話題是跨境電商和海外代購的崛起。平均估算下來，國內(nèi)奢侈品價(jià)格比國外至少高50%。即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴很多。價(jià)格是跨境電商和海外代購最大優(yōu)勢，此類購買渠道得以迅猛發(fā)展。

在跨境電商領(lǐng)域有十多年經(jīng)驗(yàn)的陳先生說，在互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，存在歧視性價(jià)格差的奢侈品牌在中國必定會受到嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)存“不合理的價(jià)格政策”，說得嚴(yán)重些是反互聯(lián)網(wǎng)的。他介紹說，國內(nèi)消費(fèi)者通過電商平臺購買奢侈品可以分成兩類：一類是通過傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易方式，從國外買貨進(jìn)口到國內(nèi)。由于跨境電商試點(diǎn)的展開，這一方式越來越普及，消費(fèi)者只需要繳納行郵稅就可以買到比國內(nèi)價(jià)格低很多的正品。另一類是處于灰色地帶的非正規(guī)代購，這是奢侈品銷售很大的一塊市場。由于不透明，目前尚無權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)估計(jì)，去年個(gè)人代購即海淘市場（包括通過全球購及微信等平臺）達(dá)3，000億人民幣，占整個(gè)進(jìn)口跨境電商總額的近50%，其中大部分是奢侈品牌。

陳先生認(rèn)為，上述兩種方式都存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發(fā)商非常難，所以不管是正規(guī)電商還是個(gè)人代購，都只能像個(gè)人消費(fèi)者那樣去掃貨（大部分可能還是尾貨），貨源難以保障，品質(zhì)也容易受到影響。

不過，由于數(shù)據(jù)的不透明，人們可能也夸大了這類平臺對奢侈品市場的沖擊。上海一家奢侈品門店的負(fù)責(zé)人稱，海淘等消費(fèi)行為對門店銷售有影響但不大。“懂得海淘的畢竟只是少數(shù)年輕人，不少消費(fèi)者更愿意享受在門店購物的體驗(yàn)。”她認(rèn)為，電商和海淘更多的是培養(yǎng)了新客戶，而并非帶走相對穩(wěn)定的老客戶。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小眾品牌

除去海淘代購等電商平臺的沖擊，以及各大奢侈品牌頻頻暗示的中國反腐、香港“占中”運(yùn)動(dòng)等原因，業(yè)內(nèi)專家稱，目前奢侈品在華陷入困境歸根結(jié)底還是對中國市場的判斷不夠深入，未能扎根中國市場，深入了解消費(fèi)者需求。

路易威登全球唯一的一個(gè)不臨街的店鋪?zhàn)湓诒本┬鹿馓斓兀瑸榇耍撈放瓢没诓灰选?007年新光天地招商時(shí)，路易威登因其離傳統(tǒng)CBD商圈太遠(yuǎn)沒有進(jìn)駐。幾年后，新光天地摘得全國百貨單店銷售桂冠，2012年入駐的香奈兒年銷售額更高達(dá)5.18億元，路易威登再想進(jìn)駐時(shí)已經(jīng)沒有臨街的店面了，最后不得不放棄自己的選址原則入駐，但已錯(cuò)失良機(jī)。

路易威登對中國市場的誤判只是奢侈品在華折戟的一個(gè)縮影。另一個(gè)沖擊力不亞于電商的因素是，越來越多的消費(fèi)者對高調(diào)的LOGO熱情在減退。人們開始拋棄那些入門級的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個(gè)性化品牌。

陳先生舉例說，香港一家大型的奢侈品公司就專門為貴婦們參加高端宴會提供不會撞衫的個(gè)性奢侈服飾，生意火熱。楊震也發(fā)現(xiàn)，以往中國消費(fèi)者更多的是趨同性地對某些傳統(tǒng)奢侈品牌有偏好，但是現(xiàn)在他們對奢侈品的態(tài)度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰顯的不同生活態(tài)度與形成的社交圈子。

“與其說中國市場奢侈品消費(fèi)放緩，不如說中國奢侈品市場發(fā)生了分化。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數(shù)的增長。

有數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品的核心消費(fèi)群平均年齡要比歐洲核心消費(fèi)群小10-15歲，這些消費(fèi)群體可支配收入不會太高，會更偏愛時(shí)尚化、年輕化、價(jià)格偏低的輕奢產(chǎn)品。

“奢侈品在中國還有很大的市場可以拓展。”陳先生說，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)定位市場，抓住那些追求小眾和個(gè)性化的強(qiáng)有力的消費(fèi)群體。

此外，一些奢侈品牌不斷鋪大銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會造成它們業(yè)績的進(jìn)一步下滑。周婷說，如果在中國這樣單一市場的總店鋪數(shù)達(dá)到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險(xiǎn)的信號，奢侈品應(yīng)該有自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

另一方面，為了擴(kuò)大銷量，很多奢侈品牌開發(fā)了一系列更低價(jià)、更引人注意的產(chǎn)品，巴黎HEC商學(xué)院MBA項(xiàng)目奢侈品戰(zhàn)略教授卡普費(fèi)勒（Jean-Noel Kapferer）和米碩（Anne Michaut）認(rèn)為，這種做法實(shí)際上背離了奢侈品行業(yè)的核心價(jià)值——獨(dú)特性。“這一戰(zhàn)略的連鎖效應(yīng)是，仿冒品制造者可以更容易地生產(chǎn)‘高端’仿冒品。消費(fèi)者可能也會覺得犧牲奢侈品核心價(jià)值的做法顯得有些‘膚淺’，結(jié)果是他們可能放低自己的道德界限，而選擇購買仿冒品。”

面對中國市場變化，一些傳統(tǒng)奢侈品牌正在調(diào)整。周婷注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市的布局，另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時(shí)，對中國消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)、采購方面做出有針對性的調(diào)整。

奢侈品牌進(jìn)軍食品業(yè)

由于中國市場的需求下降以及美國、歐洲消費(fèi)市場的變化，“意大利制造”的1，000歐元的手袋以及700歐元的鞋子銷售預(yù)計(jì)放緩。但緣于世界人民愛好美食，精致的意大利食物——從布滿葡萄干的圣誕節(jié)海綿蛋糕到帕瑪森芝士，已成為奢侈品界的投資新寵。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息，2014年，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)收購了意大利甜品店P(guān)asticceria Marchesi，這家店有著200年歷史，以米蘭咖啡和蛋糕而聞名。蛋糕與時(shí)尚集團(tuán)的結(jié)合，看上去似乎有點(diǎn)不倫不類，但奢侈品界的投資者可不這樣認(rèn)為。

“我深信這是一個(gè)擴(kuò)展視野的想法，關(guān)乎奢侈品與健康的跨界結(jié)合”，普拉達(dá)首席執(zhí)行官帕吉?dú)W?貝爾泰利（Patrizio Bertelli）如是說。他計(jì)劃從迪拜、香港到東京推出系列馬凱西咖啡及蛋糕店（Marchesi Coffee）。

貝爾泰利并非唯一涉足食品業(yè)的時(shí)尚領(lǐng)軍者。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH董事長伯納德?阿諾特（Bernard Arnault），2013年收購了意大利米蘭一家有近200年歷史的咖啡館科瓦（Cova），并稱其與貝爾泰利的想法一致，計(jì)劃擴(kuò)展生意版圖。

時(shí)尚品牌迪塞爾（Diesel）和瑪尼（Marni）的老板倫佐?羅索（Renzo Rosso）購買了意大利有機(jī)食品生產(chǎn)商Bio Natura；時(shí)裝設(shè)計(jì)師布魯內(nèi)諾?庫奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli ）則收購了位于意大利索羅梅奧（Solomeo）的一塊工業(yè)用地，用于生產(chǎn)橄欖油。

同時(shí)，意大利葡萄酒市場的新生代創(chuàng)業(yè)者正嘗試著與奢侈品界合作，以期打造高端品牌，應(yīng)對市場推廣方式已成熟的法國以及加利福利亞的競爭對手。華倫天奴（Valentino）及雨果博斯（Hugo Boss）的總裁蓋特諾?馬佐托（Gaetano Marzotto）擁有高端紅酒品牌Ca’del Bosco；葡萄酒品牌Il Borro和Castiglion del Bosco屬于菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）鞋業(yè)王朝；而意大利內(nèi)衣連鎖店卡贊尼（Calzedonia）的創(chuàng)始人開創(chuàng)了葡萄酒連鎖店Signorvino。

美林證券在米蘭的投資銀行部主管迭戈?塞爾瓦（Diego Selva）稱，意大利優(yōu)質(zhì)食品股與奢侈品股票的相似之處都是“具有魅力以及排他性”。但兩者面臨著同樣的障礙，即需要具有“一定的物流配送力及國際影響力”。他稱，“這都需要日積月累。”

專注于合并與收購的意大利商人弗朗西斯科?莫卡加塔（Francesco Moccagatta）稱，意大利的小型食品企業(yè)的魅力在于能深入了解以適應(yīng)中國消費(fèi)習(xí)慣的變化，并吸引尋求優(yōu)質(zhì)食品的美國和歐洲的消費(fèi)者，將健康與美食分享給大眾。他認(rèn)為：“投資食品業(yè)將比投資個(gè)人奢侈品市場更具有增長潛力，因?yàn)樽非蠼】凳谴髣菟叀Ｒ粋€(gè)路易威登手袋需花費(fèi)600歐元，而一塊意大利熏火腿只需要30歐元。同時(shí)，無論你身在何處，互聯(lián)網(wǎng)的便捷都可以讓你享受到原產(chǎn)地的美味。”